王君

【摘 要】以生產(chǎn)移動產(chǎn)品為主的“小米”，與消費者是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系；而生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品的媒體，與受眾之間也是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。因此，媒體應(yīng)該把提升受眾的參與度作為增強影響力、檢驗傳播效果的重要手段。本文從理論框架的構(gòu)筑、運行方式的建立和激勵機(jī)制的保障三個方面闡述媒體如何順勢而為，提高受眾的參與度。

【關(guān)鍵詞】受眾 參與度 運行方式 激勵機(jī)制

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“小米”（指北京小米科技有限責(zé)任公司，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司）聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在《參與感小米口碑營銷內(nèi)部手冊》一書中說，臺風(fēng)口上，豬也能飛——凡事要“順勢而為”，如果把創(chuàng)業(yè)人比作幸運的“豬”，行業(yè)大勢是“臺風(fēng)”，用戶的參與也是“臺風(fēng)”。這告訴我們一個道理，企業(yè)要成事既要有大環(huán)境（政策、技術(shù)等）為依托，更重要的是要有服務(wù)對象的認(rèn)可和支持，兩者缺一不可。特別是在市場充分競爭的形勢下，誰贏得了市場，誰就贏得了用戶，就贏得了發(fā)展的“臺風(fēng)”。這似乎成了現(xiàn)代社會多種行業(yè)的發(fā)展通理。

那么，如何衡量媒體的影響力和關(guān)注度呢？在過去，廣播靠收聽率，電視靠收視率；而現(xiàn)在，一言以蔽之，就是受眾的參與度。不難理解，受眾的參與度涵蓋了傳統(tǒng)媒體收聽率、收視率，新媒體的互聯(lián)網(wǎng)頁面點擊量（PV）、獨立IP地址訪問人數(shù)（UV）等等，是諸多參考指標(biāo)的總和。

以生產(chǎn)移動產(chǎn)品為主的“小米”與消費者是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，而生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品的中央人民廣播電臺（以下簡稱中央電臺），與受眾也是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的發(fā)展與媒體的壯大所需要的客觀條件，表現(xiàn)出了驚人的相似。

在全媒體時代，廣播是一個“大廣播”的概念，即以傳統(tǒng)廣播為基礎(chǔ)，以報紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等為有力支撐的融合多媒體。受眾的參與形式大致包括獲取信息、反饋意見、互動交流、參與制作、自我創(chuàng)作等五個方面。

一直以來，受眾參與廣播具有先天的便捷性，電話參與、短信互動等都是廣播最早使用或者效果最好的參與形式。廣播與報紙、雜志和電視等傳統(tǒng)媒體相比，受眾參與度無論是在形式、數(shù)量還是效果等方面，優(yōu)勢是明顯的。但是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體興起后，這種格局就發(fā)生了變化。

當(dāng)前，廣播如何依托新技術(shù)，開拓思路、創(chuàng)新發(fā)展，使傳播更有效，提高受眾的參與度呢？筆者試從理論框架的構(gòu)筑、運行方式的建立和激勵機(jī)制的保障三個方面來加以說明。

一、理論框架

（一）理念認(rèn)識

1.受眾是1，傳播是0

“產(chǎn)品是1，營銷是0”這是“小米”的經(jīng)驗，意思是說，產(chǎn)品做不好，空洞的營銷等于零?！靶∶住钡亩麻L兼首席執(zhí)行官雷軍將互聯(lián)網(wǎng)思維濃縮總結(jié)為七個字：專注、極致、口碑、快，前四個字講的就是產(chǎn)品。

不言而喻，目前傳播生態(tài)呈現(xiàn)出如下三個特點：一是輿論引導(dǎo)的主戰(zhàn)場已經(jīng)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了新媒體上，人們獲取信息的主要渠道和方式大部分在新媒體上；二是信息傳播已經(jīng)由單向傳播方式轉(zhuǎn)變成為了雙向互動，而且常常表現(xiàn)為受眾之間的自我互動；三是信息來源的渠道不再單一，受眾有自己的價值判斷和更多的選擇空間。

基于以上現(xiàn)實，如果媒體傳播的信息不被受眾關(guān)注或得不到受眾的認(rèn)可，傳播效果則無從談起。因此筆者認(rèn)為，媒體應(yīng)該統(tǒng)一這樣一個認(rèn)識：受眾是1，傳播是0。先有受眾，傳播才有意義，才可能有功效，沒有受眾的傳播就等于媒體在做“無用功”。

2.打造平臺式媒介，讓受眾唱主角

對當(dāng)下的中央電臺來說，我們生產(chǎn)的音頻、文字和圖片等原創(chuàng)信息，與整個互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)的信息相比，數(shù)量上還是小了很多。即便是全國媒體界的從業(yè)者所生產(chǎn)的信息總和，與互聯(lián)網(wǎng)上傳播的有價值的信息總和相比，也不在同一個量級上。因此，我們只有保證信息的可信度并增強媒體的吸引力，提高受眾的參與度，激發(fā)受眾的創(chuàng)造力，將受眾創(chuàng)造的有價值的信息盡可能多的匯聚到我們這個平臺上，以吸引更多的受眾注意力。

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，打造全新的媒介——平臺式媒介，讓受眾唱主角。平臺式的管理模式最成功、影響最大的當(dāng)屬淘寶網(wǎng)，它與我們的契合度最高，可模仿性也最強，所不同之處在于它流通的資源是實物，我們流通的資源是信息。

平臺式媒介應(yīng)該具備六個特點：第一，對不良信息的嚴(yán)格監(jiān)管，風(fēng)險要可控；第二，對互動交流的重視加倍，參與要便捷；第三，對信息版權(quán)的界定清晰，確權(quán)要規(guī)范；第四，為信息產(chǎn)品的制作提供強大的功能支持，操作要靈活；第五，為信息產(chǎn)品的市場流通提供暢通的渠道，交易要安全；第六，為各種渠道和終端之間的融通提供可靠的技術(shù)保障，擴(kuò)展性要強。

未來，在做好媒介平臺信息服務(wù)功能的基礎(chǔ)上，可以不斷追加服務(wù)的品類。“所有的信息、所有的新聞、所有的推送背后都要夾著服務(wù)才有黏性”①，滿足受眾多樣化的需求。

按照心理學(xué)的研究成果，受眾對媒體付出得越多，對媒體的忠誠度會越高。目前，網(wǎng)絡(luò)上播出的外國影視劇的字幕翻譯，采取了一種全新的方式——“眾包”翻譯，即把外國影視劇的語言翻譯工作分發(fā)給網(wǎng)友，讓眾多網(wǎng)友利用外語特長一人承包一部分，翻譯成中文，然后由網(wǎng)站集成，統(tǒng)一潤色。②網(wǎng)絡(luò)平臺這種粘連大家力量的作法，使生產(chǎn)力得到極大提高?！氨姲狈g的模式，印證了只要把網(wǎng)民參與的積極性和熱情調(diào)動起來，平臺的傳播力和影響力就可以得到飛速提升。

（二）推廣增效

1.我們的口號：正能量靠你去傳播

“小米”的口號是“為發(fā)燒而生”，“今日頭條”的口號是“你關(guān)心的，才是頭條”，我們的口號可以是“正能量靠你去傳播”。之所以這樣定義，目的是調(diào)動受眾參與的熱情，利用中央電臺國家級媒體的地位和建臺70多年在百姓心中樹立的品牌影響力，建立起百姓認(rèn)可的正能量信息場。只有這樣，媒介平臺才能全面真實地反映社情民意；只有這樣，媒介平臺才能找準(zhǔn)輿論引導(dǎo)的著力點，實現(xiàn)真正意義上的傳播“三貼近”。

2.“爆點”營銷：激發(fā)受眾參與熱情

“爆點”是什么？據(jù)百度百科解釋，再強大的企業(yè)，資源也是有限的，也需要在合適的時間和合適的地點，匯聚核心資源，在向上突破的關(guān)鍵點上實施定點引爆。③

傳媒界競爭是寡頭式的競爭，贏家通吃，“馬太效應(yīng)”明顯。真正能被受眾認(rèn)可的也就是幾家媒體，而且很長時間都不會發(fā)生改變。而要讓受眾改變自己的信息獲取方式或渠道其實也很簡單，就是要做“爆點”，“小米”之所以在激烈競爭的電商企業(yè)中異軍突起，就是遵循了這一法則。

中央電臺圍繞受眾的“爆點”定位應(yīng)是：盤活存量，帶動增量，讓受眾都能夠參與到盤活存量資源、帶動增量資源的自我價值挖掘的工作中來。盤活存量，就是把中央電臺的存量信息資源盤活，進(jìn)行碎片化的處理、分類、打包，把它營銷出去；帶動增量，就是要讓新生產(chǎn)出來的信息資源能夠?qū)崟r按照市場化的要求歸類到數(shù)據(jù)庫中?！靶∶住睆娬{(diào)品牌傳播一定要“一劍封喉”，我們強調(diào)中央電臺的“華麗轉(zhuǎn)身”。

這種精細(xì)化的大生產(chǎn)運動可以讓有識之士有機(jī)會參與進(jìn)來，為中央電臺的資源開發(fā)貢獻(xiàn)力量。但這僅僅是受眾與我們親密接觸的開始，以參與節(jié)目制作為“爆點”，引導(dǎo)和激發(fā)受眾在平臺上展示和交流更多的自我原創(chuàng)圖、文、音視頻等信息，帶動更多參與活動（如獲取信息、反饋意見、互動交流、自我創(chuàng)作）的發(fā)生。

二、運作方式

（一）引入扁平化管理

扁平化管理是相對于等級式管理構(gòu)架的一種管理模式。它較好地解決了等級式管理的“層次重疊、冗員多、組織機(jī)構(gòu)運轉(zhuǎn)效率低下”等弊端，加快了信息流的速率，提高了決策效率。④

“小米”區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)管理的最大特點就是扁平化，讓用戶充當(dāng)了中間管理層。“小米”的研發(fā)部和客服部是挨在一起辦公的，可以直接傾聽客戶的聲音。這與海爾由“以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行馁u服務(wù)”異曲同工，說的是一回事，目的就是要貼近用戶，以用戶為中心，對他們的需求和參與回應(yīng)，第一時間作出回應(yīng)。

當(dāng)今時代，媒體應(yīng)以受眾為中心，成立一個規(guī)模不斷擴(kuò)大的受眾工作服務(wù)系統(tǒng)，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行配套扁平化管理，減少決策層級，這樣能夠極大地調(diào)動受眾的積極性，激發(fā)受眾的創(chuàng)新潛能。

（二）推崇受眾自我管理

我們在制定好規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的前提下，受眾在我們的媒介平臺上實現(xiàn)無為而治的自我管理，是一種最理想的狀態(tài)，是媒介管理的最高境界：管理成本最低，效果最好。

受眾大致可以分為信息員、網(wǎng)絡(luò)記者、網(wǎng)絡(luò)編輯、網(wǎng)絡(luò)主持人四個級別。信譽等級是公開的，并根據(jù)受眾的表現(xiàn)隨時進(jìn)行調(diào)整。通過信譽等級，就能區(qū)別其身份。信息員級別和權(quán)限最低，網(wǎng)絡(luò)主持人級別和權(quán)限最高。其中，權(quán)限是向下兼容的，也就是說，網(wǎng)絡(luò)主持人的權(quán)限一定比信息員、網(wǎng)絡(luò)記者、網(wǎng)絡(luò)編輯的權(quán)限之和還要大、還要多。

實現(xiàn)受眾自我管理，我們可以設(shè)想從以下三個方面入手：

1.記者站在媒介平臺建設(shè)中實現(xiàn)升級

媒介平臺一旦建立，對中央電臺駐地方記者站增強影響力、優(yōu)化新聞采編流程、豐富原創(chuàng)信息等，都將產(chǎn)生巨大的推動力，在媒體融合的大趨勢下實現(xiàn)升級。大致體現(xiàn)在以下四個方面：

第一，促進(jìn)職能轉(zhuǎn)變。由過去以采訪為主，升級為采編兼具。

第二，培養(yǎng)中堅力量。利用在地方已經(jīng)建立起來的強大的、可以依賴的通訊員或聯(lián)絡(luò)員隊伍，將他們整合到媒介平臺上，通過培訓(xùn)，擇優(yōu)發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)記者、網(wǎng)絡(luò)編輯或網(wǎng)絡(luò)主持人。

第三，新聞把關(guān)。從媒介平臺上獲取的、在當(dāng)?shù)匕l(fā)生的新聞信息、新聞素材乃至新聞信息產(chǎn)品，對其真實性進(jìn)行把關(guān)、編輯和整合后，豐富原創(chuàng)信息、提高新聞時效。

第四，引導(dǎo)網(wǎng)上輿論。利用圖片、音頻和視頻等強有力的第一手資料，引導(dǎo)社會輿論，還原事實真相，用鐵的事實傳遞正能量信息。

2.對受眾管理實行信譽等級制度

只要是我們的受眾，就是我們的網(wǎng)絡(luò)信息員，對中央電臺來說，信息來源的渠道被極大地拓寬了；一旦成為我們的網(wǎng)絡(luò)記者，他的信譽度就高了，對中央電臺來說，新聞生產(chǎn)的能力被極大地提升了；網(wǎng)絡(luò)編輯是受眾信息產(chǎn)品的第一道把關(guān)人，協(xié)助中央電臺完成信息審查、材料收集、組稿等項工作；最高級別是網(wǎng)絡(luò)主持人，是中央電臺網(wǎng)絡(luò)里的形象代言人，權(quán)限最大，類似于網(wǎng)絡(luò)上的管理員。

為此，我們要有針對性地建立科學(xué)合理的評價體系、個人信用檔案和有效的獎勵機(jī)制，通過個人信息實名制，保障媒介平臺的正常運轉(zhuǎn)。

3.對不良信息的預(yù)警和監(jiān)管

對平臺上受眾發(fā)布的信息也要區(qū)別對待。在內(nèi)容上，對突發(fā)事件、群體性事件和負(fù)面報道等要慎重，進(jìn)行多方求證后才能做出準(zhǔn)確的判斷。在形式上，對視頻、音頻、照片和文字這四類信息，出現(xiàn)虛假信息和不實報道的可能性依次是視頻最低，音頻次之，照片排第三，而文字最高，這是由造假的成本和人們的主觀意識所占比例兩個因素共同決定的。

對不良信息的監(jiān)控，檢驗的不僅是從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，更多的是政治意識、大局意識和快速應(yīng)變能力，是一種綜合素質(zhì)的考量。同時，對技術(shù)平臺的預(yù)警和監(jiān)管能力也提出了更高的要求。相比較而言，技術(shù)防范永遠(yuǎn)不是萬能的，最準(zhǔn)確、最可靠的還是人防。

發(fā)現(xiàn)不良信息時，要及時糾偏。喻國明教授說，平臺式媒介如果某一個話題有一點偏離主題，有些低俗了，可以利用專欄作者或?qū)８宓姆绞?，形成對大眾文化的一種介入和干預(yù)。要努力把所有受眾的積極性都調(diào)動起來，在平臺上形成一個能夠讓人們自我修正的生態(tài)系統(tǒng)。

三、激勵機(jī)制

（一）讓受眾獲得精神享受

1.強關(guān)系的吸引

“做企業(yè)就像做人一樣，朋友才會真心去為你傳播、維護(hù)你的口碑，朋友是信任度最強的用戶關(guān)系。”⑤像孔夫子每天都自省的那樣：“與朋友交而不信乎？”現(xiàn)在，優(yōu)化用戶體驗已經(jīng)進(jìn)入了更深的層次，優(yōu)化用戶參與度：讓用戶獲得朋友式的體驗，對企業(yè)產(chǎn)生家一般的歸屬感。同理，對媒體來說，就是優(yōu)化受眾參與度。我們與受眾之間的關(guān)系程度決定了媒體的受關(guān)注度。強關(guān)系，受眾對媒體的關(guān)注度就高；弱關(guān)系，受眾對媒體的關(guān)注度就低。

第一步，讓自己的員工成為忠實的受眾?！靶∶住睆娬{(diào)，“‘做粉絲是用戶戰(zhàn)略。參與感能擴(kuò)散的背后是‘信任背書，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強用戶關(guān)系進(jìn)化，粉絲文化首先讓員工成為產(chǎn)品品牌的粉絲，其次要讓用戶獲益?！雹迏⒄铡靶∶住钡淖龇ǎ紫纫屩醒腚娕_的大多數(shù)員工都能夠心甘情愿地成為自己媒體上的忠實受眾，而非行政命令或當(dāng)作工作任務(wù)去完成。這看似簡單，真正做到并不易。

第二步，讓受眾都成為我們的粉絲。要與受眾之間建立朋友式的強關(guān)系，就要求我們把受眾當(dāng)回事，傾聽他們的心聲、解決他們的訴求，讓受眾最終在關(guān)系確認(rèn)上把我們定性為“朋友”。

2.成就感的獲得

當(dāng)今是自媒體時代，人人都有麥克風(fēng)，人人都擁有在新媒體上的話語權(quán)。但是，要在中央電臺這種國家級媒體平臺上擁有一席之地，權(quán)威性、影響力和自我價值的實現(xiàn)自然要優(yōu)于其他新興媒體。媒體傳播權(quán)、話語權(quán)等權(quán)利的釋放，形成了今天分享經(jīng)濟(jì)的一部分，是激發(fā)受眾參與度的重要因素。

在我們設(shè)想的這個媒體平臺上，受眾可以反映自己了解到的真實信息、表達(dá)自己的觀點、傳播自己的優(yōu)秀作品、參與節(jié)目制作等等，在國家級的媒介平臺上傳遞正能量信息，針砭社會時弊、引領(lǐng)社會風(fēng)尚、解決現(xiàn)實問題，完成受眾承擔(dān)社會責(zé)任、實現(xiàn)自我價值的過程。而媒介管理者同步跟進(jìn)，積極的回應(yīng)，形成社會正能量擴(kuò)散和傳播的良性生態(tài)系統(tǒng)，甚至可以推動政府和中央的關(guān)注，促進(jìn)問題的解決、社會的進(jìn)步和制度的變革。廣大受眾+媒體管理者，兩者合力形成正能量信息場，在此過程中，受眾獲得的巨大成熟感是難以用金錢來衡量的。

（二）讓受眾獲得物質(zhì)獎勵

平臺式媒介的硬件建設(shè)沒必要我們自己來做，可以在明確需求、把解決方案設(shè)計好后，進(jìn)行市場化的招標(biāo)采購。喻國明曾經(jīng)說過，要走出自己的一畝三分地，不要把自己所有的短板都補齊，而是利用自己的所長，匹配適合自己能力的平臺，實現(xiàn)強強聯(lián)合，在市場上形成新的“木桶效應(yīng)”。⑦

我們的媒介平臺應(yīng)該是一個交流思想、流通信息、交易信息的平臺，是一個可以成為受眾安身立命的職場。安身立命，是指受眾通過努力，自己提供的有價值的信息或作品等勞動成果，通過版權(quán)確認(rèn)、訪問量、被采用率等一系列指標(biāo)構(gòu)建起的價值評估標(biāo)準(zhǔn)和交易機(jī)制的核準(zhǔn)，根據(jù)影響和使用范圍等指標(biāo)，從個體或機(jī)構(gòu)那里得到可觀的回報。把信息變成可以流通的產(chǎn)品，就像淘寶網(wǎng)上自由交易的實物產(chǎn)品一樣，每個受眾都能夠從自己提供的有價值的信息中獲得收益。不同之處也有，比如會涉及信息產(chǎn)品的版權(quán)問題，在媒體平臺上流通的信息產(chǎn)品，中央電臺應(yīng)該享有優(yōu)先使用權(quán)和部分版權(quán)。

企業(yè)發(fā)展非常重視用戶參與度，媒體發(fā)展也離不開受眾的參與度。參與度是當(dāng)今社會對媒體傳播力、公信力和影響力綜合評價的重要指標(biāo)，提高參與度就是提高媒體的市場占有率。一個參與度很強的媒體，它的市場占有率肯定會很高，市場化肯定充分；相反，一個參與度不高的媒體，它的市場占有率肯定會低，市場化程度肯定也會低。所以，我們要用市場化的眼光，以受眾為本的服務(wù)宗旨，提升廣播的受眾參與度。

（作者單位：中央人民廣播電臺辦公室）

（本文編輯：呂曉虹）