周雅

【摘 要】微廣播劇作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合的樣本，正經(jīng)歷著從廣播節(jié)目樣式向新媒體產(chǎn)品的蛻變。本文從廣播媒體和廣播類應用的轉型分析入手，探討了微廣播劇從內容走向產(chǎn)品、傳統(tǒng)走向創(chuàng)新的嬗變。指出：投放平臺的前沿、題材創(chuàng)新和創(chuàng)作主體的多元、受眾反饋機制的定量與定性結合是微廣播劇的融合特質，但在研發(fā)專屬App、增強用戶黏度、與不同移動產(chǎn)品深度交互、實現(xiàn)屬于微廣播劇的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟等方面還有待探索。

【關鍵詞】微廣播劇 廣播類應用 聚合 產(chǎn)品 創(chuàng)新

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

進入融媒體時代，單一形態(tài)或功能的媒介產(chǎn)品很難再迎合交叉受眾的需求，復合型的媒體產(chǎn)品成為必然之選。復合型媒體產(chǎn)品需要匯聚跨媒體思維、豐富的創(chuàng)意理念、多元的表現(xiàn)形態(tài)及上佳的互動體驗，微廣播劇正是因為具備了這幾方面融合的特質而應運而生。它帶著廣播歷久彌新的成熟，帶著微時代的草根特性，在移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺上馳騁，疏離已久的年輕受眾有望被這種傳統(tǒng)與新興媒體的整合升級形式所吸引，喚起他們對聽覺媒體的興趣。

一、廣播——從群體走向個人

當美國總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福在白宮展開30多次的爐邊談話時，當《火星人入侵地球》以假戲真做的方式令上百萬美國人陷入恐慌時，當二戰(zhàn)期間英國首相丘吉爾通過BBC發(fā)表鼓舞人心的演講時，當北平新華廣播電臺轉播開國大典實況時，廣播是一種重要且對群體受眾擁有巨大影響力的媒介。這種群體屬性曾讓廣播在面對重大事件時以時效和生動取勝。如今，廣播曾經(jīng)的黃金時代早已不在，所幸由于與生俱來的便捷特性讓廣播先于電視轉身：從固定走向移動、從模擬走向數(shù)字、從大眾走向分眾、從群體走向個人。移動互聯(lián)網(wǎng)的各種廣播類應用，將廣播作為大眾傳媒的職能漸漸消解，各種非傳統(tǒng)媒體制作的廣播節(jié)目在應用產(chǎn)品中上傳、分享，使廣播越來越成為一種個人化、私密化、自我化的媒介。各種廣播類應用因其內容的分眾甚至小眾，使得人與媒介之間的互動越發(fā)不需要現(xiàn)實的中介和群體性共鳴，用戶因需要而產(chǎn)生檢索，因使用而產(chǎn)生滿足。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播產(chǎn)品生產(chǎn)必須關切受眾的收聽體驗，從內容、選材、接收平臺、語態(tài)、互動方式等方面做“面對點”的設計。個體化的目標受眾是廣播在移動時代的用戶。

二、廣播類應用——從大眾傳媒走向聚合平臺

在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣播類應用以內容拓展為主線經(jīng)歷了三個時代的演進。Web1.0時代是以“咕咕收音機”“聽廣播啦！”為代表的在線電臺收聽階段，突破了以有線和無線傳輸?shù)母采w局限；Web2.0時代，考拉FM電臺、蜻蜓.fm等致力于優(yōu)質音頻庫的建設，突出點播、互動功能；進入Web3.0時代，廣播類應用融合了專業(yè)生產(chǎn)內容（PGC）和用戶生成內容（UGC），荔枝FM、喜馬拉雅等在內容提供的包容性方面讓廣播從大眾傳媒走向聚合平臺。

從內容運營來看，Web3.0時代廣播類應用軟件（App）集納了主流視聽媒體的名牌欄目或直播，音樂、小說等有聲內容，脫口秀、廣播劇等用戶上傳內容以及名校公開課等，并用社交媒體的即時通信機制實現(xiàn)刷新和分享。盡管這種聚合還停留在淺層次的音頻種類聚合、在同一音源的跨媒體鏈接和深度聲音內容的拓展上，與真正的聚合產(chǎn)品尚存差距，但畢竟平臺這一“基礎設施”建設的完成，將有助于后續(xù)“建筑”的營造。比如：上述平臺就為微廣播劇這一脫胎于傳統(tǒng)廣播文藝節(jié)目，但又具有移動傳播特性的新媒體產(chǎn)品帶來了生機。在互聯(lián)網(wǎng)營銷理念的影響下，微廣播劇走上了從內容到產(chǎn)品的蛻變之路。

三、微廣播劇——從內容走向產(chǎn)品

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使微電影、微廣播劇、微博、微信等新媒體產(chǎn)品超越傳統(tǒng)的藝術或媒介形式而流行于年輕受眾中。從節(jié)目樣態(tài)上看，微廣播劇脫胎于廣播劇。廣播劇是依靠錄音設備制作合成，通過電聲設備以無線電波為媒介進行傳播，欣賞者用聽覺接受并喚起聯(lián)想和想象，以能動的心理活動參與創(chuàng)作，達到藝術審美享受的一種特殊戲劇形式。它要求具備戲劇的特點，要有生動的故事情節(jié)，尖銳的矛盾沖突，鮮明個性的人物，又包含著文學、音樂等藝術因素。①而根據(jù)第三屆中國微廣播劇大賽的征集要求，微廣播劇為時長3～5分鐘的數(shù)字音頻原創(chuàng)作品。②結合學理和實踐，筆者認為微廣播劇是以較短篇幅表現(xiàn)完整戲劇故事的數(shù)字音頻節(jié)目，其傳播介質主要為移動互聯(lián)網(wǎng)。

較之其他廣播文藝節(jié)目，廣播劇對構思、創(chuàng)作、成本、周期都有更高要求，作品水準也常屬上乘，但回報率卻往往不盡如人意。業(yè)界一直困惑于廣播劇市場化不力，從收聽效果到推廣發(fā)行都很難與投入對等。而微廣播劇的出現(xiàn)，似乎給廣播劇市場化帶來了契機。從作品形態(tài)來看，微廣播劇高度契合了網(wǎng)絡流行文化的特征，尤其適合在網(wǎng)絡平臺上營銷推廣，因此可以作為廣播節(jié)目從內容走向產(chǎn)品的先鋒。傳統(tǒng)廣播節(jié)目專注于內容，將差異化的內容鑲嵌于各個時段中，對受眾的細分被頻率定位取代，播出渠道固定，營利模式單一。而微廣播劇因題材的包容性使內容從差異走向多元，受眾如同走進糖果店看到琳瑯滿目的糖果一般應接不暇，這首先就具備了一款受歡迎產(chǎn)品的基本要素。其次，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，微廣播劇都有助于打破線性時間編排的局限性，有助于提升日常廣播節(jié)目編排的靈活性，能隨時滿足串聯(lián)或救場的需要。而在新媒體應用中，微廣播劇真正實現(xiàn)了隨時、隨心、隨地收聽的便捷。第三，廣播媒體對頻率專業(yè)化定位的高度認可，掩蓋了對節(jié)目目標受眾的認知，使得頻率的受眾群越來越固定，向潛在受眾拓展的可能性更低。而微廣播劇的目標受眾明晰：新媒體的使用者、移動應用的活躍者、聲音作品的愛好者，這三個群體最鮮明的社會結構特征是年齡，即青年受眾。最后，廣告是傳統(tǒng)廣播最根本的營利模式，但訴諸于移動應用的微廣播劇，可依靠付費用戶、相關應用推廣、對接社交媒體或軟硬廣告、付費下載應用軟件（App）等多種方式營利。

綜上，微廣播劇的活躍預示著對廣播媒介的重新定位，渠道的概念逐漸弱化，重要的不是“從哪里聽”而是“聽什么”，正如消費者無論從實體店還是網(wǎng)店購買，行為的目標都在于產(chǎn)品本身。微廣播劇是廣播從內容走向產(chǎn)品的先行者，也是廣播如何應對融媒體時代挑戰(zhàn)的開路者。

四、微廣播劇——從傳統(tǒng)走向創(chuàng)新

1950年2月7日，新中國第一部廣播劇——反映鐵路工人修復鐵路支援國家建設的《一萬塊夾板》播出；1954年成立的中國廣播劇團推動了廣播劇的普及；20世紀60～70年代出現(xiàn)了一些思想性、藝術性兼具的作品；80年代廣播劇專業(yè)研討會和評獎活動開始舉辦；90年代廣播劇正式進入國家級評獎范圍，1996年被列入精神文明建設“五個一工程”；2005年廣播劇年生產(chǎn)能力達上千部、近萬集，2008年提出向市場化進軍的方向；③2012年首屆中國微廣播劇大賽啟動。60多年來，廣播劇的發(fā)展路徑始終以主流電臺為創(chuàng)作主體，以主旋律為題材中心，以填充節(jié)目時間為播出目的，以評獎為創(chuàng)作目標，唯獨忽視了受眾的收聽體驗。盡管民間出現(xiàn)了一些廣播劇制作機構和擁有電臺背景的制播分離的公司，它們把暢銷小說、青春文學等納入廣播劇的選材范圍，但廣播劇仍舊很難擁有如電視劇一般的流行態(tài)勢，甚至呈現(xiàn)出“老邁”的跡象。

所幸，微廣播劇借力融媒體戰(zhàn)略開始了從傳統(tǒng)走向創(chuàng)新的演變。首先，投放平臺的前沿。大部分媒介產(chǎn)品都經(jīng)歷了在傳統(tǒng)媒體上的長時間投放進而上線的過程，而微廣播劇從誕生伊始就締結了與互聯(lián)網(wǎng)緊密的聯(lián)系。“中國廣播劇場”是微廣播劇展播的網(wǎng)絡端，荔枝FM、喜馬拉雅作為移動端在2014年攜手第三屆中國微廣播劇大賽，建立了專屬頻道投放參賽作品，并打通與社交媒體的互動通道。正如微廣播劇可以填充電臺帶狀節(jié)目編排的空隙時間一樣，它也能夠迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾碎片化的內容需求。移動和伴隨狀態(tài)中的受眾，在3～5分鐘就可以欣賞一部有著完整戲劇情節(jié)，聲音層次豐富的微劇，而有聲小說或電視劇等都需要連續(xù)性的閱讀和收聽才能實現(xiàn)欣賞的完整性。

其次，題材的創(chuàng)新和創(chuàng)作主體的多元。過往的廣播劇以電臺為創(chuàng)作主體，這導致了在選材上偏向典型事跡和人物。而微廣播劇的篇幅難以承載延續(xù)性較強的故事，反倒使一些局部擁有張力的題材納入視野。比如作品《打醬油》，④講述了大陸青年阿寶打醬油途中被擄從軍去到臺灣，40年后方得返回故里，將一瓶醬油倒入母親墳頭，表現(xiàn)了悲愴的家國情懷。劇情從一個赴臺旅游大學生的見聞切入，展現(xiàn)歷史滄桑中小人物的命運，視角獨特，情感豐沛。作品《飛》，⑤從一名登陸火星的宇航員自述飛行日志開場，劇情過半時以主人公被喚醒為轉折，一場夢境后主人公快遞員認識到做好本職工作就是真正踐行中國夢，3分39秒的時長中加入若干新聞片段，把當下中國的發(fā)展機遇和時代主題鋪陳的自然流暢。從第三屆中國微廣播劇大賽151部作品參賽單位的構成來看，各級電臺占63.5%，高校占14.5%，各類網(wǎng)絡社團（含個人、廣告公司、互聯(lián)網(wǎng)公司）占22%。⑥對比2014年另一項廣播劇賽事“中國廣播劇專家獎”的60部獲獎作品，其中只有2部來自社會力量或高校。創(chuàng)作主體在民間擴張，意味著微廣播劇正脫離廣播而扎根互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的“非正統(tǒng)”廣播思維融入創(chuàng)作，創(chuàng)作成員構成的興趣化、年輕化促進微廣播劇向流行文化產(chǎn)品轉型。

第三，受眾反饋機制的定性與定量結合?；谖V播劇以移動App作為主傳播渠道，受眾反饋可以在定性和定量兩個層面同時實現(xiàn)。以往廣播收聽率的獲取偏重定量調查，以數(shù)據(jù)詮釋接觸率、到達率、占有率、滿意度等概念。2014年8月，收聽率數(shù)據(jù)服務商賽立信推出移動互聯(lián)廣播的數(shù)據(jù)采集與處理應用程序——“金嘜廣播匯”，用戶的收聽行為被記錄和回收，同時搭建了互動平臺追蹤用戶評價。⑦數(shù)據(jù)回收的事后性和互動評價的即時性，彌補了伴隨收聽狀態(tài)下到達率指標不準確的缺陷，受眾的評論熱度和分享頻度直接反映了節(jié)目的“質”。搭載移動應用投放的微廣播劇，同樣具備了上述反饋機制的優(yōu)越性。以第三屆中國微廣播劇大賽官方指定平臺喜馬拉雅為例，用戶可以看到每一部作品的時長、播放次數(shù)、轉發(fā)評論次數(shù)、點贊次數(shù)等量化指標，質化指標以用戶的評論內容呈現(xiàn)，量化與質化的綜合評價又將影響新的用戶點擊行為。既然這種統(tǒng)計是覆蓋樣本總體的，那么微廣播劇的傳播就具備了大數(shù)據(jù)研究的潛質，跳出了目前廣播收聽研究還主要建構于抽樣方法的局囿。

五、期許

過往，每一種媒體產(chǎn)品的成熟都伴隨著媒介平臺的成長。當今，微廣播劇在節(jié)目形態(tài)上的成熟與推廣平臺上的稚嫩的矛盾日益突出。從主要創(chuàng)作群體到作品細節(jié)的把握，微廣播劇在使用價值層面已經(jīng)能夠滿足用戶需求，但從交換價值層面，如何與新媒體的移動傳播有效結合，與不同移動產(chǎn)品實現(xiàn)深度交互，增強作為一款產(chǎn)品的用戶黏度，未來研發(fā)微廣播劇專屬App來做規(guī)?；瘍热莸耐卣购蜕缃谎由欤诖嘶A上實現(xiàn)屬于微廣播劇的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，尚有長路需探索。

（作者單位：中國傳媒大學南廣學院）

（本文編輯：劉園?。?/p>