李宇

【摘 要】近十年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)硬件和軟件的飛速發(fā)展，給廣播電視業(yè)帶來(lái)日新月異的變化，正在為廣播電視發(fā)展?fàn)I造不同尋常的場(chǎng)域，提供全新的生產(chǎn)工具，并激發(fā)出新的商業(yè)模式和傳播模式。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 廣播電視 場(chǎng)域 傳播模式

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)浸入了我們生活中的方方面面，并改變著我們的生活方式。對(duì)于廣播電視而言也是如此?；仡櫭襟w發(fā)展歷史，傳播方式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)曾多次因?yàn)榧夹g(shù)而變革，例如：有線(xiàn)電視和衛(wèi)星電視技術(shù)就改變了電視頻道的播出方式、經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)了新興媒體的蓬勃發(fā)展，廣播電視也隨之正在改頭換面。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算對(duì)于未來(lái)廣播電視發(fā)展將有著革命性的影響。①不過(guò)，有人認(rèn)為新興媒體會(huì)擠壓廣播電視發(fā)展空間，以電視為例，“一是傳統(tǒng)電視的特點(diǎn)日趨模糊，比較優(yōu)勢(shì)越來(lái)越??；二是傳統(tǒng)電視的收視率呈下滑趨勢(shì)，目標(biāo)受眾越來(lái)越少；三是傳統(tǒng)電視的辦臺(tái)成本居高不下，盈利空間越來(lái)越窄?！雹谶@種觀(guān)點(diǎn)有一定代表性，也不無(wú)道理。但筆者認(rèn)為，新興媒體帶給廣播電視的發(fā)展契機(jī)遠(yuǎn)多于挑戰(zhàn)，因?yàn)樾屡d媒體正在為傳統(tǒng)廣播電視導(dǎo)入新理念，提供新渠道和新平臺(tái)，并將激發(fā)出新的生產(chǎn)手段和經(jīng)營(yíng)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)是新興媒體發(fā)展的重要基礎(chǔ)，對(duì)廣播電視發(fā)展有著深刻而長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

一、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造了全新的“場(chǎng)域”

“場(chǎng)域”的概念是由法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄（Pierre·Bourdieu）在1960年提出的。布迪厄認(rèn)為，“場(chǎng)域”是為各種資本提供相互競(jìng)爭(zhēng)、比較和轉(zhuǎn)換的一個(gè)必要場(chǎng)所；反過(guò)來(lái)，場(chǎng)域本身的存在及運(yùn)作，也只能靠其中的各種資本的反復(fù)交換及競(jìng)爭(zhēng)才能維持。在布迪厄看來(lái)，貫穿于社會(huì)場(chǎng)域和行動(dòng)者的動(dòng)力學(xué)原則，就是行動(dòng)者個(gè)人和群體之間的權(quán)力關(guān)系。③借用布迪厄的“場(chǎng)域”概念我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)正是為傳統(tǒng)廣播電視營(yíng)造信息（音頻、視頻）、流量、用戶(hù)、時(shí)間、資金等相互轉(zhuǎn)換的場(chǎng)所，而且這個(gè)場(chǎng)所具有去中心化、去地域化的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的場(chǎng)域中，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商與用戶(hù)之間可以交換信息（音頻、視頻）、時(shí)間和資金，從而大大促進(jìn)了“用戶(hù)生成內(nèi)容”等“參與式消費(fèi)主義”（participatory consumerism）的發(fā)展。包括各大報(bào)刊刊登推特（Twitter）上人們對(duì)選舉的評(píng)論，廣播電視新聞欄目播放爆炸案和火車(chē)相撞的“目擊者視頻”等，用戶(hù)在網(wǎng)上“生產(chǎn)、消費(fèi)和交換的內(nèi)容越多，他們創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值就越高，網(wǎng)站的廣告費(fèi)就越高，互聯(lián)網(wǎng)公司的利潤(rùn)就越大”。④

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（Wi-Fi）的發(fā)展普及，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造出的場(chǎng)域正在以無(wú)縫覆蓋的形式不斷強(qiáng)化其存在。廣播電臺(tái)、電視臺(tái)可以通過(guò)各種內(nèi)容分發(fā)渠道進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)域，用戶(hù)也可以通過(guò)各種終端進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)域。以Wi-Fi為例，馬耳他是地中海最大的群島，也是世界聞名的旅游勝地，海邊度假的人通常使用智能手機(jī)或平板電腦等移動(dòng)智能終端收看視頻節(jié)目，于是馬耳他的有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商Melita抓住這個(gè)商機(jī)，在全國(guó)建設(shè)了云端無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)（Cloud·Wi-Fi）覆蓋整個(gè)海岸線(xiàn)，并通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供電視服務(wù)。在英國(guó)，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于在室外使用手機(jī)或平板電腦瀏覽視頻節(jié)目，于是英國(guó)維珍傳媒公司（Virgin Media）就在整個(gè)倫敦地下交通系統(tǒng)中建造了Wi-Fi熱點(diǎn)。同樣，美國(guó)康卡斯特公司（Comcast）與自由媒體環(huán)球集團(tuán)（Liberty Global）從2014年開(kāi)始合作建立一個(gè)跨國(guó)無(wú)線(xiàn)寬帶漫游網(wǎng)絡(luò)，第一個(gè)階段熱點(diǎn)數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到1000萬(wàn)個(gè)，覆蓋區(qū)域包括美國(guó)和比利時(shí)、荷蘭、愛(ài)爾蘭、波蘭和瑞士等7個(gè)歐洲國(guó)家。另外，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的場(chǎng)域還為電視節(jié)目和觀(guān)眾注意力的轉(zhuǎn)換提供了條件，這在社交媒體平臺(tái)上尤為顯著：觀(guān)眾對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，收獲了精彩節(jié)目，但也付出了時(shí)間資本；而電視臺(tái)投入資金制作和播出節(jié)目，在這個(gè)場(chǎng)域中則收獲了注意力和影響力。例如：美國(guó)2015年第72屆金球獎(jiǎng)直播的尼爾森收視調(diào)查報(bào)告顯示，收視人數(shù)和收視率都有所下降，但在互聯(lián)網(wǎng)上的互動(dòng)程度則呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，本屆金球獎(jiǎng)共吸引了800萬(wàn)臉書(shū)（Facebook）用戶(hù)，互動(dòng)次數(shù)達(dá)到了1700多萬(wàn)次（包括帖子、評(píng)論和點(diǎn)贊），直播期間推特（Twitter）上也出現(xiàn)了約260萬(wàn)篇推文，與2014年同比增長(zhǎng)了24%?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)新的場(chǎng)域，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、聽(tīng)眾/觀(guān)眾、運(yùn)營(yíng)商等通過(guò)這個(gè)場(chǎng)域進(jìn)行各種資本的轉(zhuǎn)換。

二、互聯(lián)網(wǎng)提供了全新的生產(chǎn)工具

生產(chǎn)工具是生產(chǎn)力發(fā)展的關(guān)鍵要素，也是生產(chǎn)力發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，“從事物的本性可以得出，人的勞動(dòng)能力的發(fā)展特別表現(xiàn)在勞動(dòng)資料或者說(shuō)生產(chǎn)工具的發(fā)展上?！雹蓠R克思、恩格斯認(rèn)為，大機(jī)器工業(yè)創(chuàng)造了現(xiàn)代交通工具，使競(jìng)爭(zhēng)更加普遍，世界歷史進(jìn)一步發(fā)展，整個(gè)世界聯(lián)成一個(gè)整體。“大工業(yè)創(chuàng)造了交通工具和現(xiàn)代的世界市場(chǎng)，控制了商業(yè)，把所有的資本都變成工業(yè)資本，從而使流通加速（貨幣制度得到發(fā)展）、資本集中?！雹拊趶V播電視領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)就是這樣一種堪比“大機(jī)器”的生產(chǎn)工具，如同蒸汽印刷機(jī)讓報(bào)業(yè)面貌一新，并導(dǎo)致傳媒游戲規(guī)則改變一樣⑦，互聯(lián)網(wǎng)則讓報(bào)業(yè)風(fēng)光不再。2009年，美國(guó)多家百年老報(bào)相繼停止發(fā)行紙質(zhì)版，究其原因，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的互動(dòng)、即時(shí)、便攜、個(gè)性化特征充分激發(fā)了人們的媒體使用潛能，越來(lái)越多的人從傳統(tǒng)媒體涌向新興媒體。⑧互聯(lián)網(wǎng)提供了一種全新的生產(chǎn)工具，傳統(tǒng)媒體一旦善加利用，則能鞏固在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。美國(guó)的獨(dú)立民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤研究中心發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)80%的新聞和信息流向集中在排名前7%的網(wǎng)站上；在2010～2011年度世界上訪(fǎng)問(wèn)量排名前10位的新聞網(wǎng)站中，只有一個(gè)是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)媒體（《赫芬頓郵報(bào)》），其余9個(gè)網(wǎng)站是傳統(tǒng)新聞媒體（4家電視臺(tái)網(wǎng)站、3家報(bào)紙網(wǎng)站和2個(gè)內(nèi)容聚合網(wǎng)站）；在英國(guó)，2011年排名前10位的新聞網(wǎng)站中沒(méi)有一家是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)媒體，而都是傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站。⑨

互聯(lián)網(wǎng)也是整合大眾傳播和人際傳播的利器。以美國(guó)報(bào)紙為例，美國(guó)傳統(tǒng)媒體除了不斷融合紙質(zhì)版和網(wǎng)絡(luò)版之外，還充分利用新興的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行新聞生產(chǎn)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)博客、微博、社交網(wǎng)站（SNS）、聚合內(nèi)容（RSS）、多人協(xié)作的寫(xiě)作系統(tǒng)（WiKi）、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。⑩對(duì)于電視業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)為電視節(jié)目傳輸和分發(fā)提供了全新的技術(shù)條件，這對(duì)電視業(yè)發(fā)展的影響程度超過(guò)了有線(xiàn)電視、衛(wèi)星電視等技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)為廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)站提供了一個(gè)功能強(qiáng)、效率高的內(nèi)容分發(fā)渠道，也為受眾構(gòu)建了一個(gè)無(wú)處不在的內(nèi)容播出平臺(tái)。這就如同當(dāng)年電報(bào)發(fā)明后大大提升了傳送新聞的速度，并帶來(lái)一種全新的傳播體系一樣，互聯(lián)網(wǎng)也大大提升了廣播電視節(jié)目（音頻、視頻）的分發(fā)效率和效果，并有效降低了成本，刺激了觀(guān)眾的收聽(tīng)/收視熱情，大幅度增加了收視人群規(guī)模及收視時(shí)間長(zhǎng)度。對(duì)于廣播電臺(tái)和電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)正成為日益重要的傳播渠道。以英國(guó)為例，截至2014年底，英國(guó)90%熱播電影和電視節(jié)目已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上播出。

三、互聯(lián)網(wǎng)提供了全新的商業(yè)模式

傳統(tǒng)廣播電視的商業(yè)模式較為簡(jiǎn)單，即“一次售賣(mài)”或“二次售賣(mài)”。例如：電視運(yùn)營(yíng)商采取“一次售賣(mài)”的商業(yè)模式，即運(yùn)營(yíng)商投資購(gòu)買(mǎi)電視頻道的播出權(quán)，并按照不同主題和規(guī)模編排成不同價(jià)位的頻道套餐，然后向訂戶(hù)出售這些節(jié)目套餐。電視臺(tái)采取“二次售賣(mài)”的商業(yè)模式，即電視臺(tái)投資制作或購(gòu)買(mǎi)節(jié)目吸引觀(guān)眾收看，并將觀(guān)眾收看廣告的時(shí)間變相賣(mài)給廣告主，從廣告主那里掙廣告費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣播電視業(yè)商業(yè)模式的影響主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：首先是互聯(lián)網(wǎng)改變了聽(tīng)眾、觀(guān)眾的節(jié)目收聽(tīng)收看方式和消費(fèi)思維，由此影響廣播電視內(nèi)容業(yè)的商業(yè)模式。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)有“黃金時(shí)段”和“非黃金時(shí)段”之分，據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的節(jié)目編排和廣告投放，并根據(jù)“黃金時(shí)段”和“非黃金時(shí)段”設(shè)定不同的市場(chǎng)價(jià)值。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)或電視來(lái)說(shuō)，用戶(hù)可以在任何時(shí)間收聽(tīng)收看節(jié)目，節(jié)目的價(jià)值不會(huì)因?yàn)闀r(shí)段而有所差異。其次是互聯(lián)網(wǎng)為廣播電視運(yùn)營(yíng)提供了一個(gè)“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式”。在互聯(lián)網(wǎng)上，音頻/視頻運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售成本具有“邊際成本”的特征，互聯(lián)網(wǎng)巨大的存儲(chǔ)功能使交易和流通的成本降到最低，以至于即使免費(fèi)贈(zèng)送一些產(chǎn)品也能賺錢(qián)。這也就是互聯(lián)網(wǎng)廣播電視運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的原因之一。第三是互聯(lián)網(wǎng)改變了聽(tīng)眾/觀(guān)眾的角色，并由此創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式。在基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體環(huán)境中，聽(tīng)眾/觀(guān)眾既是消費(fèi)者也是生產(chǎn)者，能直接創(chuàng)造價(jià)值。用戶(hù)或受眾在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)、上傳大量的音頻、視頻或文字信息，這些音頻、視頻或文字信息經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)站的匯聚、推送后，轉(zhuǎn)變?yōu)橛Y源。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的這種特征也會(huì)產(chǎn)生信息過(guò)剩、良莠共存的現(xiàn)象。第四是互聯(lián)網(wǎng)在廣告銷(xiāo)售模式方面也有巨大創(chuàng)新。任何新興媒介形態(tài)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力都來(lái)自市場(chǎng)，例如：早期無(wú)線(xiàn)電廣播提供了更為有效的廣告形式，這讓很多人看到了巨大商機(jī)，于是美國(guó)國(guó)內(nèi)的電臺(tái)數(shù)量便由1922年1月的30座，增加到1923年3月的556座，收音機(jī)數(shù)目從1921年的5萬(wàn)臺(tái)，猛增到1922年的60萬(wàn)臺(tái)以上?；ヂ?lián)網(wǎng)也是如此?；ヂ?lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放，并由此提升互聯(lián)網(wǎng)廣播電視頻率/頻道的廣告價(jià)值。根據(jù)英國(guó)數(shù)字電視研究公司（Digital TV Research）發(fā)布的報(bào)告，2010年，全球互聯(lián)網(wǎng)電視和視頻的營(yíng)業(yè)收入僅有83億美元，到2020年有望達(dá)到423.4億美元；而全球互聯(lián)網(wǎng)電視和視頻的廣告額將從2010年的24億美元，上升到2020年的181億美元。

四、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了全新的傳播模式

按照傳播學(xué)的分類(lèi)，傳播類(lèi)型一般可以分為內(nèi)向傳播（又稱(chēng)自我傳播或者自身傳播）、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播。傳統(tǒng)電視臺(tái)屬于大眾傳播的范疇，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播則將人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播融為一體，創(chuàng)造了一種全新的、特殊的傳播模式。例如：YouTube等視頻網(wǎng)站上的傳播模式就被學(xué)者稱(chēng)為“大眾自我傳播”，因?yàn)樗男畔⑹怯脩?hù)自我生成的，并有潛力觸達(dá)全球觀(guān)眾。再如：互聯(lián)網(wǎng)電視頻道雖然和有線(xiàn)電視頻道、衛(wèi)星電視頻道有著相似的大眾傳播特征，但它還具有人際傳播、群體傳播的特征。以美國(guó)的薩拉·佩林頻道（the Sarah Palin Channel）為例，這個(gè)頻道開(kāi)播于2014年7月27日，是一個(gè)付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)頻道，節(jié)目?jī)?nèi)容主要是薩拉·佩林關(guān)于美國(guó)重大事件的評(píng)論以及她的家庭生活。薩拉·佩林曾擔(dān)任美國(guó)阿拉斯加州州長(zhǎng)，是美國(guó)歷史上最年輕的州長(zhǎng)，也是第一位擔(dān)任該職務(wù)的女性，曾作為副總統(tǒng)候選人參與美國(guó)2008年總統(tǒng)大選。她創(chuàng)辦這個(gè)與眾不同的網(wǎng)絡(luò)電視頻道，吸引的觀(guān)眾可以是對(duì)政治感興趣的個(gè)人，也可以是她的粉絲團(tuán)成員。

從收聽(tīng)收視方式來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為受眾提供了一種互動(dòng)式、個(gè)性化的傳播模式。傳統(tǒng)媒體“線(xiàn)性、客廳”的收聽(tīng)收視模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤半S時(shí)、隨地、多屏”模式之后，受眾可以按照自己的習(xí)慣和意愿確定收聽(tīng)/收看節(jié)目的終端、時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容，內(nèi)容選擇的自主性和范圍得到了極大拓展。

從符號(hào)傳播的角度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一種融合不同符號(hào)類(lèi)型的傳播模式。20世紀(jì)90年代，美國(guó)哈佛大學(xué)的安東尼 G 歐廷格（Anthony G Oettinger）和法國(guó)的西蒙·諾拉（Simon Nora）分別創(chuàng)造了“Compunication”（中文大意為計(jì)算溝通）和“Telemation”（中文大意為電子溝通）兩個(gè)新詞來(lái)反映互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的數(shù)字融合趨勢(shì)。信息被轉(zhuǎn)換成數(shù)字后，照片、音樂(lè)、文檔、視頻和音頻等可以通過(guò)同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳輸，并在一個(gè)終端上顯示，不同形態(tài)媒體之間的互換性和互聯(lián)性得到了加強(qiáng)。

（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局國(guó)際合作司）

（本文編輯：劉園?。?/p>