宋曉琳

摘 要：議程設置理論是大眾傳播理論中的重要理論，媒體通過議程設置影響受眾日常議程，進而影響社會環(huán)境。在網絡媒體蓬勃發(fā)展的今天，針對傳統(tǒng)媒體提出的議程設置理論發(fā)生了很大的變化。本文主要以春晚前網絡熱門事件為例，對事件中傳統(tǒng)媒體和網絡媒體的議程設置過程進行還原，分析傳統(tǒng)媒體和網絡媒體議程設置交互作用下產生的社會影響。

關鍵詞：議程設置；熱點事件；網絡媒體

麥庫姆斯和肖在1972年提出了議程設置理論，該理論對傳播學研究發(fā)展有著重要的意義。該理論經過了很長的發(fā)展，相對其他的傳播學理論，它的發(fā)展已經可以算是羽翼豐滿。但是該理論發(fā)展過程中的實證研究主要是針對傳統(tǒng)媒體，在如今新媒體發(fā)展迅速的今天，議程設置理論的作用遭到了傳播學者的熱議。在新的媒體環(huán)境下筆者在本文中針對春晚前網絡熱門事件中的議程設置作用進行了簡要分析。之所以選擇此事件作為案例，是因為此事件形成熱點事件是在網絡媒體和傳統(tǒng)媒體的交互作用下的典型新聞。

一、“議程設置”理論簡述

（一）“議程設置理論”的簡要內容

“議程設置功能”理論假說最早見于麥庫姆斯和肖在1972年發(fā)表在《輿論季刊》的一篇論文《大眾傳播的議程設置功能》。該理論從被提出發(fā)展到現在，經歷了三個階段：媒介議程決定公眾議程階段、議程構造階段和框架構建階段。

美國傳播學家麥庫姆斯和肖認為：“媒介的議程設置功能就是指媒介的一種能力：通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度?！盵1]議程設置理論的核心內容是“大眾傳播媒介不能決定公眾怎么想，但能決定公眾想什么”

（二）網絡媒體時代的“議程設置理論”

隨著新媒體發(fā)展如火如荼，網絡媒體給人們的生活帶來極大改變，信息傳遞的各要素都發(fā)生改變。因此，不少學者提出疑問，在網絡媒體時代，議程設置功能是否弱化？網絡媒體時代，由于網絡信息的各種特性，海量性、交互性、時新性等破壞了原有的傳統(tǒng)媒體的議程設置體系，從而導致了議程設置功能的消退。但是我們可以肯定的是，議程設置功能依舊存在，并影響著大眾。

雙向議程設置。議程設置功能所依據的媒介環(huán)境是傳統(tǒng)媒體時代，這里的議程設置主要是大眾媒體對公眾的議程設置，是單向議程設置。但較之傳統(tǒng)媒體時代，網絡媒體時代的公眾有了更多的主導權。公眾由接收傳統(tǒng)媒體時代的集中壟斷的信息轉變?yōu)榫W絡媒體時代的多信源信息，公眾對傳統(tǒng)媒體的依賴性大大減弱。同時由于在網絡媒體的特殊性，公眾可以即時、自由的發(fā)表自己的想法，進而對其他受眾和媒介環(huán)境產生影響。

議題類型多樣。傳統(tǒng)媒體時代，因傳統(tǒng)媒體自身的缺陷，如受到市場機制和政府影響等，議題大多為關系國計民生的議題，且具有嚴肅性、重要性的特性。在網絡媒體時代，傳播權不再集中在少數人手中，因此網絡議程設置很多有著鮮明的個人色彩，更新穎和具有想象力。如風靡一時的“冰桶挑戰(zhàn)”，這一活動要求參與者在網絡上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻之后，可以邀請其他人來參與這一活動。這一活動的目的是讓更多的人知道漸凍人這一罕見疾病，同時達到募捐的目的。這一活動從美國開始，風靡全球。網絡在其中發(fā)揮了重要的作用。

二、從“議程設置”角度分析

（一）議程設置變量的統(tǒng)計分析

按照一春晚網絡熱門事件的發(fā)展時間，截取了此段時間內的百度指數為下圖。如圖1

該事件在網上熱議的同時，明星粉絲數量暴增，從事件之前的一百多萬（在1月7日發(fā)表微博稱粉絲突破100萬），到事件基本結束時粉絲數量達到四百多萬。下圖粗略統(tǒng)計了明星賬號粉絲在事件高潮粉絲增長情況。

（二）媒介議程設置與輿論解讀

本次事件引發(fā)了網友集體追憶。根據上面兩圖的顯示，我們可以做出兩種假設，第一種是此事件激發(fā)了網友原本存在的大圣情懷，第二種是網友跟風。無論是哪種假設，我們都可以得出這樣的結論，媒體在此事件中對公眾的輿論方向起了作用。在圖1中，我們可以看出，媒體在不同的時間賦予了此事件不同的重要性和強度。該事件事件在1月27日達到第一個高潮，如果媒體后續(xù)停止對此事件的報道，那么此事件便會很快進入降溫期。我們可以看出，事件降溫后，隨著媒體的再度報道，輿論也再次在此事件匯聚。由于此事件導致大家對春晚內容的關注度，因此在春晚當晚，再次引起熱議。

我們強調的“輿論導向”具有較強的主觀追求色彩，即希望現實的輿論呈現出引導者頭腦里既定的理想圖像，而議程設置作為一種媒介的功能則是客觀的，只有遵循一定的規(guī)律，才能使媒介的議程轉變?yōu)楣姷淖h程，成為輿論的一部分。[2]媒體的選擇性報道，向公眾展示了一個擬態(tài)的環(huán)境，加強了此事件在公眾頭腦中的重要性認知，從而成為公眾議題。

在互聯(lián)網時代來臨時，媒介議程理論進入框架建構時期。在網絡時代，受眾具有了更多的自主性。因此，并不是所有的事件都會引發(fā)公眾熱議。在框架建構階段，只有在媒介議程中有某些特殊的屬性才會特別引起重視，得以傳播。在此事件中，媒介以情懷為切入點，引發(fā)網民集體追憶。此事件剛好與網民年齡構成有密切相關性。網民年齡絕大多數集中在20歲到40歲左右，處在此年齡的網民絕大多數在童年時期都看過86年的西游記，而此事件激發(fā)了網民對童年情懷的追憶。

三、傳統(tǒng)媒體和網絡媒體議程設置交互作用影響及反思

在本次事件的始末分析中，我們可以看到其中傳統(tǒng)媒體和網絡媒體交叉發(fā)揮作用。那么，我們不禁提出這樣的問題，在新媒介環(huán)境下公眾議程的設置中，傳統(tǒng)媒體和網絡媒體扮演的角色是什么？它們又是怎樣相互影響的？

（一）網絡媒體、傳統(tǒng)媒體以及議題的相互作用

麥庫姆斯在《制造輿論：新聞媒介的議程設置作用》曾寫道，公眾議題具有狹窄的注意廣度，除非不斷有新信息和新角度來充實這條新聞，否則它會自然消失。因為公眾關注的議題容量有限，因此只有具有一定特點的議題才會引起公眾的關注。通常此類議題具有顯著性、接近性、不確定性等等特征。

在web2.0時代，公眾可以通過網絡發(fā)聲，逐漸成為議程設置的主體。在新的媒介環(huán)境下，網絡媒體和傳統(tǒng)媒體互相對彼此進行議程設置。通常具有兩種情況，因為網絡媒體具有得天獨厚的及時性和交互性，獲得的信息在網絡上發(fā)酵之后，由于傳統(tǒng)媒體具有滯后性，傳統(tǒng)媒體會受到網絡媒體的影響，繼而引發(fā)輿論。而同時，傳統(tǒng)媒體也有自己的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體具有采訪權，在很多時候能及時的獲得網絡媒體無法獲得的信息，從而對網絡媒體產生影響。因此，從某種意義上說，傳統(tǒng)媒體和網絡媒體相結合并沒有減弱媒體的議程設置功能，反而更易讓媒介議題進入公眾視野。

（二）新媒介環(huán)境下的反思

在網絡時代，網絡在議程設置中發(fā)揮的作用越來越大，同時，網絡參與者之間互相也起到了議程設置的作用，議程設置在現在變得更為復雜。在此件事件中，不乏有媒體以及網民爆出此事件系媒體炒作、營銷等，也有不少企業(yè)收益。我們無從分別此事件是否真的為炒作，但其帶來的一系列效應我們必須正視。在網絡時代，網民是極易被利用的群體，我們應該更理性的面對各類新聞。（作者單位：黑龍江大學）

參考文獻：

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[4] 胡榮.傳統(tǒng)媒體與網絡媒體的聯(lián)合作用探析[J].今傳媒，2015，（12）