對(duì)話

Q：《新?tīng)I(yíng)銷》 A： 王郁斌

興趣、偷窺、參與、評(píng)論

Q：按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的流程，每個(gè)“有銷售力的廣告”是怎么產(chǎn)生的呢？

A：廣告不是一個(gè)現(xiàn)學(xué)現(xiàn)會(huì)的行業(yè)，是一個(gè)積累的行業(yè)。一些廣告公司將很多人分組，比如快銷組、汽車組等等，我們則不同，只要客戶有委托，就立刻成立專門的項(xiàng)目組，里面的人員有搜集資料的，有分析客戶、整合狀況的，有了解市場(chǎng)的，有調(diào)研消費(fèi)者的，還有文案、策略指導(dǎo)等等。此外，我們倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)“無(wú)邊界合作”，通常會(huì)把這個(gè)行業(yè)的做法，拿過(guò)來(lái)檢測(cè)那個(gè)行業(yè)。今天的團(tuán)隊(duì)在做茶產(chǎn)品的廣告，當(dāng)明天與餅干產(chǎn)品的客戶合作，團(tuán)隊(duì)就要把茶的框子拿掉，快速融入餅干產(chǎn)品，去找它們的共通點(diǎn)，進(jìn)行多緯度的思考，我們強(qiáng)調(diào)所有的工作方式都是先整體，再局部，再細(xì)節(jié)。有八個(gè)字是我們做了20年廣告創(chuàng)意的結(jié)晶，就是“興趣”、“偷窺”、“參與”、“評(píng)論”。哪怕創(chuàng)意再絕，定位再準(zhǔn)，如果不能引發(fā)消費(fèi)者好奇、偷窺、參與、評(píng)論，那么這個(gè)廣告創(chuàng)意就肯定是不靠譜的。

把自己當(dāng)成顧客進(jìn)行體驗(yàn)

Q：在每個(gè)“有銷售力的廣告”背后，東方船影視有哪些洞察？

A：我們做每一個(gè)案子，都會(huì)到市場(chǎng)去做調(diào)研，去門店體驗(yàn)。我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)和店員、店長(zhǎng)、銷售經(jīng)理、消費(fèi)者溝通，把自己當(dāng)成顧客進(jìn)行體驗(yàn)。比如我們嘗試吃過(guò)很多東西，除了給豬、鴨吃的那些產(chǎn)品，大米、醬油之類的只要人能吃的能喝的，我們就會(huì)先去試吃，能睡的就去躺。因?yàn)闆](méi)有實(shí)踐就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，另外必須要掌握大體的消費(fèi)環(huán)境。任何產(chǎn)品都有它自身的緯度。品牌的高度在哪里，產(chǎn)品在什么時(shí)段推出，想達(dá)成的目標(biāo)是怎么樣的，整體的營(yíng)銷預(yù)算有多少，所配備的資源有哪些。我們通常會(huì)結(jié)合這些緯度，從宏觀和微觀的角度去思考，還會(huì)在網(wǎng)上隨機(jī)問(wèn)卷，這樣得出來(lái)的方案就不會(huì)錯(cuò)。

把亮點(diǎn)放大成買點(diǎn)

Q：除了以前分享過(guò)的，你還有哪些“有銷售力的廣告”案例？

A：你記得“徐工徐工助您成功”嗎？最初和徐工董事長(zhǎng)王明溝通時(shí)，他本來(lái)不想做廣告。但我們把做廣告的好處和利益點(diǎn)一說(shuō)清楚，他就決定做了，結(jié)果整個(gè)集團(tuán)的銷量就上來(lái)了，隨后各個(gè)分廠分別找我們做廣告。當(dāng)時(shí)王明說(shuō)“我們就是賣鐵的，做什么廣告？”所以我們?cè)诘谝粭l廣告里面開門見(jiàn)山就說(shuō)，“這不是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，這是科技的較量?！敝苯泳桶讶藗冏詈雎缘囊粋€(gè)點(diǎn)給引了出來(lái)，其實(shí)徐工具備強(qiáng)大的科研實(shí)力。把這個(gè)亮點(diǎn)理了出來(lái)，再把它放大，變成一個(gè)眾多采購(gòu)商的買點(diǎn)。該系列廣告的銷售力就這樣迸發(fā)出來(lái)了。

霸王在那場(chǎng)風(fēng)波之后一直想東山再起，就來(lái)找了我們，先付定金，請(qǐng)我們制作了一個(gè)片子，播放之后專門寫了一封感謝信，感謝我們做了一個(gè)有銷售力的廣告。他們就以當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)判斷廣告的效果，當(dāng)然里面有巧合因素，比如促銷政策，或者正好碰到銷售旺季，等等。但他們?cè)敢獍堰@個(gè)巧合的榮譽(yù)戴到我們頭上，至少表明他們非常認(rèn)可這個(gè)廣告的銷售力。

時(shí)刻要把自己當(dāng)成廣告鴨

Q：在業(yè)內(nèi)有的甲方說(shuō)乙方的價(jià)值越來(lái)越不重要了，你是否認(rèn)同這樣的聲音？

A：今天為什么有的企業(yè)說(shuō)廣告公司越來(lái)越?jīng)]用了？其實(shí)不是廣告公司沒(méi)用，也不是廣告沒(méi)用，是廣告人沒(méi)用。因?yàn)樗屪约毫?xí)以為常了，就按照傳統(tǒng)的方式來(lái)運(yùn)作。在平遙的一個(gè)全國(guó)學(xué)術(shù)研討會(huì)上面，我說(shuō)中國(guó)有句古詩(shī)“春江水暖鴨先知”，就是說(shuō)鴨通過(guò)水的溫度可以感受到春天來(lái)了。廣告人如果不能讓自己如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的話，肯定做不了有銷售力的廣告。最后恐怕連只鴨都不如，因?yàn)轼嗊€能通過(guò)水溫感知是冬天還是春天。我們時(shí)刻要把自己當(dāng)成廣告鴨，去感知市場(chǎng)的變化。廣告人要有小聰明，更要有大智慧。小聰明比如說(shuō)做創(chuàng)意的時(shí)候某些突發(fā)奇想。大智慧則是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)的衡量，是對(duì)客戶戰(zhàn)略方向的把控。

廣告只為當(dāng)代創(chuàng)造價(jià)值

Q：作為“有銷售力的廣告”的出品者，東方船有什么特別的感悟呢？

A：廣告是時(shí)代的產(chǎn)物，是時(shí)尚品，不是古董。古董可以流傳千年，廣告只是活在當(dāng)代，為當(dāng)代去創(chuàng)造價(jià)值。我一直堅(jiān)持認(rèn)為，如果自己都不具備銷售力，都沒(méi)有文化，就沒(méi)法幫別人做銷售力的提升。20年來(lái)，東方船一直注重的就是自身銷售力的打造，和企業(yè)文化、管理模式、運(yùn)作模式、和客戶的合作模式的完善。這些要素成為我們“做有銷售力的廣告”這面旗幟下的基石。要讓旗子插得牢，必須把下面的基石給壘實(shí)。所以我們不斷地強(qiáng)化管理、文化、運(yùn)作、溝通，包括敬業(yè)態(tài)度，對(duì)行業(yè)心存的敬畏之心，把基石越壘越扎實(shí)，如果不是天崩地裂，我們的旗幟會(huì)一直牢牢地插在那個(gè)地方。