李更鑫

摘 要：本文從報紙不會消亡說起，指出報業(yè)各種自救措施都沒有取得明顯效果，進而引出本文論點——在網(wǎng)絡經(jīng)濟大背景下，免費成了報紙的新出路。文章共分三大部分，從免費報紙的基本特征入手，分析網(wǎng)絡經(jīng)濟時代免費報紙發(fā)行的可行性和盈利性，最后得出文章結(jié)論。

關鍵詞：報紙；免費；網(wǎng)絡經(jīng)濟

關于“報紙是否會消亡”的爭論經(jīng)久不衰，悲觀者認為報紙經(jīng)濟收入降低、讀者興趣下降且受到新媒體的嚴重排擠，樂觀者則持相反的態(tài)度。本文認為報紙不會消亡，理由如下：其一，報紙是民族文化和集體記憶的載體，記錄著國家文化的發(fā)展路徑和民族歷史的演進軌跡，具有其存在的文化和歷史價值；其二，紙媒具有新興媒體無法比擬的優(yōu)勢，如可靠性、真實性、權威性強，能夠維護社會主流意識，形成共同的行動意志；其三，美國學者羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化》中寫道：“當比較新的傳媒形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡——他們會繼續(xù)演進和適應?！?/p>

盡管不會消亡，但報紙影響力的流失卻是事實。隨著數(shù)字時代的到來，報業(yè)從過去“一次生產(chǎn)、一次利用、單一發(fā)行”模式，向“一次采集、多次發(fā)布、多層次生成、多媒體傳播”的全面媒體生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。但在探索過程中，報業(yè)依然存在著諸多問題，報界的出路究竟在哪兒？

隨著報業(yè)傳統(tǒng)部門的衰落，免費報紙成了報界的唯一“希望之燈”[1]。免費報紙已在國外諸多國家取得了成功，如瑞典的《國際地鐵報》（Metro Internationnal）、美國的《快報》（Express）、英國的《地鐵報》（Metro），但在我國免費報紙尚處于起步和萌芽階段，筆者認為，發(fā)行免費報紙是在報業(yè)發(fā)展不景氣的情況下一個大膽而有益的嘗試，它的出現(xiàn)符合我國報業(yè)發(fā)展和前進的方向，能夠為報紙發(fā)展注入新的生機和發(fā)展活力。

一、免費報紙的基本特征

免費報紙可將目標人群鎖定在城市中18—35歲之間的年輕一代，他們中的大部分都是工薪階層，是社會中最龐大的社會群體之一，是當今社會消費的主力軍。免費報紙市場定位都非常精準，一般在街角、公交、地鐵沿線向上班族隨機發(fā)放，人們在候車及乘坐公交、地鐵時一般都很無聊，這時，一份無需付出任何代價就能得到的報紙就成了一棵“救命稻草”，它不僅可以幫助人們消磨這段無法縮短的時間，也能幫助人們在短時間內(nèi)了解國內(nèi)、國際的時政新聞、生活資訊，甚至是天氣狀況。

免費報紙通過以下三方面有效地降低了成本：首先，其新聞主要來自于通訊社和聯(lián)合報社，自采的新聞很少，主要是一些新聞和生活服務類信息，一般沒有時間性的獨立報道，大大壓縮了采編成本[2]；其次，免費報紙中廣告內(nèi)容篇幅較大，占到全部內(nèi)容的三分之一甚至更多，但廣告往往招致人們的反感與厭惡，要想提高報紙的質(zhì)量水平以及在公眾中的影響力，報社應該思考從其他方面降低成本；最后，免費報紙的發(fā)放渠道采取讓讀者自行取閱的方式，擱置在地鐵口或公交車上的置報箱中，而很少放在書報亭零售點[3]，這樣做的目的是為了降低人力資源成本支出。

二、免費報紙發(fā)行的可行性分析

（一）邊際成本遞減

邊際成本指的是增加某單位的經(jīng)濟活動所帶來的成本的增量，報紙具有“高固定成本、低邊際成本”的成本結(jié)構(gòu)，固定成本主要用于新聞采編、印刷設備、人員辦公成本、行政費用等，盡管固定成本可能很高，但邊際成本極低，發(fā)行量越大，分攤到每一份報紙上的固定成本越低，從而使平均成本降低，最終為實施免費策略提供了成本空間。

（二）收益遞增規(guī)律

免費的商業(yè)模式是建立在規(guī)模經(jīng)濟基礎上的。網(wǎng)絡經(jīng)濟最主要的規(guī)律就是收益遞增規(guī)律，價值隨入網(wǎng)成員的增加激增，同時價值激增也吸引了更多成員入網(wǎng)，從而產(chǎn)生更大的價值[4]，這種現(xiàn)象也可以稱為網(wǎng)絡效應。如《I時代報》通過免費策略吸引到部分受眾眼球，這部分受眾會把該報紙推薦給身邊的親人、朋友、同事，這些人也會爭相閱讀該報紙，帶來報紙發(fā)行量的激增，接踵而至的是贊助商蜂擁而至，《I時代報》名利雙收，在廣告收入大幅上漲的同時也收獲到了良好的聲譽和形象，而這種無形資產(chǎn)有時比有形收入更加重要。

（三）需求價格彈性

需求價格彈性是一定時期內(nèi)一種產(chǎn)品的需求量變動對該商品價格的反應程度。需求規(guī)律表明：對需求價格彈性大的商品來說，降低價格會明顯地擴大其銷售量（發(fā)行量）；對需求價格彈性小的商品來說，降低價格出售銷售量不會有明顯變化。網(wǎng)絡經(jīng)濟中，報紙對人們生活的重要性大大降低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，且越來越多地受到電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的替代。因此，報紙是需求彈性大的商品，通過免費策略獲得發(fā)行量的大幅攀升，利用與競爭者的價格差迅速刺激消費者的“購買行為”，進而增加廣告份額。

三、免費報紙發(fā)行的盈利性分析

報社作為一個社會組織，其存在的最終目的不是為了服務和取閱民眾，而是盈利，免費只是手段而非目的，但免費并不意味著虧損，那么免費報紙究竟如何盈利？

（一）交叉補貼

免費報紙主要采用第三方付費模式進行交叉補貼。在第三方付費模式中，某種經(jīng)濟活動有三個參與者：企業(yè)、消費者和第三方，第三方付費者多為各類廣告商。生產(chǎn)商（報社）免費提供商品或服務（報紙）給消費者，廣告商向生產(chǎn)商（報社）付費，這是各種媒體運營的基礎。說得更直白點，報社竭力捕獲公眾注意力，并將收集到的注意力賣給廣告商，廣告商為此付費，完成一次商品交換過程，注意力無法用貨幣衡量，可用報紙發(fā)行量來計量注意力的多少。物質(zhì)財富的豐富導致注意力的貧乏，吸引公眾注意力成為網(wǎng)絡經(jīng)濟中致富的關鍵。

（二）品牌產(chǎn)業(yè)鏈

除了第三方的廣告收入，報社還可以通過發(fā)揮品牌優(yōu)勢、拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條實現(xiàn)盈利。品牌將成為未來報社之間競爭的焦點和衡量其創(chuàng)新能力、盈利能力的一個基本尺度。以品牌優(yōu)勢為立足點，開展多元化經(jīng)營和拓展多樣化的收入渠道，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，樹立在受眾之中的公信力和美譽度，讓該品牌報紙成為普通民眾生活的忠實伴侶，一旦形成依賴性，報社便能從該受眾身上獲取巨大的終身價值。信息服務、公共關系服務、影視制造與策劃、大型活動、演藝經(jīng)紀、媒體運營等，都可以直接納入品牌產(chǎn)業(yè)鏈之中，而報紙的品牌優(yōu)勢將為其發(fā)展提供信譽、知名度、公益形象等方面的支撐[5]。

事實上，在這一方面已經(jīng)有了先行者。北青傳媒、文新集團、解放報業(yè)集團進入了影視領域；杭州日報參股杭州數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)園；天津日報集團下屬的“每日新”傳媒公司參與創(chuàng)建報業(yè)發(fā)行管理軟件公司；重慶日報集團介入游戲產(chǎn)業(yè)；河南日河報集團涉足體育產(chǎn)業(yè)；海南、湖南日報集團涉足酒店度假領域[6]。

最后，值得指出的是，免費報紙巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展空間可能并不能在短期內(nèi)得到體現(xiàn)。在最初的市場引入期，報社可能并不盈利，甚至虧損，但并不會一無所獲——使“互聯(lián)網(wǎng)一代”年輕人重拾起他們父輩人養(yǎng)成的讀報習慣，將一部分偶然性讀者培養(yǎng)成習慣性讀者，積攢到更多人群注意力，在公眾心中樹立起良好的形象。長遠的眼光和前瞻的思維是任何一個成功企業(yè)家所不可或缺的特質(zhì)，只有熬過漫長的黑夜，才能迎來光明的前途。（作者單位：河北大學）

參考文獻：

[1] 克里斯·安德森.免費[M]. 北京：中信出版社，2012.

[2] 賈帝許·謝斯，阿普杜勒扎·艾希吉，巴拉奇·克里士南.網(wǎng)絡營銷[M]. 北京：中國人民大學出版社，2005.

[3] 陳凱一.免費報紙經(jīng)營模式探析——兼論在我國發(fā)行免費報紙的可行性[J]. 渤海大學學報（哲學社會科學版），2008，（1）.

[4] 厲國剛.免費報紙的發(fā)行策略探析[J]. 新聞傳播，2007，（1）.

[5] 曾嘉，李習文，師獻興.論報紙不會消亡[J].南京政治學院學報，2006，（6）.

[6] 2005 報業(yè)拐點與陣痛：數(shù)字化時代的報紙生存〔EB〕http： //www. Media. people.com cn