王文井　崔林夏

摘 要：顧客抱怨是企業(yè)對顧客需求了解不足的補充，也是顧客內(nèi)心需求的真實反映。不管企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務質(zhì)量多么穩(wěn)定，都不可能使顧客得到100%的滿意，而顧客表達不滿的方式有很多，只有正面向企業(yè)進行公開抱怨才會對企業(yè)的發(fā)展有利。反之，就會令企業(yè)失去顧客以及改進服務的機會。因此，了解顧客公開抱怨產(chǎn)生的原因，不僅能夠?qū)⒉粷M意顧客向正確的抱怨方向上牽引，減少顧客的私下抱怨和負面口碑，而且有利于提高服務質(zhì)量，提升顧客滿意度和忠誠度。本文在經(jīng)濟型酒店的基礎上研究顧客抱怨的類型，產(chǎn)生機理，抱怨形式及相應的營銷對策等，并進一步探究如何將其運用在經(jīng)濟型酒店。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟型酒店；顧客；公開抱怨

顧客抱怨在如今服務至上的時代環(huán)境下顯得尤為重要，倘若企業(yè)還保持著以往恐懼顧客抱怨的心態(tài)，無疑將會使企業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。正確對待和及時處理好顧客抱怨是當今企業(yè)獲得忠誠顧客的關(guān)鍵外部因素。企業(yè)要將顧客的抱怨作為企業(yè)發(fā)展的指明燈，充分利用顧客抱怨與投訴的有效信息來發(fā)展企業(yè)業(yè)務。顧客抱怨是最有效但還未被充分利用的資源。

現(xiàn)有酒店顧客公開抱怨行為研究多數(shù)產(chǎn)生于西方酒店文化背景，針對中國酒店文化背景與市場特點的顧客抱怨行為、影響因素及其表現(xiàn)規(guī)律的研究非常有限，多數(shù)研究止步于抱怨行為觀測變量的描述性介紹或比較分析器[1]。顧客公開抱怨原因（機理）的理論模型對經(jīng)濟型酒店的適應性研究是對公開抱怨研究的有意義的補充。針對不同形式的顧客公開抱怨采取恰當?shù)臓I銷對策，對于提高經(jīng)濟型酒店的整體服務水平和顧客滿意度具有現(xiàn)實意義。

一、 顧客公開抱怨對經(jīng)濟型酒店發(fā)展的重要性

目前，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店競爭日益激烈，各大品牌經(jīng)濟型酒店競相提高服務質(zhì)量，改善服務模式。顧客抱怨成為各經(jīng)濟型酒店亟待解決的問題以及提高服務質(zhì)量的突破口。其中，顧客公開抱怨對提升酒店服務，樹立良好口碑至關(guān)重要。顧客向酒店企業(yè)表達抱怨時，如果酒店企業(yè)沒能及時很好地解決，那么顧客就會帶著不滿離開，容易給顧客制造一種企業(yè)不愿意接受投訴的印象，這時顧客會停止投訴，不會再次選擇該酒店，并告訴自己周圍認識的人。此時，酒店不僅失去了彌補和改正服務失誤的機會，而且口碑會變得越來越差，進一步導致企業(yè)服務質(zhì)量提升不上去，這樣就會產(chǎn)生更多抱怨和投訴，酒店便陷入了惡性循環(huán)，最終面臨困境。

當下，經(jīng)濟型酒店行業(yè)競爭日益激烈，顧客投訴、抱怨不可避免，但積極采取有效措施進行處理，減輕顧客不滿情緒，營造良好口碑是酒店首要解決的問題。

二、相關(guān)文獻回顧

（一）顧客抱怨形成機理

目前國內(nèi)外學者對顧客抱怨的形成機理尚未有統(tǒng)一的認識， 顧客不滿是顧客抱怨的決定因素，是不同派別的主要分歧所在。Singh（1988）就認為顧客抱怨是指一部分或全部由于購買商品或服務而感到的不滿意引起的顧客的一系列多重反應。Day（1999）同樣認為，顧客抱怨是由顧客不滿意引起的，并將顧客抱怨界定為不滿意感受導致的行為，沒有這種不滿意的感受，抱怨就不是真正的抱怨[2]。國內(nèi)學者尤建新和王艷（2001）認為顧客抱怨是顧客在購買和使用企業(yè)的產(chǎn)品與服務過程中所產(chǎn)生的不滿，它直接反映了顧客的真實需求，以及企業(yè)在產(chǎn)品和服務中存在的缺陷。

筆者在研究經(jīng)濟型酒店的特定情況下認為經(jīng)濟型酒店的顧客抱怨主要決定因素是顧客對酒店的人員服務，基礎設施，情感體驗等綜合因素所導致的負面情緒的體現(xiàn)和表達。酒店人員服務態(tài)度惡劣，基礎設施較差，整體情感體驗不佳等極容易導致顧客產(chǎn)生抱怨的情緒，如果抱怨情緒由于不滿因素的突出得到放大，顧客就易采取不同方式的抱怨行為。

（二）顧客抱怨的類型

經(jīng)濟型酒店顧客抱怨類型按抱怨是否公開分為公開抱怨和私下抱怨（非公開抱怨），公開抱怨即直接抱怨，指顧客在抱怨情緒產(chǎn)生時，直接面向企業(yè)表達不滿，公開抱怨的一般方式有與服務人員爭執(zhí)表達不滿，直接向經(jīng)理投訴尋求補償?shù)?。私下抱怨指顧客不直接與酒店交涉而是采取私下的表達方式來表達自己的抱怨，如向周圍朋友傳播負面口碑，訴說自己的不滿；向消費者協(xié)會等第三方機構(gòu)投訴，表達訴求；沉默抵制，更換服務提供商，選擇其他同類替代服務商等。顧客的私下抱怨由于沒有服務商的參與，服務商往往面臨樹立負面口碑形象，相關(guān)機構(gòu)質(zhì)詢，顧客流失等問題。所以了解顧客不同抱怨形式產(chǎn)生的原因，有利于將顧客抱怨向公開抱怨引導，并對于企業(yè)正確處理顧客公開抱怨意義重大。

（三）顧客抱怨類型的影響因素

國內(nèi)多數(shù)學者將顧客抱怨分為直接抱怨，第三方抱怨，負面口碑，沉默抵制四種類型，那么這四種抱怨產(chǎn)生的影響因素便成了我們研究關(guān)鍵。造成顧客抱怨差異的原因多種多樣，從顧客層面來說，個人抱怨習慣，維權(quán)意識，受教育程度，性格特點等是照成顧客不同抱怨形式的個人原因[3]。從企業(yè)層面來說，服務失誤程度，處理抱怨機制，員工服務態(tài)度等也是影響顧客不同抱怨形式的主要原因。根據(jù)國內(nèi)外大量研究表明，顧客感知抱怨價值以及抱怨成本是影響顧客抱怨差異的主要原因[4]。如果顧客感知的抱怨價值低的話，顧客往往采取隱性的負面口碑或是沉默抵制的方式，在這種情況下，如果抱怨成本低，顧客可能會選擇負面口碑，一旦有機會便向自己周邊的人來訴說不滿，如果抱怨成本過高的話，顧客是不會選擇抱怨的，因為這樣抱怨得不償失；如果顧客感知抱怨價值高的話，顧客往往采取顯性的直接抱怨或第三方抱怨的方式，在這種情況下，如果抱怨成本低，顧客會選擇直接抱怨，直接向企業(yè)投訴。如果抱怨成本高，顧客會選擇規(guī)避高的抱怨成本利用第三方的力量，比如向消費者協(xié)會反映等形式來降低抱怨成本。

三、統(tǒng)計分析

問卷調(diào)查是2015年3月在某大學進行的，針對有過經(jīng)濟型酒店消費經(jīng)歷的大學生進行抽樣調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放300份問卷，最后收回問卷285份，回收率95%，其中有效問卷251份，有效率為88.07%。

此次統(tǒng)計對象中，男性占38.6%，女性61.4%，有效值為251，無缺失值。

由圖（2）明顯看出76.5%的調(diào)查者有過抱怨經(jīng)濟型酒店的經(jīng)歷，并且男性有過抱怨經(jīng)歷的占調(diào)查男性總?cè)藬?shù)的69.07%，女性有過抱怨經(jīng)歷的占調(diào)查女性總?cè)藬?shù)的81.1%；在對經(jīng)濟型酒店抱怨原因的統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)男性因為酒店服務人員態(tài)度差，基礎配套設施差，整體環(huán)境差，與自己的期望不一致以及其他原因的比例分別為22.6%，24.7%，15.5%，12.4%，24.7%；女性因為酒店服務人員態(tài)度差，基礎配套設施差，整體環(huán)境差，與自己的期望不一致以及其他原因的比例分別為34.4%，31.2%，20.8%，9.7%，3.8%；由以上數(shù)據(jù)可知以下結(jié)論：1.經(jīng)濟型酒店被抱怨存在普遍性。 2.女性比男性更易于抱怨。 3.男性和女性抱怨的主要原因存在差異。男性抱怨的主要原因是酒店基礎配套設施差，女性則是酒店服務人員態(tài)度差。

通過頻率表分析可知，當酒店服務帶來重大損失時直接向酒店負責人抱怨或者向有關(guān)部門舉報或投訴的分別占86.4%和83.7%，即直接抱怨與第三方抱怨和顧客感知抱怨價值之間存在顯性相關(guān)關(guān)系。另外，當酒店服務失誤帶來較小損失時選擇保持沉默或者向親戚朋友訴說的分別占51.8%和77.3%，即沉默抵制與負面口碑和顧客感知抱怨價值之間存在顯性相關(guān)關(guān)系。同樣，當表達抱怨需要較高的費用或時間成本時，選擇向有關(guān)部門投訴或者保持沉默的分別占78.5%和67%，即第三方抱怨和沉默抵制與抱怨成本之間存在顯性相關(guān)關(guān)系。另外，當表達抱怨需要較低的費用或時間成本時，選擇直接向負責人抱怨或者向周圍親戚朋友訴說遭遇的分別占74.1%和80.1%，即直接抱怨和負面口碑與抱怨成本之間存在顯性相關(guān)關(guān)系。

圖2 經(jīng)濟型酒店顧客抱怨行為影響因素模型

四、公開抱怨處理建議

解決好顧客抱怨對于酒店來說是服務補救的關(guān)鍵，企業(yè)及時處理好顧客抱怨，不僅能夠從抱怨者那得到反饋的信息，有助于改進服務，而且有利于減少顧客對酒店的投訴以及負面口碑，在抱怨源頭控制了法律訴訟的可能和維護了企業(yè)的良好口碑。本文在調(diào)查統(tǒng)計分析的基礎上，從抱怨前，抱怨時和抱怨后分別為經(jīng)濟型酒店提出合理建議與營銷策略。

（一）抱怨前

1、由調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，男性對酒店產(chǎn)生抱怨的主要原因是酒店的基礎配套設施差，而女性對酒店產(chǎn)生抱怨的主要原因是酒店人員服務態(tài)度差。所以酒店基礎設施的完善與人員服務的培訓是企業(yè)一切活動的重中之重。在基礎設施建設方面，雖然經(jīng)濟型酒店立足于簡潔的風格，但不能讓顧客察覺半點簡陋，所以在基礎設施建立的選材上，就要多使用簡潔時尚大方的材料，不僅符合當下時代潮流，令顧客產(chǎn)生到奢華感受之余還能夠節(jié)省成本。在人員服務培訓方面，一則采取全面化的酒店服務文化培訓制度，將顧客是上帝的理念灌輸給一線服務人員。除此之外最重要的是采取獎懲制度。給予一線員工足夠的激勵和適當?shù)莫剟?。獎勵不僅僅是金錢方面的，更重要的是精神層面的，要讓員工感受到榮譽感，感受到自我價值的提升，只有這樣才能將一線員工與酒店緊密地聯(lián)系在一起，服務質(zhì)量自然提升。

2、在調(diào)查中我們知道，大部分顧客在抱怨成本過高的情況下會選擇第三方抱怨和保持沉默。選擇第三方抱怨的，諸如向消費者協(xié)會舉報投訴等，會為酒店帶來很多不必要的麻煩，例如有關(guān)部門的核實審查等，嚴重擾亂酒店經(jīng)營秩序。選擇保持沉默的顧客，看似對酒店危害不大，其實不然。顧客一旦選擇沉默，酒店就必然失去一名顧客，而且，沉默的顧客下次會選擇酒店的競爭對手作為替代對象。所以降低顧客抱怨成本，讓產(chǎn)生抱怨的顧客能夠以直接抱怨的形式表達不滿情緒，是企業(yè)引導抱怨的關(guān)鍵。所以經(jīng)濟型酒店應建立通暢的顧客投訴通道，例如設立免費投訴熱線，投訴信箱，投訴反饋表等來便利顧客的投訴流程和保障顧客的投訴權(quán)利，引導顧客在抱怨情緒產(chǎn)生時，及時向酒店抱怨。

（2）抱怨時

顧客抱怨一旦產(chǎn)生后，經(jīng)濟型酒店面臨的一個最大的問題和挑戰(zhàn)就是如何處理好顧客抱怨。因為顧客抱怨一旦沒有處理好，則會導致顧客更嚴重的抱怨情緒以及更強烈的不滿，極易引起顧客采取任何不利于酒店的行為，例如法律投訴，負面口碑，現(xiàn)場報復等行為。因此，經(jīng)濟型酒店要建立迅速反饋顧客抱怨機制，在第一時間處理好顧客抱怨。建立迅速反饋顧客抱怨機制的關(guān)鍵是一線員工（柜臺登記員，房間清潔人員，餐廳工作人員等）的抱怨處理培訓，因為顧客抱怨產(chǎn)生時，最先接觸到的是一線員工，而顧客抱怨情緒一旦產(chǎn)生，一線員工首當其沖成為其發(fā)泄情緒的對象。所以對酒店員工進行培訓至關(guān)重要，要給一線員工足夠的抱怨處理權(quán)利，培訓員工如何正確處理顧客抱怨，定期模擬顧客抱怨場景，考核員工處理顧客抱怨的業(yè)務能力。通過一系列的措施來提高員工處理顧客抱怨的意識和能力。

（3）抱怨后

經(jīng)濟型酒店對于顧客抱怨后的處理是其之前所做一切處理抱怨行為最終是否能夠圓滿結(jié)束的重要一步，也是衡量經(jīng)濟型酒店對于顧客抱怨處理的程度。抱怨后處理其實是情緒的售后服務，情緒售后服務做得好，不僅能夠彌補之前由于失誤帶來的不好印象，還能夠提升企業(yè)在消費者心中的形象，由對服務的不滿轉(zhuǎn)化為對酒店積極態(tài)度的滿意，極容易將這部分顧客變成忠實顧客。相反，抱怨后沒有得到很好的處理，情緒的售后服務沒有做好，意味著酒店給消費者帶來的負面影響在其心中還沒有真正被消除，在日后的消費中，極易成為其選擇替代競爭對手的一個潛在心里因素。

抱怨后處理的關(guān)鍵是安慰消費者由于抱怨產(chǎn)生的不滿情緒陰影。這種陰影如果沒有及時抹除或緩解，日后會成為巨大的隱患。所以在抱怨處理之后，給予消費者一定的物質(zhì)和心理補償能夠最大限度地消除這種不良陰影。酒店可以給予表達抱怨的顧客一定的物質(zhì)獎勵，可以是小禮品，也可以是資金。并在口頭上極力贊許顧客的抱怨行為，這樣抱怨顧客不僅能夠得到抱怨問題的處理回饋，還能夠得到酒店層面的贊許，對酒店的負面印象自然就消減很多。（作者單位：延邊大學經(jīng)濟管理學院）

參考文獻：

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[3] 陽林，李青.基于心理契約違背的顧客抱怨管理策略研究[J].《中國集體經(jīng)濟》. 2008. 7 .

[4] （美）珍妮爾·巴諾 ，（美）克洛斯·穆勒，譯者：趙西.北京師范大學出版社[M].2007.8.