王鈺萍　魏可

【摘 要】廣播的傳播優(yōu)勢(shì)和收聽(tīng)特點(diǎn)，切中了新媒體傳播特性。本文以蘇州廣播為例，闡釋面對(duì)新媒體對(duì)廣播優(yōu)勢(shì)的稀釋，構(gòu)建渠道傳播戰(zhàn)略是廣播發(fā)展的趨勢(shì)，認(rèn)為找到新媒體的風(fēng)口，融合借勢(shì)，在移動(dòng)端發(fā)力，廣播才有可能在媒體競(jìng)合中占據(jù)一席之地。

【關(guān)鍵詞】新媒體 廣播 融合之道 渠道拓展 移動(dòng)傳播

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體普遍受到?jīng)_擊。對(duì)廣播來(lái)說(shuō)，是危機(jī)，更是時(shí)機(jī)。傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）有過(guò)論述：“沒(méi)有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和存在。”融合，已經(jīng)成為廣播媒體突圍的不二選擇。

蘇州廣播電視總臺(tái)蘇州廣播（以下簡(jiǎn)稱蘇州廣播）旗下有8套專業(yè)頻率，分別是：新聞、綜合、交通、汽車、音樂(lè)、戲曲、生活和老年之聲。近年來(lái)，蘇州廣播在傳播方式和傳播理念上不斷尋求革新，拓展傳播渠道，融合各種媒介形態(tài)，取得了不俗成績(jī)，無(wú)論是市場(chǎng)份額還是廣告營(yíng)收在全國(guó)同等城市臺(tái)中均名列前茅。

本文以新媒體時(shí)代為背景，通過(guò)對(duì)蘇州廣播融合發(fā)展的案例研究，分析廣播如何利用新媒體自我提升，探討未來(lái)廣播發(fā)展趨勢(shì)，試圖提煉出對(duì)廣播業(yè)界有借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)和建議。

一、沖擊：視聽(tīng)轉(zhuǎn)移

（一）新媒體勢(shì)不可擋

所謂新媒體，是指基于數(shù)字技術(shù)、在媒介構(gòu)成要素上區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的所有新興媒體，如：互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品、智能手機(jī)、智能電視、音頻客戶端、交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）等。新媒體之所以能迅速贏得受眾，在于它的出現(xiàn)迎合了新的傳播規(guī)律，具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

個(gè)性化。無(wú)論是信息接收還是意見(jiàn)反饋，以及受眾的習(xí)慣、偏好、使用痕跡等，新媒體都會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)記錄，以此向受眾提供更為個(gè)性化的服務(wù)。

私人化。在一個(gè)越來(lái)越注重個(gè)人感受的年代，新媒體能提供私人訂制式的視聽(tīng)內(nèi)容，完全滿足私人化需求，甚至讓一個(gè)音頻社交網(wǎng)站變成私人專屬聲音管家，“只聽(tīng)我想聽(tīng)的”。

便捷性?？梢灶A(yù)約，也可以回放，還可以截取精彩片段，一鍵啟動(dòng)，就可以進(jìn)入海量聽(tīng)覺(jué)世界，隨心而聽(tīng)，顛覆了傳統(tǒng)廣播的傳播模式。

交互性。新媒體的交互性，不僅是傳統(tǒng)意義上的互動(dòng)，更是一種人際情感的交流，受眾不僅是信息接受者，也是發(fā)布者，受眾跟受眾之間建立起龐大的交互網(wǎng)絡(luò)。

綜上所述，新媒體在使用體驗(yàn)上更加豐富細(xì)膩、便捷，融入了手段多元的感官刺激，有些甚至綁定了社交生活，極大增強(qiáng)了受眾黏性，從使用到依賴，這種不可替代的媒介屬性是傳統(tǒng)媒體所不具備的。

（二）傳統(tǒng)廣播隨時(shí)面臨受眾視聽(tīng)轉(zhuǎn)移

移動(dòng)互聯(lián)浪潮洶涌而至，新興媒體如雨后春筍破土而出，傳統(tǒng)媒體面臨著觀念創(chuàng)新、流程再造、內(nèi)容生產(chǎn)以及接收模式等諸多挑戰(zhàn)，受眾領(lǐng)地不斷遭遇新媒體蠶食。對(duì)廣播來(lái)說(shuō)，到達(dá)率和營(yíng)收雖然未受太大沖擊，很多甚至還在逆勢(shì)上揚(yáng)，但受眾接觸率近年來(lái)卻呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。根據(jù)賽立信公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，近十年來(lái)，廣播平均收聽(tīng)時(shí)間不斷減少，廣播媒體影響力正在逐步流失。新媒體對(duì)廣播已經(jīng)形成倒逼效應(yīng)。

核心優(yōu)勢(shì)被打破。傳統(tǒng)廣播中節(jié)目?jī)?nèi)容和主持人資源是核心競(jìng)爭(zhēng)力，然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)速提升和門檻不斷降低，廣播的內(nèi)容壟斷優(yōu)勢(shì)逐漸被打破，喜馬拉雅、荔枝FM、考拉FM、蜻蜓.fm等一大批網(wǎng)絡(luò)音頻集成平臺(tái)紛紛搶占市場(chǎng)，也在嘗試培育自己的主播和品牌節(jié)目，并且已經(jīng)誕生了一些頗有影響力的節(jié)目。

地域覆蓋被侵蝕。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)日益普及，受眾通過(guò)智能手機(jī)選擇收聽(tīng)的半徑迅速擴(kuò)大，由過(guò)去的地方性變成全球性，廣播的本土覆蓋優(yōu)勢(shì)被瓦解。

收聽(tīng)習(xí)慣被改變。傳統(tǒng)廣播制作播出的節(jié)目，與被互聯(lián)網(wǎng)熏陶出的一代人的口味是否契合，是需要深入研究的課題。尤其是隨著聽(tīng)眾的年輕化，新媒體的侵染讓他們?cè)趶V播的收聽(tīng)時(shí)間、收聽(tīng)方式、收聽(tīng)內(nèi)容和收聽(tīng)喜好上都發(fā)生了改變。

基于以上分析，廣播要謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，第一步就是擁抱新媒體，尋求渠道整合。

二、擁抱：渠道整合

美國(guó)學(xué)者安德魯·納齊森（Andrew Nachison）認(rèn)為，媒介融合就是“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。面對(duì)新媒體，廣播的態(tài)度理應(yīng)是積極擁抱、跨界融合，媒體融合的前提是渠道整合，廣播借助新媒體技術(shù)，應(yīng)該構(gòu)筑數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的傳播渠道，同時(shí)借助各種資源，構(gòu)建獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容渠道，只有掌握渠道，擁有用戶，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

（一）整合傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)終端。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳播的紐帶，廣播媒體越接近網(wǎng)絡(luò)，就越接近受眾，媒體影響力也才能放大。廣播與網(wǎng)絡(luò)的融合，有效彌補(bǔ)了廣播傳播劣勢(shì)，拓展了收聽(tīng)渠道，豐富了互動(dòng)手段。目前，蘇州廣播集結(jié)8套頻率資源，建立了自己的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，不僅提供在線直播，還將部分音頻重新剪輯、制作，上傳供聽(tīng)眾點(diǎn)播收聽(tīng)。

手機(jī)終端。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2014年12月份，我國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到13億，智能手機(jī)用戶在5億左右。廣播與手機(jī)的聯(lián)姻，讓廣播成為最貼身的移動(dòng)媒體。蘇州廣播借助蘇州廣電總臺(tái)開(kāi)發(fā)的手機(jī)客戶端“無(wú)線蘇州”（用戶下載量已達(dá)180萬(wàn)），8套節(jié)目實(shí)現(xiàn)在線收聽(tīng)、互動(dòng)。

音頻終端。在數(shù)字技術(shù)日益成熟的今天，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的音頻市場(chǎng)，狼煙四起，爭(zhēng)奪激烈，眾多音頻大鱷拿到巨額風(fēng)投，搶先布局，以喜馬拉雅、蜻蜓.fm為代表的一批音頻終端發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，以蜻蜓.fm為例，其用戶群體已經(jīng)達(dá)到1.5億，傳統(tǒng)廣播可以與之共享龐大的用戶資源，將其變成受眾引流入口。

除此之外，數(shù)字電視終端、微電臺(tái)、戶外大屏、交通誘導(dǎo)顯示屏、小區(qū)電子廣告屏等，都是可以搶占和整合的傳播渠道，讓廣播在一個(gè)城市有無(wú)處不在的存在感，讓人們能時(shí)刻感知它。這是新媒體時(shí)代廣播增強(qiáng)品牌影響力的重要抓手。

（二）整合內(nèi)容渠道

廣播對(duì)自己所擁有的核心資源進(jìn)行再次挖掘、深度整合，十分必要。新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王戰(zhàn)略依然適用。蘇州廣播在拓展融合各種傳播渠道的同時(shí)，不斷對(duì)節(jié)目資源和內(nèi)容渠道進(jìn)行整合。

政府渠道。在頻率專業(yè)化基礎(chǔ)上，根據(jù)各自不同定位，在相應(yīng)領(lǐng)域挖掘資源，如蘇州廣播旗下的綜合廣播和新聞廣播借助新聞采集優(yōu)勢(shì)，將醫(yī)療、文化等政府資源打通，引入到節(jié)目生產(chǎn)中，再借助新媒體立體傳播，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

專業(yè)渠道。蘇州廣播旗下的交通廣播對(duì)接蘇州市交通指揮中心，將路況信息進(jìn)行深加工再利用，衍生出不可替代的出行服務(wù)信息；音樂(lè)廣播融合演藝渠道資源，將眾多知名詞作人招至麾下，延伸出聞名全國(guó)的藝文品牌“人文音樂(lè)課”。

聽(tīng)眾渠道。廣播融合發(fā)展，不僅僅是技術(shù)和平臺(tái)的融合，更是思維和理念的融合，廣播節(jié)目生產(chǎn)要從“我做節(jié)目你來(lái)聽(tīng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀円黄鹱龉?jié)目”，把聽(tīng)眾的信息反饋和各種見(jiàn)聞爆料納入節(jié)目制作體系，充分彰顯聽(tīng)眾的參與感，如：交通廣播中聽(tīng)友的路況語(yǔ)音播報(bào)已經(jīng)成為節(jié)目的重要內(nèi)容，受到廣泛歡迎。

本土渠道。廣播搭上互聯(lián)網(wǎng)，突破地域藩籬，傳播無(wú)界，但并沒(méi)有改變本土特色賦予廣播強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)基因。廣播越是融合，越要講求本土化戰(zhàn)略，將最具文化張力與親和力的本土渠道資源做精做細(xì)，很容易在各種媒體廝殺的“紅海”鑄就不可替代的拳頭產(chǎn)品。如蘇州廣播的品牌節(jié)目《阿萬(wàn)茶樓》是下午兩點(diǎn)播出，雖時(shí)段不佳，但魅力不減，市場(chǎng)份額表現(xiàn)異常搶眼，社會(huì)影響巨大，現(xiàn)已推出電視版。這檔節(jié)目的成功源于它建構(gòu)在深厚的吳文化基礎(chǔ)之上，用互聯(lián)網(wǎng)的思維和話語(yǔ)方式，嬉笑調(diào)侃，普通話輔之方言，講述蘇州掌故，縱橫兩千五百年，傳播蘇州人熱衷的內(nèi)容和情調(diào)。

新媒體時(shí)代，融合的要義在于不同媒體介質(zhì)、不同專業(yè)領(lǐng)域、不同資源內(nèi)容的合縱連橫，有效利用。廣播與各種新媒介，在沖突與合作中彼此促進(jìn)，呈現(xiàn)相互依存、共生共榮的格局。

三、借勢(shì)：尋找風(fēng)口

小米科技董事長(zhǎng)雷軍說(shuō)：“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)。”廣播在融合發(fā)展中，找到新媒體的風(fēng)口，就能搭上移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的順風(fēng)車。最近兩年，新媒體的風(fēng)口無(wú)疑是各種火爆的移動(dòng)社交媒體，而這其中又以微博、微信等為代表，這些社交媒體打破了傳播時(shí)間與空間的限制，實(shí)時(shí)互動(dòng)性和傳播廣泛性優(yōu)勢(shì)突出，非常適合廣播與之嫁接。

2015年2月9日人民網(wǎng)發(fā)布了《2014中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，通過(guò)對(duì)我國(guó)報(bào)紙、雜志、電視、廣播等媒體在微博、微信、聚合新聞客戶端、媒體自有客戶端（App）等各個(gè)移動(dòng)傳播平臺(tái)的影響力進(jìn)行評(píng)估，推出五大媒體的移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜單，在“全國(guó)廣播頻率移動(dòng)傳播百?gòu)?qiáng)榜”上蘇州廣播占據(jù)三席，其中蘇州交通廣播位列第7名。這份榜單調(diào)查了我國(guó)廣播在各大新媒體平臺(tái)的表現(xiàn)，印證了蘇州廣播近年來(lái)在融合新媒體方面的發(fā)力和進(jìn)階。

（一）打造“二微”新媒體矩陣，聚合百萬(wàn)粉絲

目前，蘇州廣播旗下的8套頻率大部分都開(kāi)設(shè)了頻率和節(jié)目的官方微博、微信，在做強(qiáng)廣播主業(yè)同時(shí)精心培育新平臺(tái)，“二微”新媒體矩陣初步形成。交通廣播的官方微博上線之后，以其巨大的粘合力和服務(wù)性成為江蘇媒體界最有影響力的官微平臺(tái)，通過(guò)圖文方式有效彌合聲音短板和互動(dòng)劣勢(shì)，迅速成長(zhǎng)為聲音渠道之外的傳播平臺(tái)。交通廣播鑒于其閉環(huán)的傳播形態(tài)，區(qū)別于微博運(yùn)作模式，將其更加緊密融合于節(jié)目直播中，通過(guò)建立嚴(yán)格審核機(jī)制，大量使用聽(tīng)眾語(yǔ)音路況，成為節(jié)目資源聚合平臺(tái)，廣播的服務(wù)性得到提升，甚至成為交警部門研判交通狀況的重要參考依據(jù)。

借助蘇州廣播大整合時(shí)機(jī)，在蘇州廣播官方網(wǎng)站基礎(chǔ)之上，匯聚旗下8套頻率，融合各頻率官方微博、微信、微電臺(tái)、活動(dòng)社區(qū)、收聽(tīng)終端App，打造新媒體矩陣，推出融媒體平臺(tái)，資源整合、化零為整，可聽(tīng)、可視、可互動(dòng)，彌補(bǔ)單兵作戰(zhàn)劣勢(shì)，直接影響百萬(wàn)移動(dòng)終端人群。

（二）激活多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，延伸廣播產(chǎn)業(yè)鏈條

新媒體用戶在使用微博、微信、音頻客戶端等方式收聽(tīng)廣播節(jié)目時(shí)，可以方便地參與廣播線下活動(dòng)，從而延伸廣播產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿ΑＬK州廣播旗下的音樂(lè)廣播先行試水，以“過(guò)蘇式生活”為切入點(diǎn)，通過(guò)線上宣傳、線下體驗(yàn)方式，打造可購(gòu)買型媒體，成功推出了聽(tīng)友VIP會(huì)員卡“動(dòng)”卡，聽(tīng)友可通過(guò)參與線下活動(dòng)積分，換取頻率的增值服務(wù)和藝文講座門票；音樂(lè)廣播還推出頻率微店試用版，嘗試預(yù)售主持人音樂(lè)EP（個(gè)人單曲CD）。另外，新聞廣播將日常官方微博上發(fā)布的健康小貼士編輯成書，以線下商家贊助活動(dòng)為載體，主持人簽名贈(zèng)書，打通新媒體和廣播的上下游產(chǎn)業(yè)鏈；交通廣播力求將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，在微信平臺(tái)中設(shè)置會(huì)員注冊(cè)功能，注冊(cè)成為會(huì)員后，只要參與互動(dòng)、信息爆料、查詢推送內(nèi)容等就能獲取積分，憑積分可以到微信積分商城秒殺好禮，而積分商城又可以給廣告客戶搭載提供便利，為構(gòu)建更為完整的廣播產(chǎn)業(yè)鏈條投石問(wèn)路。

（三）啟動(dòng)立體傳播，全方位滿足用戶需求

新媒體時(shí)代的廣播聽(tīng)眾，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的聽(tīng)眾，他們更應(yīng)該被稱為用戶，要想增強(qiáng)與新媒體用戶的互動(dòng)和黏性，廣播必須主動(dòng)出擊，通過(guò)設(shè)置熱點(diǎn)話題和線下活動(dòng)引導(dǎo)，挖掘用戶的價(jià)值。蘇州廣播各頻率再造流程，延展和拓寬傳播路徑，根據(jù)不同收聽(tīng)終端，實(shí)施差異化、碎片化、標(biāo)簽化發(fā)布，節(jié)目?jī)?nèi)容完成了由一次生產(chǎn)、一次利用、單一發(fā)布模式向一次采集、多次發(fā)布、多媒體傳播的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變，節(jié)目?jī)?nèi)容和長(zhǎng)度適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，滿足不同用戶的需求。其次，通過(guò)公益行動(dòng)提升品牌形象，將新媒體有效引入節(jié)目生產(chǎn)和活動(dòng)執(zhí)行，從線上直播互動(dòng)到線下活動(dòng)集客，廣播的觸角多層次、全方位深入大眾生活。

（四）以大數(shù)據(jù)為先導(dǎo)，開(kāi)啟廣播精細(xì)化服務(wù)

到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)給各行各業(yè)帶來(lái)顛覆，也帶來(lái)紅利，那就是若隱若現(xiàn)的大數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)行業(yè)大數(shù)據(jù)的累積和分析，可以洞悉各層次人群的消費(fèi)動(dòng)向甚至消費(fèi)心理。每個(gè)行業(yè)都試圖通過(guò)用戶數(shù)據(jù)，破譯自己想要的信息。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，給了廣播重新構(gòu)筑聽(tīng)眾大數(shù)據(jù)庫(kù)的條件，對(duì)用戶收聽(tīng)時(shí)間、人群構(gòu)成、行為喜好、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)的收集和分析，可以更有針對(duì)性地設(shè)置節(jié)目?jī)?nèi)容，細(xì)分受眾市場(chǎng)。蘇州交通廣播官方微信平臺(tái)采用會(huì)員注冊(cè)的方式，掌握了受眾性別及年齡層次、學(xué)歷等數(shù)據(jù)，為開(kāi)啟廣播精細(xì)化服務(wù)和客戶精準(zhǔn)化營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

美國(guó)新聞學(xué)者杰克·富勒（J.Fuller）提出：“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，它也會(huì)將這些強(qiáng)加在所攜帶的信息上。新媒介通常并不會(huì)消滅舊媒介，他們只是將舊媒介推到它們具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域?！笨梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)廣播的核心優(yōu)勢(shì)依然是聲音產(chǎn)品，而新媒體是一種不可或缺的服務(wù)增值和互動(dòng)平臺(tái)，兩者有效融合，可以相互放大傳播效果，提升媒體影響。

（作者單位：蘇州廣播電視總臺(tái)）

（本文編輯：呂曉虹）