張斌 王崇錕 張毅

【摘 要】在新的廣告生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體廣告面臨的最核心問(wèn)題是傳播接觸點(diǎn)的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體應(yīng)堅(jiān)守自己的品牌和公信力，繼續(xù)保持自身的特定優(yōu)勢(shì)，做足廣告客戶與受眾的互動(dòng)，做好線下實(shí)體和線上互聯(lián)網(wǎng)的連接。在整合營(yíng)銷傳播的思路下合理布局傳播接觸點(diǎn)，并引導(dǎo)受眾沿著企業(yè)營(yíng)銷需求的方向接觸、認(rèn)識(shí)和理解這些接觸點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體廣告 傳播接觸點(diǎn) 公信力 互動(dòng) 連接

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在2014年中國(guó)傳媒趨勢(shì)論壇上，中國(guó)傳媒大學(xué)丁俊杰教授指出：時(shí)下廣告面臨的最核心問(wèn)題是傳播接觸點(diǎn)的問(wèn)題。在媒體融合的大背景下，所有的廣告歸納起來(lái)就是一個(gè)接觸點(diǎn)的問(wèn)題，接觸點(diǎn)越多，意味著廣告越有效。筆者認(rèn)同這一觀點(diǎn)，在新的廣告生態(tài)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體廣告依然可以有所作為。

一、廣告生態(tài)環(huán)境的改變

以往廣告商對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷行為奉行的是AIDMA模式，即：引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→喚起欲望（Desire）→加深記憶（Memory）→促成行動(dòng)（Action）。其間，從看到廣告到發(fā)生購(gòu)物行為，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接收廣告商發(fā)出的廣告信息而無(wú)力抵抗。然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使消費(fèi)者的行為方式也發(fā)生了改變：他們開(kāi)始主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上收集感興趣的信息，并主動(dòng)將自己的消費(fèi)體驗(yàn)和感受在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。為此，北京電通廣告公司提出了AISAS消費(fèi)者行為新模式，即：引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→主動(dòng)搜索（Search）→促成行動(dòng)（Action）→信息分享（Share）。相較于傳統(tǒng)的AIDMA行為模式而言，AISAS行為模式增加了消費(fèi)者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的行為變化：主動(dòng)搜索和信息分享。如果消費(fèi)者對(duì)某個(gè)商品感興趣，他會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索尋找進(jìn)一步的信息；如果消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)或購(gòu)買(mǎi)，將有一部分消費(fèi)者會(huì)把相關(guān)的使用經(jīng)驗(yàn)和使用感受發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上傳播，形成口碑?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的行為模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用，人們?cè)诓粩嘞M(fèi)和瀏覽各類信息的同時(shí)，本身也以數(shù)據(jù)的形式留存于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空當(dāng)中。手機(jī)的通信信息、網(wǎng)站瀏覽和下載記錄、電商平臺(tái)的交易訂單和商品評(píng)價(jià)、消費(fèi)和商品物流信息、社交平臺(tái)的分享和評(píng)論信息、衛(wèi)星定位和位置信息等都記錄和還原了大量的用戶數(shù)據(jù)。比如，百度地圖、高德地圖等可以將人的位置信息數(shù)據(jù)化，社交網(wǎng)站可以將人的關(guān)系信息數(shù)據(jù)化，微信可以將人的情緒信息數(shù)據(jù)化，這使得廣告主可以通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)找到最適合自己的目標(biāo)消費(fèi)群。①

廣告商在真實(shí)世界投放傳統(tǒng)廣告時(shí)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的把握通常只有一個(gè)基于抽樣調(diào)查的大概估算，至于在某個(gè)媒體投放的廣告能實(shí)際接觸到多少受眾，這些受眾的職業(yè)、性別、收入、興趣愛(ài)好是什么，他們對(duì)該品牌的態(tài)度如何等，都無(wú)法精確掌握。有趣的是，與真實(shí)世界傳統(tǒng)廣告投放存在虛幻的假象相反，在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界，廣告卻有一個(gè)真實(shí)的投放環(huán)境。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，任何一個(gè)網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的一切行為都會(huì)留下痕跡，而大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)這些痕跡的分析處理，使廣告商可以準(zhǔn)確地知曉任意一個(gè)網(wǎng)民消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)、興趣、愛(ài)好、職業(yè)、性別等，從而實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)廣告更加精準(zhǔn)的投放。但是我們也要看到，每個(gè)消費(fèi)者都是生活在現(xiàn)實(shí)生活與虛擬互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的世界中，所以，我們不能完全割裂傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告之間的聯(lián)動(dòng)?；趥鞑ソ佑|點(diǎn)的概念，在當(dāng)下的媒體環(huán)境下，我們應(yīng)當(dāng)洞察消費(fèi)者的生活軌跡，找出對(duì)其起到關(guān)鍵作用的傳播接觸點(diǎn)，再將這些接觸點(diǎn)用一個(gè)好的創(chuàng)意和利于口碑傳播的事件打造成與消費(fèi)者溝通的路線圖，給消費(fèi)者一個(gè)完美的廣告信息接觸、體驗(yàn)、互動(dòng)乃至自發(fā)傳播的渠道。這樣，虛實(shí)結(jié)合的世界才是一個(gè)完美的廣告營(yíng)銷天地。

二、對(duì)接觸點(diǎn)的認(rèn)知

所謂接觸點(diǎn)，就是消費(fèi)者在與商家發(fā)生聯(lián)系的過(guò)程中的一切溝通與互動(dòng)點(diǎn)，包括人與環(huán)境的互動(dòng)點(diǎn)、人與人的互動(dòng)點(diǎn)等。接觸點(diǎn)不局限于各種媒體，還包括實(shí)體店面、商品本身、客服電話、服務(wù)人員接觸、戶外活動(dòng)、直郵、交流商品使用心得的親朋好友等。凡是能成為傳播商品信息的載體，都可以視為接觸點(diǎn)。

由企業(yè)品牌實(shí)體傳達(dá)出來(lái)的信息產(chǎn)生的接觸點(diǎn)，稱為實(shí)體接觸點(diǎn)；由品牌傳播媒體渠道傳遞的信息產(chǎn)生的接觸點(diǎn)，稱為傳播接觸點(diǎn)；由品牌營(yíng)銷渠道（包括線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)）所傳遞的信息產(chǎn)生的接觸點(diǎn)，稱為營(yíng)銷接觸點(diǎn)。這三種類型的接觸點(diǎn)共同構(gòu)成受眾對(duì)于企業(yè)品牌認(rèn)知的場(chǎng)域。②本文著重討論的是傳播接觸點(diǎn)。

不管是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，他們都是一個(gè)個(gè)接觸點(diǎn)。從這個(gè)層面上講，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)是平等的。但從各種介質(zhì)接觸點(diǎn)的傳播功能和效果來(lái)看，還是各有所長(zhǎng)，作用各不相同。廣告在各種介質(zhì)媒體上傳播所需要達(dá)到的傳播效果是：提升產(chǎn)品知名度，告知產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升受眾對(duì)該產(chǎn)品的理解和信任，掃除受眾對(duì)產(chǎn)品的疑慮，使受眾建立對(duì)該產(chǎn)品的偏好和購(gòu)買(mǎi)欲求，進(jìn)而觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。同時(shí)，廣告投放還要實(shí)現(xiàn)渠道建設(shè)、公關(guān)宣傳、融資和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等其他目的。

分析接觸點(diǎn)通常需要根據(jù)受眾心理狀況、生活狀態(tài)和企業(yè)營(yíng)銷模式，從時(shí)間、地點(diǎn)、情景、功能四個(gè)維度進(jìn)行考察。衡量接觸點(diǎn)傳播的效果通常有四個(gè)指標(biāo)：信息的到達(dá)、對(duì)信息的關(guān)注、對(duì)信息的態(tài)度、由信息影響產(chǎn)生的行動(dòng)。

三、有公信力的接觸點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體相較于新媒體而言，對(duì)內(nèi)容和廣告信息的把關(guān)更專業(yè)、更規(guī)范、更嚴(yán)謹(jǐn)。當(dāng)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)流傳的各種傳言莫衷一是的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲往往給大家一顆定心丸。有公信力、影響力、品牌美譽(yù)度的傳統(tǒng)媒體，是能夠?yàn)槠涑休d的廣告產(chǎn)品進(jìn)行品牌背書(shū)的，而其承載的廣告產(chǎn)品恰恰需要借勢(shì)傳統(tǒng)媒體的影響力和美譽(yù)度。從公信力這個(gè)角度講，傳統(tǒng)媒體的影響力和品牌沉淀顯得尤為重要。

四、有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的接觸點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體相較于新媒體，還具有一些絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這包括內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)、獨(dú)占受眾特定時(shí)空的優(yōu)勢(shì)。比如，廣播媒體幾乎獨(dú)占了有車一族的駕車時(shí)空，全國(guó)一批諸如《爸爸去哪兒》《中國(guó)好聲音》等視聽(tīng)節(jié)目是目前網(wǎng)絡(luò)媒體還無(wú)法企及的，國(guó)際國(guó)內(nèi)重大體育賽事版權(quán)直播、重大新聞突發(fā)事件的專業(yè)深度報(bào)道等，這些都是傳統(tǒng)媒體的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這些具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的接觸點(diǎn)也都是廣告的黃金資源。傳統(tǒng)媒體的廣告售賣是二次銷售：一次銷售是節(jié)目?jī)?nèi)容售賣給受眾產(chǎn)生受眾注意力，二次銷售是將產(chǎn)生的受眾注意力再售賣給廣告客戶。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)是第一位的，沒(méi)有好的內(nèi)容產(chǎn)品就無(wú)法支撐起廣告。傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的極致追求，是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)廣告接觸點(diǎn)的保證。

五、可以互動(dòng)的接觸點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)是可以與受眾互動(dòng)，在這方面，傳統(tǒng)媒體也在不斷跟進(jìn)。借助新技術(shù)、新手段，傳統(tǒng)媒體與受眾的互動(dòng)已經(jīng)從過(guò)去的熱線電話、短信，到現(xiàn)在的微博、微信、客戶端（App）、QQ群等。從廣告經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該搭建一個(gè)節(jié)目在線平臺(tái)，使商家與受眾能在平臺(tái)上直接互動(dòng)交流。雖然我們目前有很多電視購(gòu)物節(jié)目，但這種廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻模瑳](méi)有與受眾互動(dòng)切磋，沒(méi)有答疑解惑，這樣的廣告?zhèn)鞑バЧ菚?huì)打折扣的。反觀目前備受詬病的廣播醫(yī)療熱線專題，拋開(kāi)內(nèi)容上存在虛假?gòu)V告的問(wèn)題，僅僅從廣告形式上看，這種在線上節(jié)目搭建一個(gè)商家與受眾深度互動(dòng)平臺(tái)的模式，是值得稱道的。如果把醫(yī)療熱線的廣告客戶換成其他品牌商品客戶，然后利用這種線上節(jié)目商家與受眾深度互動(dòng)的模式，效果會(huì)怎樣呢？比如，我最近想買(mǎi)房，某地產(chǎn)商在廣播里告訴我這個(gè)樓盤(pán)的地段、位置、價(jià)格，與同地段、同類型、同價(jià)格樓盤(pán)的比較優(yōu)勢(shì)，我現(xiàn)在參與節(jié)目互動(dòng)有什么優(yōu)惠，等等，這樣的線上深度交流互動(dòng)，受眾一定追捧。楚天交通廣播聯(lián)合武漢地區(qū)的各大汽車修理廠專門(mén)開(kāi)辦了一檔修車節(jié)目《一路有你》，為車友用車、修車答疑解惑，把在線需求導(dǎo)入線下實(shí)體店修車。這種線上商家與受眾的深度互動(dòng)不是一般的受眾參與節(jié)目，而是讓商家與有真正需求的受眾動(dòng)起來(lái)，這種深度互動(dòng)的在線節(jié)目所起到的廣告?zhèn)鞑バЧ?，不僅能告知、加深理解，更能改變受眾態(tài)度，建立品牌偏好，刺激需求，甚至觸發(fā)消費(fèi)行為。所以，可以互動(dòng)的接觸點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該繼續(xù)深度開(kāi)發(fā)的廣告形式。

六、可以連接的接觸點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)移動(dòng)終端與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接，受眾可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將其和媒體的溝通體驗(yàn)與其他消費(fèi)者分享，這樣就可以形成新的受眾接觸點(diǎn)，提高傳播的廣度和深度。

當(dāng)前媒介環(huán)境下，連接是最重要的競(jìng)爭(zhēng)力，連接產(chǎn)生價(jià)值。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，其連接的方向有兩個(gè)，一個(gè)是由媒體連接到線下實(shí)體，一個(gè)是由媒體連接到互聯(lián)網(wǎng)的客戶端。由傳統(tǒng)媒體連接到線下實(shí)體，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了很多嘗試和成功案例。比如，媒體為廣告客戶量身定制的地面活動(dòng)，利用媒體的影響力聚集目標(biāo)消費(fèi)群，再導(dǎo)引到地面實(shí)體店，或體驗(yàn)或消費(fèi)或團(tuán)購(gòu)，等等。由媒體連接到互聯(lián)網(wǎng)客戶端，傳統(tǒng)媒體也在大膽嘗試。比如，中央人民廣播電臺(tái)推出了百度關(guān)鍵詞廣告，將廣播的受眾導(dǎo)引到百度相應(yīng)的關(guān)鍵詞搜索，進(jìn)而進(jìn)入廣告客戶的網(wǎng)站；今年3月又在廣播中嘗試淘代碼，就是將廣播與淘寶商戶進(jìn)行連接，雖然技術(shù)上還有待完善，但效果還是很不錯(cuò)的。

又如，2014年成都商報(bào)推出《社區(qū)電商周刊》，周刊上展示的商品都配有二維碼，如果讀者對(duì)該商品有興趣，即可使用手機(jī)拍下二維碼訂購(gòu)商品。首刊掃碼量5天便達(dá)52萬(wàn)次。目前中央人民廣播電臺(tái)也開(kāi)始研發(fā)適用于廣播的聲音二維碼技術(shù)，這將又是一個(gè)創(chuàng)新。因?yàn)楫?dāng)受眾在網(wǎng)站上聽(tīng)廣播的時(shí)候，相關(guān)的電商廣告又能觸發(fā)他們輕點(diǎn)鼠標(biāo)，進(jìn)入京東、天貓等網(wǎng)站，而距離終端決策時(shí)空點(diǎn)越近的信息接觸點(diǎn)，其廣告信息越具實(shí)效。

再如，今年中央電視臺(tái)春晚的“搖一搖”吸引了億萬(wàn)觀眾搖手機(jī)，其中22：30這波，微信搖一搖達(dá)72億次，峰值高達(dá)一分鐘8.1億次，送出紅包1.2億個(gè)，這背后是超強(qiáng)的技術(shù)和強(qiáng)大的商業(yè)邏輯。微信搖一搖讓我們看到這種連接給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的機(jī)遇：其一是將微信紅包從用戶個(gè)人行為轉(zhuǎn)為企業(yè)營(yíng)銷行為，商業(yè)化才是最有前途的；其二是之前微信搖一搖只有單純的找人功能，現(xiàn)在可以搖錢(qián)、搖禮券等；其三是拓寬了電視媒體的社交屬性和內(nèi)容庫(kù)，將有限的電視節(jié)目拓展到無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)資源中去。以前電視媒體社交屬性無(wú)外乎看電視后到社交網(wǎng)絡(luò)上談?wù)劯邢?，屬于單向連接。現(xiàn)在電視可以“指揮”觀眾，觀眾也可以影響節(jié)目的走勢(shì)，形成雙向連接?？梢韵胂螅院笪覀兛吹降碾娨暪?jié)目不只放個(gè)二維碼這么簡(jiǎn)單，一定會(huì)有精心設(shè)計(jì)的搖一搖環(huán)節(jié)，搖出的可以是紅包，也可以是節(jié)目背景介紹、人物背景資料、劇情走勢(shì)、觀眾調(diào)查等。整個(gè)節(jié)目的內(nèi)容寬度被完全拓展開(kāi)來(lái)，而這個(gè)拓展的過(guò)程也是廣告增值的過(guò)程。在湖南衛(wèi)視2015年春晚上，某品牌提供了百萬(wàn)現(xiàn)金紅包，整場(chǎng)晚會(huì)中該品牌Logo在微信端口的展現(xiàn)次數(shù)高達(dá)1.23億，其官方微店的入口也有千萬(wàn)次的點(diǎn)擊。

如果搖一搖能開(kāi)發(fā)出聲音識(shí)別功能，那么主持人的聲音就是標(biāo)簽，就可以搭載廣告，這就給廣播帶來(lái)新的可能。比如，主持人說(shuō)，我現(xiàn)在播報(bào)5個(gè)品牌名稱，大家搖一搖，看看哪個(gè)品牌能搖出紅包來(lái)。如此一來(lái)，商家展示了廣告，聽(tīng)眾得到了紅包，皆大歡喜。

每個(gè)參與搖一搖受眾的觀看（收聽(tīng)）時(shí)間長(zhǎng)短、感興趣的節(jié)目類型、地理位置等信息都能體現(xiàn)為數(shù)據(jù)。那么，根據(jù)這些數(shù)據(jù)的沉淀，廣告客戶就可以把不同額度的紅包、不同等級(jí)的優(yōu)惠券精準(zhǔn)推送，從而挖掘出更多的商業(yè)價(jià)值。

七、結(jié)語(yǔ)

如何在整合營(yíng)銷傳播的思路下合理布局接觸點(diǎn)，并引導(dǎo)受眾沿著企業(yè)營(yíng)銷需求的方向接觸、認(rèn)識(shí)和理解這些接觸點(diǎn)？首要的任務(wù)是洞察受眾、研究受眾，從受眾的現(xiàn)代生活軌跡中發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的接觸點(diǎn)，然后研究衡量這些接觸點(diǎn)的傳播價(jià)值，進(jìn)而建立媒介組合策略。③怎么去鎖定關(guān)鍵的廣告接觸點(diǎn)，怎么去管理與整合這些廣告接觸點(diǎn)？根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的生活軌跡，將這些接觸點(diǎn)設(shè)置在受眾“必經(jīng)的信息路口”，然后規(guī)劃出一條由眾多關(guān)鍵廣告接觸點(diǎn)整合而成的傳播路線圖。這就涉及到傳統(tǒng)媒體與新媒體乃至與其他廣告展現(xiàn)方式（比如戶外廣告牌）的廣告整合。

在新的廣告生態(tài)環(huán)境下，透過(guò)各種現(xiàn)象我們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告變化的本質(zhì)：改變的是一種介質(zhì)，不變的是媒體價(jià)值；改變的是營(yíng)銷方式，不變的是營(yíng)銷目標(biāo)；改變的是廣告技術(shù)手段，不變的是廣告理論邏輯。傳統(tǒng)媒體應(yīng)堅(jiān)守自己的品牌和公信力，繼續(xù)保持自身的特定優(yōu)勢(shì)，做足廣告客戶與受眾的互動(dòng)，做強(qiáng)線下實(shí)體和線上互聯(lián)網(wǎng)的連接，立足創(chuàng)新和發(fā)展的角度來(lái)看待傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)。前面有風(fēng)有雨，更有風(fēng)景。

（作者單位：湖北省廣播電視臺(tái)、湖北廣播電視報(bào)社）

（本文編輯：劉園?。?/p>

注 釋

①倪寧 金韶 《大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略——基于場(chǎng)域理論視角》，載《現(xiàn)代傳播》2014年第2期。

②中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所品牌形象實(shí)驗(yàn)室 《試論品牌形象管理“點(diǎn)—線—面”傳播模式》，載《國(guó)際新聞界》2010年第3期。

③程士安 《受眾生活形態(tài)與接觸點(diǎn)新媒體》，載《中國(guó)廣告》2006年第3期。