陳潔

【摘 要】作為深受歡迎的音樂廣播，在新媒體環(huán)境下應(yīng)巧借新媒體屬性優(yōu)勢(shì)，融合音樂廣播特性，形成新的競爭力，吸引更多潛在受眾的關(guān)注。注重服務(wù)和用戶體驗(yàn)，構(gòu)建社區(qū)平臺(tái)，增強(qiáng)受眾歸屬感，同時(shí)通過打造明星主持，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。

【關(guān)鍵詞】音樂廣播 新媒體 融合 受眾 發(fā)展

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、我國音樂廣播概況

我國的音樂廣播大致經(jīng)歷了綜合化文藝廣播、系列化音樂廣播和類型化音樂廣播三個(gè)階段。20世紀(jì)90年代隨著系列化電臺(tái)改革，音樂廣播誕生并迅速發(fā)展。依據(jù)賽立信調(diào)研，截至2013年年底，在所調(diào)查的全國31個(gè)主要城市中，共有音樂類頻率120個(gè)，其中41個(gè)頻率的名稱同時(shí)涉及到其他類型，“交通音樂廣播”“音樂生活廣播”“都市音樂廣播”“旅游音樂廣播”等雙重定位的頻率頻現(xiàn)。

從目前我國音樂廣播定位來看，大致可分三種：一是綜合性音樂電臺(tái)，其音樂專業(yè)化程度不高，以各類音樂節(jié)目為主，輔以其他類別的節(jié)目；二是專業(yè)性音樂電臺(tái)，播出各類音樂節(jié)目；三是類型化音樂電臺(tái)，其專業(yè)化程度較高，專門播放某類音樂，聽覺識(shí)別度高。從節(jié)目樣式來看，廣播音樂節(jié)目大致分為以下幾種：1.伴隨音樂節(jié)目。此類節(jié)目根據(jù)早中晚不同時(shí)段和外部環(huán)境編排歌曲，體現(xiàn)了廣播的陪伴性。2.點(diǎn)播類音樂節(jié)目。以互動(dòng)的方式展開，為聽眾提供點(diǎn)歌服務(wù)。3.類型化音樂節(jié)目?；緸楦鏖T類的音樂專題。4.各國特色音樂節(jié)目。這是展示各國音樂風(fēng)格的節(jié)目類型。5.音樂情感節(jié)目。是融主持人心情、對(duì)人生或某作品的感悟、與情感相匹配、和音樂化為一體的節(jié)目類型。6.音樂排行榜節(jié)目。節(jié)目形式源于歐美電臺(tái)，按照不同音樂類別進(jìn)行排行。7.音樂主持人節(jié)目。這是一種綜合類音樂節(jié)目，側(cè)重于歌曲組合和語言表達(dá)，能充分發(fā)揮主持人個(gè)人特點(diǎn)及風(fēng)格。8.音樂資訊節(jié)目。其結(jié)構(gòu)就是音樂與各類資訊相結(jié)合。9.音樂娛樂節(jié)目。這是音樂元素與娛樂元素交替進(jìn)行的節(jié)目模式。

我國2013年廣播人口綜合覆蓋率達(dá)97.93%。①賽立信數(shù)據(jù)顯示，2013年全國城鄉(xiāng)居民的廣播接觸率為59.5%，推及聽眾總規(guī)模為6.72億人。而音樂廣播與新聞、交通廣播是廣播收聽市場中聽眾選擇最多的頻率類型，其中音樂頻率市場份額為23.4%。在各類節(jié)目中，音樂類節(jié)目是聽眾最常收聽的節(jié)目類型，聽眾比例高達(dá)62.8%。

二、新媒體環(huán)境下音樂廣播遭遇困境

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳播信息的渠道與平臺(tái)越來越多，新媒體不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體，它們一方面分流了傳統(tǒng)媒體受眾，另一方面改變了人們從傳統(tǒng)媒體分享信息的習(xí)慣和方式，媒介布局結(jié)構(gòu)逐步向新型人際化大眾傳播轉(zhuǎn)變。廣播集成平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)音樂軟件、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，以其高效的互動(dòng)性和精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)吸引著用戶，產(chǎn)生“沉淀式品鑒”的效果。新媒體的誕生對(duì)傳統(tǒng)媒體無疑產(chǎn)生了巨大的沖擊。

（一）核心受眾分流

依據(jù)賽立信數(shù)據(jù)，2013年各年齡段中，35歲以下的聽眾對(duì)音樂節(jié)目的關(guān)注度最高，聽眾比例超過七成。可見，年輕人是廣播音樂節(jié)目的核心聽眾。目前新媒體用戶中最具代表性的網(wǎng)民正是這部分群體。第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報(bào)告公布的調(diào)查結(jié)果顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民以10～39歲年齡段為主要群體，比例合計(jì)達(dá)到78.1%，其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)31.5%。②由于它們用戶群同構(gòu)，新媒體的迅速崛起不可避免地會(huì)對(duì)音樂廣播的聽眾造成分流。

（二）新媒體接收的便利性更吸引受眾

跟傳統(tǒng)廣播相比，新媒體能夠提供給受眾更廣泛的音樂信息、無損的收聽音質(zhì)效果和自由選擇的空間。新媒體時(shí)代，數(shù)字音樂猶如一個(gè)通向世界的窗口，通過這個(gè)窗口受眾可以免費(fèi)欣賞世界各地的音樂和各個(gè)音樂電臺(tái)。新媒體傳播音樂的巨大潛力和優(yōu)勢(shì)使傳統(tǒng)音樂廣播的生存空間遭遇前所未有的逼迫。

（三）網(wǎng)絡(luò)音樂軟件的智能匹配方便受眾

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)音樂軟件，最突出的特點(diǎn)就是分類播放。后臺(tái)可以通過特定的算法判斷用戶操作行為，為用戶推薦他可能感興趣的音樂。如豆瓣電臺(tái)的用戶在收聽過程中，可以將喜歡的歌曲點(diǎn)上“紅心”，也可以將不喜歡的歌曲點(diǎn)擊“丟棄”。網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的選擇，不斷模仿用戶的音樂偏好并推測出用戶潛在的音樂偏好，為其推薦音樂。用戶登錄電臺(tái)時(shí)就可以自動(dòng)收聽到自己喜歡聽的曲目。有針對(duì)性地對(duì)聽眾進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣，打造了用戶專屬的“私人電臺(tái)”。美國潘多拉（Pandora）和聲破天（Spotify）等網(wǎng)絡(luò)音樂應(yīng)用，也是通過采集音樂類型喜好、用戶屬性、收聽環(huán)境等信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。智能匹配推薦用戶歌曲，這使得數(shù)字音樂進(jìn)入體驗(yàn)化時(shí)代。③這些網(wǎng)絡(luò)音樂應(yīng)用軟件，不僅能夠調(diào)整音樂播出的品類，而且能提供音樂廣播的收聽體驗(yàn)，還賦予了用戶自主選擇的權(quán)利，使用戶不必再大海撈針。

（四）自辦網(wǎng)絡(luò)音樂臺(tái)更顯親切

自辦網(wǎng)絡(luò)音樂臺(tái)指的是由社會(huì)專業(yè)團(tuán)體或廣播愛好者自行開辦的網(wǎng)絡(luò)音樂電臺(tái)，如青檬音樂臺(tái)、清晨音樂臺(tái)等。這類電臺(tái)的特點(diǎn)是節(jié)目相對(duì)自由靈活，主持人決定節(jié)目的風(fēng)格特性、內(nèi)容流程。許多不能在傳統(tǒng)電臺(tái)中播出的怪異而有趣的內(nèi)容更易在這里實(shí)現(xiàn)。而且主持人的語言較為隨性、親切?；?dòng)性強(qiáng)也是其特點(diǎn)之一。通過多種渠道多種形式直接與聽眾互動(dòng)，容易調(diào)動(dòng)參與者的積極性。

三、融合新媒體屬性發(fā)展音樂廣播的策略

雖然新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)音樂廣播帶來沖擊，但新媒體的屬性也給音樂廣播的發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)。就傳播角度而言，傳統(tǒng)媒體和新媒體在時(shí)間、空間和用戶上有著天然的互補(bǔ)性。傳統(tǒng)音樂廣播要打破傳統(tǒng)媒體固有的思維方式，借新媒體思維，打造用戶概念，強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)，形成微媒體矩陣，開辟傳播新藍(lán)海。

（一）將各類優(yōu)質(zhì)音樂節(jié)目與不同用戶連接起來，將服務(wù)和用戶體驗(yàn)做到極致

“使用與滿足理論”指出，受眾接觸媒介是有其特殊目的和動(dòng)機(jī)的，人們需要通過使用媒介獲得某種滿足。受眾對(duì)媒體的關(guān)注也許可以通過新穎、有沖擊力的形式來實(shí)現(xiàn)，但無論在怎樣的形勢(shì)下，受眾對(duì)媒體的接受最終還必須通過內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面具有新媒體不能比擬的優(yōu)勢(shì)。比如北京人民廣播電臺(tái)交通廣播《藍(lán)調(diào)北京》，定位于“一個(gè)有味道的音樂節(jié)目”，撫慰心靈和緩解壓力的慢節(jié)奏音樂是節(jié)目主體。主持人用徐徐道來的語言品味音樂、感悟人生，撫慰都市人的心靈。節(jié)目有情調(diào)、有意境，藍(lán)調(diào)氣質(zhì)貫穿節(jié)目始終，令人陶醉。這種經(jīng)典品牌節(jié)目大多出自傳統(tǒng)廣播。但傳媒產(chǎn)品屬于一次性消費(fèi)品，傳播方式單一，稍縱即逝。傳統(tǒng)音樂廣播應(yīng)該發(fā)揚(yáng)自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在新媒體平臺(tái)相關(guān)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增值。

第一，將各類優(yōu)質(zhì)音樂節(jié)目分類匹配給相關(guān)用戶，做到量身定做、精準(zhǔn)傳播。美國著名傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）提出的信息選擇的或然率公式，即“選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC（即滿足程度）/費(fèi)力的程度（即內(nèi)容的易得性）”。滿足程度越高，而費(fèi)力程度越低，則或然率就越大，受眾就越容易選擇這種媒介或信息。新媒體時(shí)代就是信息爆炸的時(shí)代，用戶的耐心越來越不足，所以必須在短時(shí)間內(nèi)抓住他。這就需要音樂廣播借鑒網(wǎng)絡(luò)音樂軟件對(duì)音樂進(jìn)行分類的思路，對(duì)各類音樂節(jié)目進(jìn)行深度整合分類。通過新媒體平臺(tái)收集分析用戶大數(shù)據(jù)，將每期這類節(jié)目智能匹配給不同用戶，還可以根據(jù)用戶在不同時(shí)期內(nèi)對(duì)音樂節(jié)目類型的偏好，進(jìn)行更新調(diào)整，將服務(wù)和用戶體驗(yàn)做到極致。

第二，用戶主動(dòng)選擇自己感興趣的主持人或者節(jié)目內(nèi)容，形成個(gè)人獨(dú)有的私人定制產(chǎn)品。新媒體所帶來的海量信息的涌入，使得過濾成為必要手段，通過縮小化的方式來避免超載。而新的傳播工具的日益進(jìn)步，賦予人們更多的傳播自由及過濾不想要的信息的權(quán)力。由于選擇越來越多，個(gè)人對(duì)內(nèi)容的掌控激增，量身定制的力量變強(qiáng)。在這種情形下，公共媒體的社會(huì)角色日漸式微。如瑞典公司MegaNews，用戶可在自動(dòng)報(bào)刊售賣機(jī)屏幕上瀏覽報(bào)刊內(nèi)容的摘要，然后通過觸摸屏選擇他們所喜愛的報(bào)刊內(nèi)容，再使用信用卡在觸摸屏邊上的刷卡機(jī)進(jìn)行支付后，他們所選擇的內(nèi)容就會(huì)被打印出來，成為一份獨(dú)一無二的報(bào)紙。音樂電臺(tái)也可以通過電臺(tái)新媒體平臺(tái)設(shè)置個(gè)人篩選功能，協(xié)助用戶完成私人音樂臺(tái)訂制工作，避免在特定時(shí)間或者花費(fèi)更多時(shí)間來等候自己喜歡的節(jié)目。

（二）激發(fā)用戶創(chuàng)造，構(gòu)建社區(qū)平臺(tái)，增強(qiáng)受眾歸屬感

這里的“社區(qū)”概念主要是指聽眾與聽眾、聽眾與主持人、聽眾與節(jié)目制作人員之間一個(gè)相互交流的平臺(tái)。在這個(gè)集成平臺(tái)上，參與者隨時(shí)溝通彼此的信息及對(duì)音樂節(jié)目的想法，強(qiáng)化了音樂節(jié)目與受眾的關(guān)系，對(duì)增強(qiáng)受眾的主人翁意識(shí)和歸屬感大有裨益。比如，可以在頻率微信或網(wǎng)站上開辟“金點(diǎn)子”“節(jié)目建議”板塊，直接了解受眾對(duì)節(jié)目的需求，以此改進(jìn)、創(chuàng)新節(jié)目。頻率還可以安排專人，圍繞節(jié)目設(shè)計(jì)話題，邊聽節(jié)目邊在新媒體上引發(fā)討論，豐富節(jié)目外延，幾何式擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。

此外，節(jié)目內(nèi)容可以完全由聽眾和用戶提供，經(jīng)過制作人員的編輯加工再播出。用戶同時(shí)扮演生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙重角色，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容、用戶分享內(nèi)容、用戶吸引用戶。這種廣播節(jié)目在國外非常流行，受眾成為廣播節(jié)目選題和內(nèi)容的主要來源。比如，美國國家公共電臺(tái)讓聽眾在節(jié)目里朗讀自己故事的《這樣的美國生活》節(jié)目就屬于這種類型。

（三）打造明星主持，以“偶像”與“粉絲”互聯(lián)的方式培養(yǎng)忠實(shí)受眾

音樂廣播的核心受眾是年輕人，他們是跟隨型、外露式聽眾最為集中的年齡段，會(huì)忠實(shí)維護(hù)某一品牌、某一偶像、某一頻率，但卻不服從于權(quán)威。就一個(gè)品牌而言，它不只是需要用戶，更需要粉絲，因?yàn)橛脩暨h(yuǎn)沒有粉絲那么忠誠，而年輕人是粉絲人群的重要組成部分。因此，主打年輕受眾的音樂廣播，有條件同時(shí)也需要利用新媒體手段，讓“偶像”與“粉絲”互聯(lián)互動(dòng)起來。

主持人明星化有兩種基本模式：一是以歐美為代表，對(duì)節(jié)目主持人進(jìn)行明星化包裝與打造，使之成為具有明星效應(yīng)的名牌主持人。二是發(fā)端于日本、流行于亞洲的直接引入影視明星或社會(huì)名人作為節(jié)目主持人的模式，借助明星、名人的已有效應(yīng)，提升節(jié)目的知名度與收聽率。這兩種方式都是音樂廣播不錯(cuò)的選擇。

與傳統(tǒng)的書信、熱線、短信互動(dòng)方式相比，新媒體給予電臺(tái)主持人及受眾更大的互動(dòng)空間。通過新媒體，明星主持人可以輕松地與自己的粉絲實(shí)現(xiàn)高效視頻化互動(dòng)，增強(qiáng)目標(biāo)人群對(duì)節(jié)目和主持人的黏性。

四、結(jié)論

面對(duì)日新月異的新媒體，面對(duì)正在分流音樂廣播受眾和廣告份額的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、微電臺(tái)、移動(dòng)客戶端，傳統(tǒng)音樂廣播的發(fā)展既面臨困境，又存在新機(jī)遇。如美圖秀秀董事長蔡文勝所說：未來屬于那些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里懂互聯(lián)網(wǎng)的人，而不是那些懂互聯(lián)網(wǎng)但不懂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播人要敢于自我革新，積極吸取新媒體思維方式，建立獨(dú)具特色的新型音樂廣播，最大限度地滿足聽眾對(duì)音樂廣播專業(yè)化、特色化、互動(dòng)化的需求，推動(dòng)音樂廣播持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：湖南廣播電視臺(tái)宣傳管理部）

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①慧聰廣電網(wǎng) 《2013年我國廣電行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，http：//info.broadcast.hc360.com/2014/04/030849595560.shtml.

②聶巧 《探討廣播與新媒體融合之路》，載《中國廣播》2014年第3期。

③艾瑞咨詢 《傳統(tǒng)廣播電臺(tái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化高使用時(shí)長凸顯用戶黏性》，http：//www.iresearch.com.cn/View/180710.html.