何慧媛

近年來，全球社交媒體的高速發(fā)展，為我國(guó)外宣提供了打破固有傳播秩序的難得機(jī)遇，充分認(rèn)識(shí)社交媒體在國(guó)際傳播戰(zhàn)略中的重要功用，加強(qiáng)相關(guān)體系、業(yè)務(wù)和能力建設(shè)，正當(dāng)其時(shí)。

在西方的社交媒體中，影響力最大的莫過于推特（Twitter）、臉譜（Facebook）和優(yōu)兔（YouTube）。研究者對(duì)比研究了國(guó)內(nèi)外主流媒體在這三家社交網(wǎng)站上的傳播情況，并結(jié)合國(guó)際一流媒體社交賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)媒體運(yùn)用社交平臺(tái)提升國(guó)際傳播能力提供對(duì)策參考。

國(guó)內(nèi)主流媒體在海外社交網(wǎng)站上的傳播現(xiàn)狀和問題

隨著社交媒體在新聞信息傳播中作用的不斷增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)主流媒體紛紛運(yùn)用海外社交媒體平臺(tái)主動(dòng)發(fā)聲，粉絲量、轉(zhuǎn)引量穩(wěn)步提升，受關(guān)注度與日俱增。

1.發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，搶灘海外社交媒體平臺(tái)。

以新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、央視、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)為代表的國(guó)內(nèi)主流媒體注重發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，積極在推特、臉譜、優(yōu)兔上開設(shè)賬號(hào)，發(fā)布融合文字、圖片、視頻等元素的內(nèi)容，努力以潤(rùn)物無聲的方式贏得國(guó)外受眾的信任與好感。

新華社對(duì)外部2013年12月起運(yùn)營(yíng)以新華社冠名的推特（Twitter）和臉譜（Facebook）法人賬號(hào)。截至2015年1月22日，新華社推特賬號(hào)關(guān)注者達(dá)133萬，超越法新社、《紐約時(shí)報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》等西方主流媒體推特法人賬號(hào)。新華社臉譜賬號(hào)關(guān)注者為46.8萬（2014年11月中旬?dāng)?shù)據(jù)），與用戶互動(dòng)較為頻繁。這兩個(gè)賬號(hào)已被許多海外主流媒體記者、智庫成員、機(jī)構(gòu)賬號(hào)關(guān)注，成為外媒核心消息源之一。2015年3月1日，新華社在海外社交媒體平臺(tái)的官方統(tǒng)一賬號(hào)“New China”正式運(yùn)行。為此，新華社組建了一支100余人的專門隊(duì)伍，負(fù)責(zé)對(duì)海外社交媒體統(tǒng)一賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)行維護(hù)，總社編輯部和亞太、中東、非洲、北美、拉美、歐洲、亞歐七個(gè)海外總分社選派精干采編力量負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，希望在新的媒體格局下，打造“網(wǎng)上通訊社”，增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺(tái)的影響力。

作為一個(gè)24小時(shí)運(yùn)營(yíng)的國(guó)際新聞?lì)l道，央視英語新聞?lì)l道CCTV NEWS已在Facebook、Twitter、YouTube、Tumblr、Google Plus等全球主要社交平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)了多個(gè)CCTV NEWS官方賬號(hào)，迄今已吸引了全球數(shù)百萬粉絲，其中海外活躍粉絲為90萬，其Facebook賬號(hào)覆蓋海外45個(gè)國(guó)家，送達(dá)1億人群。①

《人民日?qǐng)?bào)》近年來也非常重視運(yùn)用社交媒體手段提升國(guó)際輿論影響。人民網(wǎng)各海外分公司、各外文版都在臉譜、推特上開設(shè)賬號(hào)。據(jù)有關(guān)材料介紹，截至2014年7月15日，人民網(wǎng)的臉譜英文賬號(hào)粉絲數(shù)突破100萬，在7家中國(guó)主流媒體以及17家非英語國(guó)家主流媒體中排名第一。人民網(wǎng)英文推特的粉絲以各國(guó)記者、外交官、中國(guó)問題專家等專業(yè)人士為主，初步統(tǒng)計(jì)有700多位世界各大媒體的記者，包括CNN、《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等主流媒體記者。②

2.各媒體在海外社交平臺(tái)上發(fā)展不均衡。

截至2 0 1 5年1月2 2日，運(yùn)用推特研究工具followerwonk對(duì)國(guó)內(nèi)主要媒體開設(shè)的推特賬號(hào)進(jìn)行對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，新華社@ XHNews賬號(hào)在關(guān)鍵指標(biāo)“粉絲數(shù)/關(guān)注者數(shù)量”和“關(guān)注者的社會(huì)權(quán)威性評(píng)估”方面遙遙領(lǐng)先。

在臉譜上，國(guó)內(nèi)主流媒體基本上都開設(shè)了機(jī)構(gòu)主頁（中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)開設(shè)了多個(gè)小語種公共主頁），并在18-24歲人群中受到普遍歡迎?！度嗣袢?qǐng)?bào)》收獲的點(diǎn)贊數(shù)最多，超過227萬。新華社獲得受眾的評(píng)分相對(duì)較高，達(dá)4.3分（5分制）。

在優(yōu)兔上，央視充分發(fā)揮視頻傳播優(yōu)勢(shì)，發(fā)布視頻數(shù)量（8553條）最多，但從有效性和影響力來看，新華社對(duì)外部承辦的中國(guó)觀察（China View）頻道更勝一籌，其點(diǎn)擊率、訂閱量在過去一年大幅躍升，總訂閱量超過4萬，單條點(diǎn)擊量突破120萬次，相當(dāng)于西方主流電視臺(tái)王牌欄目的收視率，西方各主流媒體大量完整轉(zhuǎn)發(fā)中國(guó)觀察頻道的視頻節(jié)目已成為常態(tài)。

在組建了專門運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)后，新華社等媒體在海外社交平臺(tái)上的發(fā)展迅速。但是國(guó)內(nèi)部分媒體由于沒有統(tǒng)一規(guī)劃和規(guī)范管理，在海外社交平臺(tái)上存在盲目開戶、隨意發(fā)布、缺少互動(dòng)等問題，媒體間的粉絲量等指標(biāo)差距較大，總體上發(fā)展并不均衡。

3.與國(guó)際一流媒體相比，國(guó)內(nèi)主流媒體的社交賬號(hào)運(yùn)營(yíng)仍存在一定的差距。

盡管粉絲數(shù)量與影響力逐步擴(kuò)大，但與國(guó)際一流媒體相比，國(guó)內(nèi)主流媒體在運(yùn)營(yíng)方面仍存在差距。研究者將新華社與西方三大通訊社的社交賬號(hào)傳播指標(biāo)進(jìn)行了對(duì)比。

在推特上，路透社、美聯(lián)社的粉絲數(shù)量巨大，關(guān)注者社會(huì)權(quán)威性評(píng)估均超過90，它們的日均發(fā)稿量也大于新華社，發(fā)稿較為頻密（見表1）。

在臉譜上，路透社也一路領(lǐng)先，總點(diǎn)贊數(shù)超過205萬，尤其受到25-34歲受眾的歡迎和喜愛（見表2）。

在優(yōu)兔上，美聯(lián)社的視頻發(fā)布數(shù)量和訂閱數(shù)量都遠(yuǎn)大于其他通訊社。路透社的視頻發(fā)布數(shù)量雖不多，但訂閱數(shù)量已超過12萬。

具體地看，包括新華社在內(nèi)的國(guó)內(nèi)主流媒體，在海外社交平臺(tái)上的傳播存在以下不足：

（1）信息發(fā)布頻率總體偏低，和粉絲之間的互動(dòng)不夠緊密。

社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特點(diǎn)在于它的“黏性”，即與網(wǎng)民的即時(shí)交互性。國(guó)內(nèi)部分主流媒體的海外社交賬號(hào)，一方面更新頻率較慢，消息不夠及時(shí)；另一方面還經(jīng)常停留在簡(jiǎn)單的信息發(fā)布層面，不少信息只是標(biāo)題導(dǎo)語附上網(wǎng)頁鏈接，并沒有充分開發(fā)社交媒體的互動(dòng)功能，導(dǎo)致粉絲數(shù)量較少，影響力較弱。

（2）對(duì)社交媒體的傳播規(guī)律與國(guó)外用戶需求點(diǎn)把握不夠，內(nèi)容貼近性不夠強(qiáng)。

外國(guó)人對(duì)中國(guó)的了解，大多是通過具體的人物和故事來實(shí)現(xiàn)的，與宏大的事件相比，他們對(duì)尋常百姓的生活狀態(tài)更感興趣。但國(guó)內(nèi)主流媒體往往承襲傳統(tǒng)的語言風(fēng)格，帶有濃厚的“官方”色彩，報(bào)道視角也往往過于宏觀，對(duì)社會(huì)個(gè)體的關(guān)注不足，導(dǎo)致內(nèi)容的貼近性較差，難以捕獲海外受眾的心。

（3）信息時(shí)效性較差，重大新聞、敏感事件報(bào)道不時(shí)缺位失語。

中國(guó)媒體在國(guó)際社交媒體上沿用“內(nèi)外有別”的宣傳理念，在國(guó)內(nèi)重大事件的發(fā)布上有滯后現(xiàn)象，這樣在議題設(shè)置上容易讓西方媒體占得先機(jī)。比如，在涉及人權(quán)、民族、宗教等主題的熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，鮮見有及時(shí)的信息發(fā)布在我們主流媒體的社交媒體上，使得想要在我社交媒體上尋求信息的外國(guó)受眾只能轉(zhuǎn)而依賴西方媒體的報(bào)道。③

對(duì)國(guó)內(nèi)媒體運(yùn)用社交媒體開展國(guó)際傳播的一些建議

當(dāng)前，以社交網(wǎng)絡(luò)為主要平臺(tái)的“微傳播”已經(jīng)成為主流的傳播方式。國(guó)內(nèi)媒體在國(guó)際傳播中應(yīng)當(dāng)更加積極有效地運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)，到國(guó)際輿論場(chǎng)的中心地帶傳播中國(guó)聲音。

1.建立專門的社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不斷提升專業(yè)化水準(zhǔn)。

早在2012年，《紐約時(shí)報(bào)》就成立了專門的社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)包括幾位專職的社交媒體編輯和一個(gè)主管經(jīng)理，他們?cè)谏蠉徶氨仨毰囵B(yǎng)出一套專門的技能，確保在社交媒體上發(fā)布優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。起初該團(tuán)隊(duì)隸屬于一個(gè)大的互動(dòng)新聞部門，與技術(shù)開發(fā)等專業(yè)人才緊密合作，制作一些很酷的互動(dòng)新聞?，F(xiàn)在該團(tuán)隊(duì)被劃入用戶開發(fā)部，更多地跟數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)合作，以便更清楚地掌握讀者需求。④《金融時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》都已將讀者互動(dòng)部作為重要的生產(chǎn)部門，社交媒體編輯和分析師自然成為了新聞生產(chǎn)部門標(biāo)配的人才資源。

國(guó)內(nèi)媒體也應(yīng)建立專門的社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，與用戶研究、技術(shù)部門緊密合作，更好貼合社交網(wǎng)絡(luò)用戶的口味。還可考慮通過崗位輪換、強(qiáng)化培訓(xùn)等手段，不斷提升社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化水準(zhǔn)。

2.以歐美用戶為主，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。

英文內(nèi)容在海外社交網(wǎng)絡(luò)上占有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，歐美用戶在推特、臉譜與優(yōu)兔等社交平臺(tái)上占據(jù)多數(shù)，結(jié)合這一特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)媒體的海外社交賬號(hào)可以多發(fā)布適合英語國(guó)家受眾實(shí)際需求的內(nèi)容。但這不代表一味迎合，不妨同時(shí)選取東西方文化的沖突點(diǎn)進(jìn)行信息發(fā)布，推動(dòng)本國(guó)價(jià)值觀的對(duì)外輸出。

同時(shí)還可考慮針對(duì)不同國(guó)家、不同語種的社交媒體，采用不同語言發(fā)布信息，提高針對(duì)性和有效性。一些不以英語為官方語言的國(guó)家擁有風(fēng)靡本土的社交媒體工具，如VKontakte是俄羅斯最受歡迎的社交網(wǎng)站，Naver是韓國(guó)的社交媒體網(wǎng)站，Mixi是日本最大的社交網(wǎng)站，這些都是國(guó)內(nèi)媒體可以拓展的輿論疆域。⑤除了在語言上服務(wù)不同受眾，還需在內(nèi)容上更加本土化，揣度目標(biāo)用戶的興趣。

3.提高信息發(fā)布的時(shí)效性、透明度，發(fā)出來自中國(guó)的獨(dú)到聲音。

評(píng)判社交媒體內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否的關(guān)鍵，要看是否能夠引起人們的討論和擴(kuò)散。在賬號(hào)創(chuàng)建和發(fā)展初期，可多發(fā)布社會(huì)、歷史、文化等柔性內(nèi)容，謀求進(jìn)一步發(fā)展。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，媒體品牌影響力的建構(gòu)，還是要在重大事件和敏感問題中主動(dòng)出擊，第一時(shí)間發(fā)布新聞，提升國(guó)際話語權(quán)。

美聯(lián)社和路透社的推特賬號(hào)平均每天發(fā)布超過40條消息，國(guó)際重大事件發(fā)生時(shí)，信息發(fā)布速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)的官方媒體，并通過專題的形式進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，有效地提升了國(guó)際影響。目前，國(guó)內(nèi)主流媒體在國(guó)際社交網(wǎng)站上所發(fā)布的內(nèi)容基本上是有關(guān)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等領(lǐng)域的信息，對(duì)國(guó)際事件的關(guān)注度不足。國(guó)內(nèi)媒體的社交媒體賬號(hào)不妨借鑒“今日俄羅斯”等媒體的經(jīng)驗(yàn)，積極拼搶時(shí)效，爭(zhēng)取第一時(shí)間披露國(guó)際重大新聞，發(fā)出來自中國(guó)的獨(dú)到聲音。

4.轉(zhuǎn)變?cè)捳Z方式，善用人性化、個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)語言和多媒體的表現(xiàn)形式。

年輕人是社交媒體的主要用戶，因此社交媒體上的內(nèi)容需要根據(jù)年輕一代的語言習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)，摒棄生硬直白的宣傳化語言，采用生動(dòng)自然的表達(dá)方式，體現(xiàn)親切、人性化的話語特色。新華社月球車“玉兔”系列微博，以不回避問題的姿態(tài)和鮮活的話語，取得了良好的傳播效果。在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅的《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》視頻和領(lǐng)導(dǎo)人漫畫則創(chuàng)新了傳播形態(tài)，既回應(yīng)了受眾關(guān)切，也改變了傳統(tǒng)的宣傳味，讓網(wǎng)民更容易接受。⑥

國(guó)內(nèi)媒體宜充分整合分散的內(nèi)容資源，融合文字、圖片、音頻、視頻等表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)多媒體內(nèi)容與社交賬號(hào)發(fā)布通道的無縫銜接，增強(qiáng)社交賬號(hào)的吸引力。

5.關(guān)注國(guó)外受眾的信息反饋，增強(qiáng)雙向互動(dòng)。

社交媒體的特性決定了媒體在使用其進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，應(yīng)轉(zhuǎn)變?cè)械乃季S定勢(shì)，將社交媒體從簡(jiǎn)單的信息發(fā)布渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袦贤ǖ臉蛄?。一方面尊重網(wǎng)民的情緒表達(dá)，及時(shí)、靈活、權(quán)威地對(duì)網(wǎng)民留言進(jìn)行反饋，針對(duì)不同主體的不同特點(diǎn)，有針對(duì)性地與網(wǎng)民進(jìn)行溝通互動(dòng)。另一方面，更要了解受眾的需求興趣，重視對(duì)受眾情況的調(diào)研分析，并在此基礎(chǔ)上及時(shí)調(diào)整內(nèi)容和策略，擴(kuò)展對(duì)外傳播的輻射力。

6.通過多種方式和渠道推廣社交賬號(hào)，廣泛合作提升知名度。

可有選擇性地關(guān)注海外社交媒體上的意見領(lǐng)袖、行業(yè)精英，加強(qiáng)同國(guó)外一流媒體的合作交流，提高賬號(hào)的活躍度和知名度。還可以嘗試運(yùn)用媒體網(wǎng)站的英文及多語種頻道、戶外大屏廣告等資源，推廣海外社交媒體品牌。

7.重視社交媒體相關(guān)技術(shù)應(yīng)用的最新進(jìn)展。

可以關(guān)注運(yùn)用機(jī)器抓取和發(fā)布社交新聞信息等技術(shù)，研發(fā)相關(guān)采編平臺(tái)，優(yōu)化采編流程，縮短重大和突發(fā)事件的發(fā)布間隔，提高生產(chǎn)效率。同時(shí)密切追蹤智能手機(jī)等移動(dòng)終端上社交媒體的最新進(jìn)展，及時(shí)搶占輿論陣地和發(fā)展先機(jī)。

「注釋」

①鄒林娟：《央視國(guó)際傳播新嘗試“CCTVNEWS APP”客戶端啟動(dòng)儀式成功在京舉行》，中國(guó)網(wǎng)，2014年12月02日16：41。

②人民網(wǎng)總裁廖在“新媒體論壇暨人民日?qǐng)?bào)法人微博創(chuàng)辦兩周年研討會(huì)”上的發(fā)言，人民網(wǎng)-傳媒頻道，2014年07月22日15：20。

③相德寶、張人文：《借助社交媒體提升中國(guó)媒體的國(guó)際影響力》，《對(duì)外傳播》，2014年第6期。

④陶文靜編譯：《揭秘：<紐約時(shí)報(bào)>如何玩轉(zhuǎn)社交媒體》，“新聞?dòng)浾摺蔽⑿殴娞?hào)，2015年3月27日。

⑤同③

⑥同③