郭夏萌
2015年4月28日,胡湖一手創(chuàng)立的“姐夫拍”榮獲“2014年度中國藝術權力榜”年度藝術創(chuàng)意獎。這是“姐夫拍”獲得的第一個重量級獎項,算是站穩(wěn)了行業(yè)佼佼者的位置。此時,“姐夫拍”成立僅1年零2個月。
阿里巴巴上市之后,奇妙的連鎖反應讓微商呈現(xiàn)噴薄之勢,藝術品微信群拍賣(以下簡稱微拍)也不例外,正統(tǒng)非正統(tǒng)、大大小小的微拍群數(shù)量上千,但胡湖卻不覺得微拍已成氣候,他感覺還是在孤軍奮戰(zhàn)。即使能夠預見,藝術電商的時代遲早會到來,但“姐夫拍”是會迎來盛世,還是微光一閃泯滅在長河中,成為后起之秀的墊腳石,連他自己都說難以預料。他說這段話的時候,頗有死士赴約的慷慨味道。
藝術品電商:華麗泡沫太多
在胡湖進軍藝術品電商之前,江湖就已經(jīng)在了。
近些年,中國沖入了單品拍賣的“億元時代”:北宋古琴1.3664億元成交、北宋黃庭堅《砥柱銘》4.368億元成交、元青花鬼谷子下山罐2.3億元成交、元代王蒙《稚川移居圖》4.025億元成交、明代唐卡3.48億元成交、明成化斗彩雞缸杯2.8億元成交、“過云樓”藏書2.16億元成交……當然,這些都來自傳統(tǒng)的線下拍賣。傳統(tǒng)拍賣的15%以上的傭金,令到實體拍賣行更愿意把時間精力花在高價藝術品上。而大批低價藝術作品,要么在藏家家里堆著,要么在畫廊冷著,是一片廣袤未開發(fā)的市場。
這塊蛋糕不是沒人想吃,只是還沒找到合適的方法。
自互聯(lián)網(wǎng)大爆炸,從微博到微信風云更替,中間還有馬云的淘寶傳奇。每一個平臺崛起,都有前赴后繼的藝術從業(yè)人員嘗試從中找到合適的模式。據(jù)文化部《2014中國藝術品市場年度報告》顯示,2014年我國藝術品市場交易總額超過2000億元,其中藝術品網(wǎng)上交易額為30億元,同比增長67%。顯然,網(wǎng)上藝術品銷售已經(jīng)不完全是拍賣行業(yè)的線上復制,而是演化出更多特有的形態(tài)。從獨立網(wǎng)站在線售賣,到各畫廊機構(gòu)的淘寶藝術品拍賣專場,新聞稿出來都是一水的圓滿成功,是曇花一現(xiàn)還是真的摸索出了門道,華麗泡沫太多,旁觀者難以摸透。
微拍也是如此。胡湖對藝術品電商并不那么樂觀,在他看來,藝術品先天不適合網(wǎng)絡,其發(fā)展規(guī)模有限,不會迅速增長。而且藝術品必須越拍越貴的屬性,和電商但求更低的發(fā)展模式天生相克。2014年最火的時候,微拍群保守估計也有上千個。到了現(xiàn)在,胡湖說,以當代藝術為主要拍品的微拍組織,比較活躍的不超過5個。而胡湖的“姐夫拍”越走越穩(wěn),還在發(fā)展壯大。
手談網(wǎng)紅:玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng) 天賦很要緊
有了互聯(lián)網(wǎng)之后,原本用“善言談VS不善言談”這種將人劃分兩類的方式不再適用,因為出現(xiàn)了第三個族群:“不善言談善手談”,胡湖就屬于這一族。最早進入藝術圈的時候,他是《頂層》雜志的媒體人,后來做到主編,文字能力當然不弱。但手談在文字之外,還有對于對話節(jié)奏的把握,適時丟個小包袱,用文字傳達合適的情緒,這些都是天賦。這樣的天賦讓胡湖積累了大批藝術圈的微信好友,并且有很好的互動。所以說,胡湖成立“Art姐夫日夜場”,是自然而然的積累。其實,早在“姐夫拍”之前,胡湖已經(jīng)是藝術圈內(nèi)頗有人氣的“網(wǎng)紅”一枚了。
微信開始取代微博的江湖地位時,很多人都嗅到了商機。大批人開始經(jīng)營朋友圈,一部分人開始經(jīng)營公眾賬號,也有少部分人經(jīng)營微信群。不久就出現(xiàn)了第一個藝術品微拍群,但胡湖并沒有行動?!拔以谟^察”,他說,“之前有一些藝術品電商沒有成功,是因為它們做的是自己想要的平臺。它們自己想象了一下一幫人會怎么交易,然后就想當然地去做一個產(chǎn)品,結(jié)果往往沒有人用,說白了,沒有客戶。”他當時便意識到微信或許會為自己的職業(yè)發(fā)展帶來新機會,但具體是什么還沒有明確的想法。
契機發(fā)生在去年春節(jié)微信紅包引爆了整個中國那刻。時任泓盛拍賣電子商務部總監(jiān)、趙涌在線藝術品事業(yè)部經(jīng)理的他也玩得興起,拉了一個搶紅包的“阿特姐夫紅包群”,把藝術圈的大佬、行家以及一些相關從業(yè)人員都拉了進來。一時間,海量信息迅速在群里傳播,讓胡湖感到很意外。那一晚,群里發(fā)出的紅包金額超過3萬。作為群主,胡湖被推到關鍵位置,一切前情預演似乎都是為這一刻服務,微拍的模式慢慢在他眼前清晰:“我覺得‘姐夫拍的模式是順應需求,而不是閉門造車拍腦袋想出來的產(chǎn)品?!鼻槿斯?jié)那晚,“姐夫拍”日夜場拍賣正式啟動。
姐夫拍群主:集客服、版主、吉祥物于一身
他的一天從使用手機開始。據(jù)說微信網(wǎng)頁版的出現(xiàn)拯救了他快要報廢的大拇指,因為其“主要工作是陪聊,副業(yè)是主持拍賣、兼職活躍氣氛”。
一周七天,每天兩場,下午3點和晚上9點。這是“姐夫拍”雷打不動的日常工作,于是每天整理資料、主持拍賣,就是他雷打不動的日常工作。這樣的拍賣節(jié)奏,以及對拍賣過程中溝通技巧的把握,都讓他感覺很疲累。
今年年初,他創(chuàng)立了自己的公司,成立了自己的四人團隊。但這些沖在第一線的具體工作,許多還是由他親力親為。在“姐夫拍”的四個微信群里,他會私信溝通不和諧的對象,像版主一樣維持著微信群的日常秩序。同時為了氣氛和樂,他還自帶段子手聊騷逗逼之功能,這從我們面對面的采訪中他間或抖出的幽默包袱來看,確屬功力十足。
由價格來看,姐夫拍的定位是20萬元以內(nèi)的作品,目前最貴的拍品是年輕藝術家袁遠的《雨》,以36.96萬元成交。從藝術家選擇上,姐夫拍有一個標準——市場上知名藝術家的作品、經(jīng)過挑選的年輕藝術家以及知名但國內(nèi)名氣略遜的國外藝術家。曾有人在姐夫拍撿漏過劉野的一幅版畫,以3.5萬元的價格拿下了市場價5萬到6萬元的作品。所以拍賣結(jié)束后立刻有人要加價買走也是常發(fā)生的現(xiàn)象,在胡湖看來,這些客戶們的用戶體驗多是“極好的”。
在本刊采訪的兩小時里,他的微信消息提示一直沒有停止,每隔半小時他要拿起手機集中處理一次。胡湖說他試過離開手機六個小時,結(jié)果就是“有一兩百條微信需要一一回復”。而回復客戶是至關重要的一項工作,從交流中獲得客戶需求信息,建立信任關系……他比淘寶客服更專業(yè)用心,“所以我主要就是一個非常專業(yè)的客服!”
年輕創(chuàng)客:縱然前途艱險 吾將上下而求索
截至2014年12月29日,“姐夫拍”在2014年的最終成交額為1045萬元,成交拍品超過1000件,成交率為95%(無底價拍賣),每天上拍5-8件作品。
談到“姐夫拍”,胡湖有很多一條一條的總結(jié)歸納,和他的文章一樣,都是干貨。他對于行業(yè)的觀察,有超過年齡的成熟冷靜。他說微拍是無法取代傳統(tǒng)拍賣的,“不論在什么時候,拍賣行都是藝術品交易圈中的明珠,不會被沖擊?;ヂ?lián)網(wǎng)抓住的是它覆蓋不到的領域。”“姐夫拍”還顛覆了傳統(tǒng)拍賣的節(jié)奏習慣,“傳統(tǒng)拍賣會需要半年的時間征集作品,半年里進行大力的宣傳,找高檔的酒店,把收藏家們請過來,然后在一個非常短的時間里面集中把這批拍品拍掉。而對于我們來說,省掉了這么復雜的過程,只用幾天的時間就能完成征集,然后整理資料上拍??s短了整個交易的流程,對于藏家們來說只需要每天打開手機,對于我們來說,省去了前期征集的成本?!?img src="https://cimg.fx361.com/images/2023/09/05/qkimagescftacfta201506cfta20150612-6-l.jpg"/>
除了整理資料和拍賣,胡湖還要拜訪各路藏家、畫廊主、經(jīng)紀人——維護社交平臺上的人脈資源,對這樣的經(jīng)營者來說太重要。他在微信群的管理上有一套自己的社交方法論,比如他不接納陌生藏家進群,不和同行深交,不和藝術家直接合作……這些條條框框的設置背后都基于某種深遠思考,“我不認識的或者沒聽說過的人一般是不加群,人際關系不是有一個六度理論嗎? 我一般利用二度的人際關系,三度就有點遠了。除非對方把名片發(fā)過來,我驗明正身。一方面可以保證拍賣群有比較好的活躍度,一方面可以控制買家數(shù)量和質(zhì)量”;“藝術家專業(yè)是做藝術品,拍賣里專業(yè)的是經(jīng)紀人,所以我們只和有囤積藏品的經(jīng)紀人、畫廊機構(gòu)合作,是為了從源頭就控制好拍品的質(zhì)量?!?/p>
“姐夫拍”成立之初就確定好方向,以客戶為核心,“沒有拍不掉的東西,只有拍不掉的價格”。所以他定下了一條規(guī)則:“姐夫拍”的所有拍賣都是無底價拍賣,所以最早的不少拍品都是虧本拍掉的。一開始沒有機構(gòu)愿意送拍,胡湖就拿出自己的收藏。后來有一些機構(gòu)看好“姐夫拍”的前景,愿意虧本支持這個平臺壯大,慢慢到如今,已不缺拍品。平臺壯大后,相同的送拍作品里,胡湖一定是選擇早期合作過的機構(gòu),以回報當初的信任。
對于一個年輕的創(chuàng)業(yè)者來說,除了辛苦勞累,未知的未來也是一個可以壓垮意志的大困惑。問他為什么還能堅持做這件事,往大了說,是想推動行業(yè)的發(fā)展;往小里說,不過是想看看,把自己投入當代藝術市場的洪流里,到底能激起多大浪花,會否撼動歷史?這,或許就是一個年輕創(chuàng)業(yè)者骨子里的驕傲。
論“網(wǎng)紅”的自我修養(yǎng)
Q&A胡湖
提到“網(wǎng)紅”(網(wǎng)絡紅人),天使面容魔鬼身材是標配??墒沁@次《財富堂》對話的這只自稱“網(wǎng)紅”的阿特姐夫,身材面容既不天使也不魔鬼。他是憑什么爆紅網(wǎng)絡藝術圈呢,想必是有極高的內(nèi)在魅力。(部分問題摘自其他媒體)
《財富堂》:姐夫拍是干什么的?
胡湖:通過微信重新梳理藝術圈的信息流和社交關系,充分領會移動時代的互聯(lián)網(wǎng)思維,結(jié)合O2O的線上線下資源,秉承專業(yè)精神和嚴謹操守,成功拓寬了藝術市場的邊界,以微創(chuàng)新的方式加速著藝術品的流通。簡而言之,就是在微信上利用熟人圈子“倒賣”藝術品牟利。
《財富堂》:你們賣得最好的是什么作品?
胡湖:萬萬沒想到,我們賣得最好的是人體藝術。
《財富堂》:拍賣行會覺得你們在搶市場嗎?
胡湖:作為藝術市場食物鏈中低端的交易平臺,姐夫拍的客戶目前是我們的,但歸根結(jié)底,還是那幫大拍賣行和大畫廊的,所以我們不僅沒有搶市場,而且還在天天為它們打工。
《財富堂》:和拍賣行的拍賣師比,你最大的不同是什么?
胡湖:我經(jīng)常會在街上走路坐車時主持拍賣,所以我和站在拍賣臺上腔調(diào)十足的拍賣師最大的不同就在于,我是一名街頭拍賣師。
《財富堂》:為什么要堅持“無底價拍賣”?
胡湖:打個比方吧,男人看見一個美女單身一個人走在街上,當然都會涌起搭訕的沖動,就算不搭訕,也會想多看幾眼。可如果姑娘戴著戒指,再抱著個孩子,或是旁邊還站著老公,那就基本上徹底斷了你的念想。
無底價拍品就像單獨上路的美女,有很多可能,客戶就容易惦記著,他會每天晚上來群里看看有什么機會。重點是他們來群里嘗試拍一下,發(fā)現(xiàn)是真的!就好像你看見很多人在搭訕那姑娘,你也躍躍欲試,結(jié)果真把她帶走了。所以不少客戶說本來沒想到能撿到漏,結(jié)果真撿到了。
但若有底價,你就知道要一親芳澤沒那么容易,每次都只看到別人抱得美人歸,自己永遠沒機會,久而久之,就不會再來了。
《財富堂》:“姐夫拍”最厲害的是什么?
胡湖:我們有非常強的買家群體。形成這個群體的過程很不容易的,我們花費了很多精力和成本。所以我們現(xiàn)在主要工作是控制賣家,不能讓亂七八糟的賣家和作品進來,不然買家就被嚇跑了。
《財富堂》:你們拍賣的第一件作品是什么,還記得嗎?
胡湖:當然記得,因為是我自己的收藏,而且虧本了。因為我們所有拍賣必須是“無底價拍賣”,所以一開始沒有委托人愿意送拍,為了積累買家,只好用自己的來,好在那個艱難的時期已經(jīng)過去了。
《財富堂》:那現(xiàn)在送拍的委托人多嗎?
胡湖:我們一周6天,每天拍品不超過10件,目前的送拍量足夠了,所以當下的主要工作是控制作品質(zhì)量和價格。
《財富堂》:這么說你很像淘寶客服???到底你是客服還是“網(wǎng)紅”?
胡湖:我就是客服,但不是淘寶客服,因為淘寶客服面對客戶沒有選擇,上門都是客,對誰都要笑臉迎人滿口“親”。我做客服,是在做一個圍繞線上當代藝術品交易的人際社交體系,所以對客戶是有選擇的。我雖然是干陪聊的,但人家才沒有那么隨便啦!