胡婉琳

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，大數(shù)據(jù)（Big data）在各個(gè)領(lǐng)域都得到廣泛的應(yīng)用，并且引發(fā)新一輪的變革。在影視視頻生產(chǎn)中，大數(shù)據(jù)作為一種調(diào)查方法，它提供更為科學(xué)的數(shù)據(jù)評(píng)估方式； 作為一種全新的思維方式，它重新定義媒體行業(yè)產(chǎn)制流程，產(chǎn)生新的變化。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；影視傳播；影視生產(chǎn)；

中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2015）-06-00-01

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“連接”概念不斷的加強(qiáng)化下，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體最重要的對(duì)決領(lǐng)域就在于視頻領(lǐng)域，無(wú)論是傳統(tǒng)的影視生產(chǎn)還是網(wǎng)絡(luò)視頻制作，都在大數(shù)據(jù)的背景下走向新的格局。在視頻生產(chǎn)主體不斷多元化的今天，視頻生產(chǎn)機(jī)制發(fā)生改變，主要體現(xiàn)在在對(duì)用戶個(gè)性化的行為數(shù)據(jù)中，滿足“分眾”的口味，同時(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的監(jiān)測(cè)進(jìn)行定制化的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)傳播過(guò)程中的整合營(yíng)銷。

從前的影視傳播雙向性不夠強(qiáng)，一部作品拍攝之前往往是創(chuàng)作者“先行”，再經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的鑒定。傳播者和受傳者之間，缺少需求、反饋、指令，和提供極致的用戶體驗(yàn)。而在大數(shù)據(jù)下，意味著可以精準(zhǔn)的對(duì)用戶品味做詳細(xì)記錄和分析，同時(shí)收視品味的個(gè)性化和收看行為的精確監(jiān)測(cè)之間是相互關(guān)聯(lián)的，這種精確的監(jiān)測(cè)可以為視頻生產(chǎn)提供很基礎(chǔ)的依據(jù)。從而生產(chǎn)出能保證具有市場(chǎng)的影視作品。在Netflix的《紙牌屋》、國(guó)內(nèi)的《小時(shí)代》這樣影片大賣之后，算出來(lái)的電影改變了原有的影視制作生產(chǎn)。為此，很多研究者在這個(gè)層面上推斷未來(lái)可能有很多的視頻生產(chǎn)是基于用戶的分析之后為他們量身定做的。

一、影視作品的定制化生產(chǎn)

定制化既是為某以特定群體的喜歡進(jìn)行的影視創(chuàng)作，通過(guò)數(shù)據(jù)推算出潛在和顯性的粉絲群以及粉絲群的喜好。作為個(gè)性化制定最有力的案例則是Netflix公司制作的《紙牌屋》，在拍攝前通過(guò)大量的數(shù)據(jù)收集，其中包含了3000萬(wàn)用戶的收視選擇、400萬(wàn)條評(píng)論、300萬(wàn)次主題搜索。最終，拍什么、誰(shuí)來(lái)拍、誰(shuí)來(lái)演、怎么播，都由數(shù)千萬(wàn)觀眾的客觀喜好統(tǒng)計(jì)決定。Netflix公司利用大數(shù)據(jù)不僅僅作為影視的定制化生產(chǎn)，還貫穿《紙牌屋》這部作品的制作營(yíng)銷、發(fā)行在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)。

國(guó)內(nèi)的電視方面還沒(méi)有完全看到類似《紙牌屋》這樣的案例出現(xiàn)，但是在電影的市場(chǎng)里面，《小時(shí)代》則是用來(lái)作為很好地運(yùn)用大數(shù)據(jù)的例子，《小時(shí)代2》制作完成之后《小時(shí)代1》已經(jīng)上映了，但是在數(shù)據(jù)分析《小時(shí)代1》的市場(chǎng)反應(yīng)之后，發(fā)現(xiàn)隱藏了很多的危險(xiǎn)，第一就是郭敬明這個(gè)導(dǎo)演的能力是受到質(zhì)疑的，第二就是其中一個(gè)男主角的表演是受到質(zhì)疑的。因此根據(jù)前期的市場(chǎng)反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整了《小時(shí)代2》的剪輯，并且調(diào)整上映檔期，在情人節(jié)上映從而保證票房收入。

在大數(shù)據(jù)下視頻生產(chǎn)會(huì)尤為突出個(gè)性化定制的趨勢(shì)，從對(duì)受眾的洞察、到受眾的定位、以及受眾接觸向受眾轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)細(xì)致高效由數(shù)據(jù)引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)大眾創(chuàng)造的C2B，即由用戶需求決定生產(chǎn)。

二、影視作品傳播的精準(zhǔn)化定位

傳統(tǒng)的影視傳播過(guò)程中，受眾的定位往往是寬眾的，面向社會(huì)的各個(gè)群體的，而大數(shù)據(jù)下，根據(jù)算法分析，可以得到什么樣的受眾喜歡、選擇什么樣類型的影片、導(dǎo)演；并且在可以在制作過(guò)程中進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，把內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)應(yīng)給不同的受眾群體。這種精準(zhǔn)化的定位貫穿著視頻生產(chǎn)前到視頻傳播中的整個(gè)過(guò)程。

首先，通過(guò)數(shù)據(jù)定位影片的拍攝，由卡瓦諾夫?qū)⒁环N叫作“蒙特卡洛模型”的算法帶到了電影界，卡瓦洛夫通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“大數(shù)據(jù)”，分析出當(dāng)紅的明星組合，以及觀眾的喜好，然后和導(dǎo)演們說(shuō)服這些大牌明星參演，從而獲得較好的票房和口碑，這種近乎精確的定位保證票房的收入不會(huì)收到市場(chǎng)其他因素的影響。

其次，借助社會(huì)化媒體，對(duì)視頻傳播進(jìn)行精準(zhǔn)化推送。例如一個(gè)人微博提到了某一個(gè)詞，瀏覽網(wǎng)頁(yè)過(guò)程中針對(duì)哪一個(gè)搜索關(guān)鍵詞，比如初戀，而后視頻網(wǎng)站會(huì)他推送一個(gè)小清新的電影，或者類似相關(guān)的超鏈接。

這也是互聯(lián)網(wǎng)下在海量信息中，對(duì)用戶的準(zhǔn)確跟蹤和監(jiān)測(cè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的行為作為評(píng)估指標(biāo)，抓取到受眾對(duì)影視作品的專注度。

三、影視作品傳播的整合化營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)改變跟消費(fèi)者之間的聯(lián)系模式，從而在商業(yè)模式產(chǎn)生更大的拉動(dòng)力量。大數(shù)據(jù)能把握消費(fèi)者的行為、需求、決策乃至直接影響后期廣告投放。影視作品生產(chǎn)傳播過(guò)程中，利用大數(shù)據(jù)整合多個(gè)傳播渠道，通過(guò)PC終端、手機(jī)客戶端與社交媒體、APP進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。

根據(jù)數(shù)托邦工作室通過(guò)微博數(shù)據(jù)對(duì)《小時(shí)代》的觀影人群的分析，通過(guò)實(shí)時(shí)對(duì)影片在傳統(tǒng)媒體、社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體上反響的進(jìn)行立體式監(jiān)測(cè)，進(jìn)行關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷策略。區(qū)別于以往營(yíng)銷模式，制作方還與門(mén)戶網(wǎng)站、貼吧社區(qū)合作，利用粉絲群，主打新媒體營(yíng)銷，輔以傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷方式，結(jié)合 O2O 的營(yíng)銷模式，力圖更有效地觸及目標(biāo)受眾。

其次，對(duì)觀眾群體的定位，還可以定位出受眾的品牌喜好傾向，將商務(wù)植入的品牌與受眾形成良好對(duì)接，品牌與制作方形成堅(jiān)固的戰(zhàn)略聯(lián)盟。共同把這部分觀眾群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)潛力盡可能地挖掘和滿足，從而拓展電影項(xiàng)目的衍生價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入影響，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)和未來(lái)的視聽(tīng)媒介產(chǎn)業(yè)密不可分，并且會(huì)日漸改變影視視頻生產(chǎn)在大數(shù)據(jù)下的全新理念、樣態(tài)和經(jīng)營(yíng)管理方式。但是畢竟通過(guò)科學(xué)算法計(jì)算出符合市場(chǎng)的影片不能完全的保證作品的藝術(shù)性，因此，在符合受眾收視品味的同時(shí)，影視作品生產(chǎn)者更應(yīng)該在保證一定的藝術(shù)創(chuàng)作底線，從而創(chuàng)作出既符合市場(chǎng)規(guī)律又兼顧藝術(shù)性的優(yōu)秀作品。

參考文獻(xiàn)：

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[3]大數(shù)據(jù)時(shí)代下的電影營(yíng)銷新模式——以電影《小時(shí)代》為例.王雯《中外企業(yè)家》2013.4

[4]《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)力量：巫術(shù)一般的精準(zhǔn)營(yíng)http：//tech.163.com/13/0624/01/923MS59U000915BF.html