龔小鋒
“東北市場做成現(xiàn)在這個爛攤子,第一責任人是我,第二責任人是東北公司總經(jīng)理樊華,第三責任人就是你們在座的這些中層干部!”這是被爆料出來的2015年1月,綠地集團董事長張玉良在綠地東北公司特別例會上的講話。
在“綠地東北區(qū)域項目停工”事件沸沸揚揚的漩渦中,綠地迅速給予了澄清,但這似乎難掩綠地在東北的頹勢。
當樓市風光不再,央企中冶、雅居樂、佳兆業(yè)、證大地產(chǎn)等房企不同程度地開始收縮地產(chǎn)領域,或是局部區(qū)域的收縮調整,或是成本控制得日益嚴格,或者逐漸撤退甚至直接退出地產(chǎn)行業(yè)。唯一的區(qū)別是,有的是為了換個姿勢更好地前進,有的卻是狼狽地抽身而退。
房企“區(qū)域劫”
“幾乎每天都有要求退房的業(yè)主、施工單位、以及其他供應商來公司要賬、討說法,售樓處也被砸了……東北公司總經(jīng)理樊華已經(jīng)長時間不來沈陽的辦公室,辦公室的前臺接待也都撤掉了,一律換成黑色著裝的彪形大漢,隨時準備應對突發(fā)事件!”這是近期某媒體關于綠地東北公司的報道。
綠地東北事業(yè)部相關負責人近日回應稱,綠地在東北的項目開發(fā)以及土地儲備整體上在依據(jù)開發(fā)計劃如期進行,目前只有極個別項目因拆遷及手續(xù)方面原因,存在臨時停工的情況,綠地方面正全力溝通、解決相關問題。
不過,問號仍沒有打開,綠地在東北銷售不理想的質疑并非空穴來風。早在2014年1月,綠地宣布東北公司的2014年銷售指標為200億元,比2013年的81億元增長150%。2015年1月初,綠地地產(chǎn)順利完成2408億元的成績,但綠地卻沒有像往年那樣公布各個區(qū)域公司的銷售業(yè)績。
盡管在遭到質疑后,綠地集團近日發(fā)文聲稱,綠地東北公司2014年銷售達129億元,是2014年度綠地集團優(yōu)秀的百億事業(yè)部之一,這個數(shù)據(jù)也受到了外界的質疑。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示,2010年-2014年,綠地在東北總計拿地37宗共352萬平方米。其中超六成地塊至今未開工,有23個地塊處于“未開工、平整土地”或者“未開工、未動遷”狀態(tài)。全部開工的有10個地塊,部分開工的有4個地塊。
其中,綠地大幅押寶沈陽全運板塊積弊尤深。沈陽全運村曾吸引包括綠地、中海、保利在內的大批房企,但沈陽行政中心南遷的計劃實施遙遙無期,令開發(fā)商期待落空。
加上東北三省經(jīng)濟疲弱,人口流入不足,全運板塊如今成為一座“鬼城”,綠地也不可能獨善其身。據(jù)了解,目前綠地全運板塊的土地尚有4塊全部未開工,一塊部分開工,3塊全部開工。
“綠地項目在東北等多個地區(qū)項目都采取和中小股東合作,在東北現(xiàn)在經(jīng)濟形勢不好的背景下,這些股東已經(jīng)沒有資金再投入了?!鄙虾R幻辉妇呙臉I(yè)內人士告訴記者。
據(jù)上述人士透露,資金充裕時,綠地在部分區(qū)域項目操作上專業(yè)度高,但如果資金不充裕的前提下,操作一個項目,可能會找不同的施工隊,也難免出現(xiàn)吃回扣的現(xiàn)象,這些使得項目成本變高。
另據(jù)媒體爆料,綠地在整個東北已積壓了100多億元的產(chǎn)品,如沈陽的綠地棋盤山莊、綠地大溪地、撫順青年城等,幾乎都是整個項目閑置著,區(qū)位偏僻、建筑質量差是綠地產(chǎn)品滯銷的先天因素。
知名地產(chǎn)評論人童大煥指出,萬達、保利等大量大開發(fā)商都由于不懂城市化規(guī)律、幾十幾百億資金沉沙折戟的諸多例子,就是因為不研究和尊重城市化規(guī)律,大佬如保利吃虧,綠地也一樣栽跟頭。
盡管張玉良于6月12日趕赴遼寧大連與當?shù)卣I導會面,表明綠地對東北市場絕不放棄的信心。但商業(yè)地產(chǎn)代理機構優(yōu)淘城總經(jīng)理薛建雄認為,東北市場短時間內難反彈,這暫時會成為綠地的一塊“雞肋”,但綠地在東北市場的調整是必然。
被某個區(qū)域拖累的房企并不是單個現(xiàn)象。近期,雅居樂從集團、區(qū)域到項目一路裁員,并開始集團架構的改革,很重要一個原因就是押寶云南,導致銷售不振。
在云南,雅居樂擁有包括西雙版納、騰沖、瑞麗、昆明在內的四大項目,總投資額高達600億元,涉及土地面積7.4萬畝。尤其是云南騰沖原鄉(xiāng)項目,這個占地3萬畝、投資200億元的超級大盤,去年在花了近5000萬元營銷費用之后,卻僅取得了3億元的銷售業(yè)績,這讓雅居樂董事會大為不滿。
區(qū)域公司也進行了大幅收縮。有雅居樂人士此前對媒體透露,雅居樂粵東區(qū)域分公司,總共裁員應該已接近70%,其中惠州項目已被裁掉40多人。雅居樂海南公司此前共3000人,裁員超30%。而在上海,除保留物業(yè)與部分行政業(yè)務外,上海公司人員被分流至南京和無錫公司。
非專業(yè)者撤退
一度重金攬下南京下關巨無霸項目的央企中冶旗下地產(chǎn)板塊,迎來前所未有的調整力度。5月30日,中冶集團旗下上市公司中國中冶公告,擬轉讓南京喜馬拉雅置業(yè)、南京大拇指商業(yè)發(fā)展、南京水清木華置業(yè)及南京麗笙置業(yè)等4家公司全部股權及相關債權,作價約28億元。
在這之前,中冶還在上海聯(lián)合產(chǎn)權交易所掛牌了南京證大三角洲置業(yè)和南京證大寬域置業(yè)兩家公司的全額股權和債權,作價約16.8億元。這6家公司涉及的11幅土地,均處于南京地王項目中的原1號地塊中。
早前,中冶曾大手筆從其他央企手中收購房地產(chǎn)業(yè)務,將房地產(chǎn)作為集團未來主要的贏利點,并提出了“3年內將地產(chǎn)業(yè)務板塊的業(yè)績貢獻提高至總體收入的10%”的宏偉藍圖。
如今,中冶在房地產(chǎn)上的戰(zhàn)略收縮意圖明顯。根據(jù)其上市公司中國中冶2014年年報披露,公司工程承包業(yè)務、裝備制造業(yè)務和資源開發(fā)業(yè)務營業(yè)收入均實現(xiàn)同比增長,只有房地產(chǎn)業(yè)務同比減少13.36%。
中冶雖然沒有明確說要剝離地產(chǎn),但收縮意圖已經(jīng)非常明顯,甚至不排除剝離部分地產(chǎn)業(yè)務,中冶董事長國文清明確指出,“中冶的發(fā)展不能沖動,要認識到中冶和子公司的優(yōu)勢,尤其是大力發(fā)展科研設計類、施工類企業(yè)?!?/p>
上海證大地產(chǎn)最終以0.2元/股整體出售,令人唏噓。今年2月7日,證大集團董事長戴志康以總價12.507億港元將其和女兒戴陌草持有的上海證大房地產(chǎn)有限公司42.03%股份全部賣給中國東方資產(chǎn)管理公司,每股0.2港元的售價比每股約0.446港元的資產(chǎn)凈值打了個對折。
5年前,人文情懷深厚的證大集團董事長戴志康鎖定外灘8-1地塊,耗資92.2億元人民幣,后因股東、資金難題、政策打壓地王,其與復星集團郭廣昌等人的外灘地王官司至今仍未正式完結。此后,戴志康轉戰(zhàn)南京,但仍然進退兩難。
上海證大旗下產(chǎn)品主要是中高端住宅、購物中心和酒店。其中的低密度洋房和高端別墅,是受2011年以來樓市調控影響最大的產(chǎn)品線。從上海浦東核心區(qū)的“喜馬拉雅中心”為例。開業(yè)4年來,喜馬拉雅購物中心出租率不足九成,年均租金收入不到2000萬元。酒店入住率僅在七成左右,年均運營收入約1.7億元。
此后,戴志康心生退意。從2006年轉入房地產(chǎn)的上海證大,經(jīng)過不到10年時間,選擇再次投身金融領域?!皩ξ叶?,是半賣半送?!贝髦究荡饲氨硎?,“這個行業(yè)目前太擁擠了,有1000個玩家,市場只能容納100個,900家都得滾蛋。不主動滾,逼著你滾就難堪了,所以我們就趕緊滾蛋了?!?/p>
曾與大連萬達并稱為“大連地產(chǎn)雙達”的大連億達集團的破產(chǎn)傳聞也甚囂塵上。近日,有媒體援引億達內部人士的消息,稱億達地產(chǎn)已經(jīng)兩次向政府提出破產(chǎn)申請,僅保留億達物業(yè)管理有限公司在內的少部分優(yōu)質公司,但是申請均被政府拒絕。
6月8日,億達中國發(fā)布公告,稱媒體報道有誤,億達沒有以任何形式向政府提出破產(chǎn)申請。不過,由于投身產(chǎn)業(yè)地產(chǎn),動輒需要大量資本的投入和沉淀,大連億達負債率高企和資金鏈緊張也早已不是什么秘密。
“中冶畢竟是不專業(yè)的,收縮是必然?!毖ㄐ壅f,證大地產(chǎn)也是如此,他在外灘地王項目上的野心,超越了自己的能力。不過,中冶和證大都從加速擴張到戰(zhàn)略性收縮,從多元化到專業(yè)化,也不失為一件好事。
誤判市場的陣痛
即使是專業(yè)的地產(chǎn)企業(yè),由于無懼地王,高度聚焦高端住宅市場,如今難掩失落的陣痛,在高端產(chǎn)品線尤其是地王項目上進行收縮騰挪。
當年的“地王”陰影曾長時間籠罩在遠洋內部。遠洋地產(chǎn)一直醞釀產(chǎn)品結構的改革,比如以28億元出售9個項目予盛洋投資,積極轉手周轉慢、效益低的資產(chǎn)。
由于仍在消化當年“地王”引發(fā)的后遺癥,遠洋有一個專門的平臺在處理這些問題,包括部分項目的剝離、轉讓。在今年上半年,這仍然是一個重要的工作,到今年年底會有好轉。遠洋地產(chǎn)總裁李明近期就說,“遠洋最痛苦的時期已經(jīng)過去,但是遠沒有消化完持續(xù)轉型的陣痛期?!?/p>
今年以來,合生創(chuàng)展集團廣東東部區(qū)域公司以公司業(yè)績整體下滑為由進行裁減人員,比例高達20%,不少員工是因為去年銷售業(yè)績不達標而自動離職。不過,合生創(chuàng)展相關部門否認了大幅裁員與經(jīng)營業(yè)績不善有關,指公司裁員是為了推進“事業(yè)合伙人制度”、提升員工工作效率。
合生發(fā)布2014年業(yè)績預告顯示,合生合約銷售金額約為53.52億元,較2013年全年112.67億元同比下降52.5%。這是合生近5年來最差業(yè)績,也意味著合生連續(xù)5年未能達到銷售150億元的目標。此前2010年至2012年,合生分別完成銷售金額110.4億元、99.4億元和116.43億元。
一名曾任職于合生的房企負責人告訴記者,合生高溢價、多囤地、慢周轉的開發(fā)模式早已不適應如今的市場。其在一線城市堅持高端定位,頻頻開發(fā)“超級大盤”或者頂級豪宅項目,由于判斷失誤對合生造成了極大拖累,如京津新城的“超級大盤”,至今被業(yè)界視為合生的敗筆。
“合生出了不少人才,但朱老板的事必躬親、過分獨權,使得珠江合生系的高層動蕩,管理混亂?!鄙鲜龇科筘撠熑吮硎?。自2008年以來,合生創(chuàng)展先后出現(xiàn)謝世東、陳長纓、薛虎、張懿等總裁的離職更換,合生的管理層強人已經(jīng)越來越少了。如今,合生創(chuàng)展雖未明確表示拋棄主業(yè),而從掌舵人朱孟依的整體布局來看,其遠離房地產(chǎn)的軌跡十分明顯。
曾經(jīng)的高端住宅開發(fā)商如星河灣和綠城,也不得不調整高端住宅板塊。從星河灣在鄂爾多斯、太原等地銷售連遭滑鐵盧,到前副總裁梁上燕出走,一系列波折之后,似乎還沒有從陰影中走出。
星河灣在多地的項目均曾遭遇降價,去年,常州雅居樂星河灣降幅達7000元/平米,清水最低降至5380元/平米。當年聯(lián)合雅居樂地產(chǎn)的高調之作——成都星河灣鉑雅苑,也遭遇了大幅度降價。
海南錦誠房地產(chǎn)咨詢策劃有限公司董事長王路認為,星河灣項目定位及產(chǎn)品單一,在樓市白銀時代不具備優(yōu)勢。如星河灣在成都郊區(qū)所做的豪宅項目屬于明顯的市場誤判,戶型太大地段卻很差。
此后,星河灣逐漸降低身段。星河灣曾在京發(fā)布“第一居所”計劃,開拓120-150平方米戶型。再如上海星河,梁上燕時代其開盤售價高出周邊近一倍,而2013年其銷售價只比周邊高出三成,樓盤甚至打出“現(xiàn)在你也買得起星河灣”的宣傳語。
另一高端地產(chǎn)開發(fā)商綠城也是如此,2009年,杭州總價地王前十位中,有4個出自綠城之手。在無錫,宋衛(wèi)平曾不惜一切代價拿下無錫太湖地王。此后,綠城的產(chǎn)品也開始逐漸關注年輕人,更接地氣。
收縮成本、重調布局
目前,綠地東北公司仍處于進退兩難的尷尬境地,綠地集團計劃于本年度6月底借殼金豐投資上市,為了保證上市平穩(wěn),就必須維持東北公司的市場形象。但要繼續(xù)推進東北市場,不論是開發(fā)新項目或盤活老項目,綠地都只必須再投入巨大的人力物力。
“綠地集團可能暫時不想救東北市場,目前來看可靠的辦法就是先等著,等到房價漲到不虧時再說,或者綠地加大投資,把小股東權益清理出去?!毖ㄐ鄹嬖V記者。
在其看來,現(xiàn)實可能比看到的情況還要嚴重,東北現(xiàn)象只是冰山一隅,綠地在湖北以及江蘇、云南等地都存在這個狀況,“由于綠地是國有和職工控股,對利潤的要求不高,導致成本控制能力不強,在市場高位時還好說,如果房價跌個5%就難說了。”
薛建雄認為,不只是綠地,不少國企甚至萬科、萬達的成本管控也不能盡如人意,如萬科雖然在裝修成本上控制得很好,但管理成本卻偏高。相比之下,福建和廣東的民營企業(yè)更善于成本控制。房企應當在成本管控上做足工夫,還可以收縮到一二線,多持現(xiàn)金應對后期困難,轉型做持有經(jīng)營型物業(yè)。
今年以來,從萬科這樣發(fā)展穩(wěn)健的大型房企,到雅居樂、合生創(chuàng)展、佳兆業(yè)等中型品牌房企都進行了不同程度的裁員和集團架構調整,向扁平化結構轉變,以節(jié)省人力成本,強化效率。
雅居樂在調整集團架構的同時,在區(qū)域布局上做出了不小的調整。雅居樂架構從集團—區(qū)域—分公司變成集團—區(qū)域公司。按照掌門人陳卓林的計劃:公司原華南、海云、華東、江淮四大區(qū)域與屬地項目分公司合并,重新組建八個規(guī)模相對較小的區(qū)域分公司,讓區(qū)域公司能更好地根據(jù)市場狀況自行制定營銷策略。
遠洋則在區(qū)域布局上曲線收縮成本。如今,遠洋拿地變得十分謹慎。遠洋地產(chǎn)開始急劇地從三線以下的市場收縮,不過,這樣的收縮也是為了前進,遠洋集中資源在北京、上海、深圳等一線市場。
李明透露的一個數(shù)據(jù)可堪佐證:遠洋“卸載”了三線市場的600萬平方米土地儲備,但同期增加了700萬平方米土地儲備,其中一線城市占比45%,二線城市占比50%。
退出或轉型
從解決辦法上看,收縮調整只是“小調”,綠地等地產(chǎn)企業(yè)在全國房地產(chǎn)板塊仍然高舉高打。而撤退和轉型則可以說是“大調”,中小房企傾向于撤退,大型房企傾向于轉型。
在房地產(chǎn)行業(yè)的利潤率下降趨勢已難逆轉的今天,證大是2015年第一家退出地產(chǎn)的知名房企,億城股份近兩年也由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)轉型為金融投資企業(yè)。
選擇這一做法的還有新潮實業(yè)和綠景控股。6月12日,因重大資產(chǎn)重組停牌逾半年的新潮實業(yè)復牌。根據(jù)公告,該公司斥資22.1億元間接購入美國一塊成熟的油氣資產(chǎn),轉型能源型上市公司。
6月11日晚間,綠景控股發(fā)布公告,以1402萬元的價格轉讓一個房地產(chǎn)項目公司的股權。自此綠景控股的地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務將告結束,而它的轉型方向,則落在了醫(yī)療健康領域。
可以預見的是,中小型房企或三、四線城市的區(qū)域型房企可能會出現(xiàn)越來越多的撤退案例。隨著一線城市土地競爭趨于白熱化,中小型房企難以獲取土地,未來發(fā)展受到制約,行業(yè)調整的鐵幕早已拉開。
在朱孟依的家族生意中,房地產(chǎn)領域已經(jīng)成為“不太賺錢的主業(yè),所賺的也是辛苦錢”。上述曾任職于合生的房企負責人表示,金融、公路橋梁、通信網(wǎng)絡、煤炭能源、電力水利、商貿物流等領域已成為朱孟依在房地產(chǎn)以外低調賺錢的途徑。
高速公路作為其轉型投資的其中一個產(chǎn)業(yè),該領域的利潤率遠遠超過房地產(chǎn)行業(yè)水平。相關數(shù)據(jù)顯示,廣東地區(qū)多條高速去年上半年利潤率達26%,全國其他高速公路利潤甚至高達30%以上。
即使主業(yè)做得很好的大型房企,也開始逐漸分散精力,將更多沉淀資金放在了地產(chǎn)主業(yè)之外,需求新的贏利點。繼足球、礦泉水、糧油、乳業(yè)、音樂等產(chǎn)業(yè)布局之后,恒大的多元化腳步仍在加快。
6月23日,恒大集團旗下恒大原辰醫(yī)學美容醫(yī)院在天津開業(yè),恒大健康的四大業(yè)務領域(互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)醫(yī)院、新型國際醫(yī)院、醫(yī)學美容及抗衰老和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè))正在逐一浮出水面。資料顯示,2014年中國美容產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值超過5100億元,年增幅約為15%。
綠地集團實現(xiàn)借殼上市后,將做強“一個”主業(yè)、推進“三大”戰(zhàn)略?!按蠡ā鳖I域將重點發(fā)展地鐵產(chǎn)業(yè),“大金融”領域將通過投資并購,著力獲取核心金融資產(chǎn),建立起擁有多種金融牌照的金融控股集團;“大消費”領域將重點發(fā)展進口商品直銷、酒店、旅游等產(chǎn)業(yè)。