龔小鋒

“東北市場做成現(xiàn)在這個爛攤子，第一責任人是我，第二責任人是東北公司總經理樊華，第三責任人就是你們在座的這些中層干部！”這是被爆料出來的2015年1月，綠地集團董事長張玉良在綠地東北公司特別例會上的講話。

在“綠地東北區(qū)域項目停工”事件沸沸揚揚的漩渦中，綠地迅速給予了澄清，但這似乎難掩綠地在東北的頹勢。

當樓市風光不再，央企中冶、雅居樂、佳兆業(yè)、證大地產等房企不同程度地開始收縮地產領域，或是局部區(qū)域的收縮調整，或是成本控制得日益嚴格，或者逐漸撤退甚至直接退出地產行業(yè)。唯一的區(qū)別是，有的是為了換個姿勢更好地前進，有的卻是狼狽地抽身而退。

房企“區(qū)域劫”

“幾乎每天都有要求退房的業(yè)主、施工單位、以及其他供應商來公司要賬、討說法，售樓處也被砸了……東北公司總經理樊華已經長時間不來沈陽的辦公室，辦公室的前臺接待也都撤掉了，一律換成黑色著裝的彪形大漢，隨時準備應對突發(fā)事件！”這是近期某媒體關于綠地東北公司的報道。

綠地東北事業(yè)部相關負責人近日回應稱，綠地在東北的項目開發(fā)以及土地儲備整體上在依據開發(fā)計劃如期進行，目前只有極個別項目因拆遷及手續(xù)方面原因，存在臨時停工的情況，綠地方面正全力溝通、解決相關問題。

不過，問號仍沒有打開，綠地在東北銷售不理想的質疑并非空穴來風。早在2014年1月，綠地宣布東北公司的2014年銷售指標為200億元，比2013年的81億元增長150%。2015年1月初，綠地地產順利完成2408億元的成績，但綠地卻沒有像往年那樣公布各個區(qū)域公司的銷售業(yè)績。

盡管在遭到質疑后，綠地集團近日發(fā)文聲稱，綠地東北公司2014年銷售達129億元，是2014年度綠地集團優(yōu)秀的百億事業(yè)部之一，這個數(shù)據也受到了外界的質疑。

克而瑞數(shù)據顯示，2010年-2014年，綠地在東北總計拿地37宗共352萬平方米。其中超六成地塊至今未開工，有23個地塊處于“未開工、平整土地”或者“未開工、未動遷”狀態(tài)。全部開工的有10個地塊，部分開工的有4個地塊。

其中，綠地大幅押寶沈陽全運板塊積弊尤深。沈陽全運村曾吸引包括綠地、中海、保利在內的大批房企，但沈陽行政中心南遷的計劃實施遙遙無期，令開發(fā)商期待落空。

加上東北三省經濟疲弱，人口流入不足，全運板塊如今成為一座“鬼城”，綠地也不可能獨善其身。據了解，目前綠地全運板塊的土地尚有4塊全部未開工，一塊部分開工，3塊全部開工。

“綠地項目在東北等多個地區(qū)項目都采取和中小股東合作，在東北現(xiàn)在經濟形勢不好的背景下，這些股東已經沒有資金再投入了?！鄙虾Ｒ幻辉妇呙臉I(yè)內人士告訴記者。

據上述人士透露，資金充裕時，綠地在部分區(qū)域項目操作上專業(yè)度高，但如果資金不充裕的前提下，操作一個項目，可能會找不同的施工隊，也難免出現(xiàn)吃回扣的現(xiàn)象，這些使得項目成本變高。

另據媒體爆料，綠地在整個東北已積壓了100多億元的產品，如沈陽的綠地棋盤山莊、綠地大溪地、撫順青年城等，幾乎都是整個項目閑置著，區(qū)位偏僻、建筑質量差是綠地產品滯銷的先天因素。

知名地產評論人童大煥指出，萬達、保利等大量大開發(fā)商都由于不懂城市化規(guī)律、幾十幾百億資金沉沙折戟的諸多例子，就是因為不研究和尊重城市化規(guī)律，大佬如保利吃虧，綠地也一樣栽跟頭。

盡管張玉良于6月12日趕赴遼寧大連與當?shù)卣I導會面，表明綠地對東北市場絕不放棄的信心。但商業(yè)地產代理機構優(yōu)淘城總經理薛建雄認為，東北市場短時間內難反彈，這暫時會成為綠地的一塊“雞肋”，但綠地在東北市場的調整是必然。

被某個區(qū)域拖累的房企并不是單個現(xiàn)象。近期，雅居樂從集團、區(qū)域到項目一路裁員，并開始集團架構的改革，很重要一個原因就是押寶云南，導致銷售不振。

在云南，雅居樂擁有包括西雙版納、騰沖、瑞麗、昆明在內的四大項目，總投資額高達600億元，涉及土地面積7.4萬畝。尤其是云南騰沖原鄉(xiāng)項目，這個占地3萬畝、投資200億元的超級大盤，去年在花了近5000萬元營銷費用之后，卻僅取得了3億元的銷售業(yè)績，這讓雅居樂董事會大為不滿。

區(qū)域公司也進行了大幅收縮。有雅居樂人士此前對媒體透露，雅居樂粵東區(qū)域分公司，總共裁員應該已接近70%，其中惠州項目已被裁掉40多人。雅居樂海南公司此前共3000人，裁員超30%。而在上海，除保留物業(yè)與部分行政業(yè)務外，上海公司人員被分流至南京和無錫公司。

非專業(yè)者撤退

一度重金攬下南京下關巨無霸項目的央企中冶旗下地產板塊，迎來前所未有的調整力度。5月30日，中冶集團旗下上市公司中國中冶公告，擬轉讓南京喜馬拉雅置業(yè)、南京大拇指商業(yè)發(fā)展、南京水清木華置業(yè)及南京麗笙置業(yè)等4家公司全部股權及相關債權，作價約28億元。

在這之前，中冶還在上海聯(lián)合產權交易所掛牌了南京證大三角洲置業(yè)和南京證大寬域置業(yè)兩家公司的全額股權和債權，作價約16.8億元。這6家公司涉及的11幅土地，均處于南京地王項目中的原1號地塊中。

早前，中冶曾大手筆從其他央企手中收購房地產業(yè)務，將房地產作為集團未來主要的贏利點，并提出了“3年內將地產業(yè)務板塊的業(yè)績貢獻提高至總體收入的10%”的宏偉藍圖。

如今，中冶在房地產上的戰(zhàn)略收縮意圖明顯。根據其上市公司中國中冶2014年年報披露，公司工程承包業(yè)務、裝備制造業(yè)務和資源開發(fā)業(yè)務營業(yè)收入均實現(xiàn)同比增長，只有房地產業(yè)務同比減少13.36%。

中冶雖然沒有明確說要剝離地產，但收縮意圖已經非常明顯，甚至不排除剝離部分地產業(yè)務，中冶董事長國文清明確指出，“中冶的發(fā)展不能沖動，要認識到中冶和子公司的優(yōu)勢，尤其是大力發(fā)展科研設計類、施工類企業(yè)?！?/p>

上海證大地產最終以0.2元/股整體出售，令人唏噓。今年2月7日，證大集團董事長戴志康以總價12.507億港元將其和女兒戴陌草持有的上海證大房地產有限公司42.03%股份全部賣給中國東方資產管理公司，每股0.2港元的售價比每股約0.446港元的資產凈值打了個對折。

5年前，人文情懷深厚的證大集團董事長戴志康鎖定外灘8-1地塊，耗資92.2億元人民幣，后因股東、資金難題、政策打壓地王，其與復星集團郭廣昌等人的外灘地王官司至今仍未正式完結。此后，戴志康轉戰(zhàn)南京，但仍然進退兩難。

上海證大旗下產品主要是中高端住宅、購物中心和酒店。其中的低密度洋房和高端別墅，是受2011年以來樓市調控影響最大的產品線。從上海浦東核心區(qū)的“喜馬拉雅中心”為例。開業(yè)4年來，喜馬拉雅購物中心出租率不足九成，年均租金收入不到2000萬元。酒店入住率僅在七成左右，年均運營收入約1.7億元。

此后，戴志康心生退意。從2006年轉入房地產的上海證大，經過不到10年時間，選擇再次投身金融領域?！皩ξ叶?，是半賣半送。”戴志康此前表示，“這個行業(yè)目前太擁擠了，有1000個玩家，市場只能容納100個，900家都得滾蛋。不主動滾，逼著你滾就難堪了，所以我們就趕緊滾蛋了?！?/p>

曾與大連萬達并稱為“大連地產雙達”的大連億達集團的破產傳聞也甚囂塵上。近日，有媒體援引億達內部人士的消息，稱億達地產已經兩次向政府提出破產申請，僅保留億達物業(yè)管理有限公司在內的少部分優(yōu)質公司，但是申請均被政府拒絕。

6月8日，億達中國發(fā)布公告，稱媒體報道有誤，億達沒有以任何形式向政府提出破產申請。不過，由于投身產業(yè)地產，動輒需要大量資本的投入和沉淀，大連億達負債率高企和資金鏈緊張也早已不是什么秘密。

“中冶畢竟是不專業(yè)的，收縮是必然?！毖ㄐ壅f，證大地產也是如此，他在外灘地王項目上的野心，超越了自己的能力。不過，中冶和證大都從加速擴張到戰(zhàn)略性收縮，從多元化到專業(yè)化，也不失為一件好事。

誤判市場的陣痛

即使是專業(yè)的地產企業(yè)，由于無懼地王，高度聚焦高端住宅市場，如今難掩失落的陣痛，在高端產品線尤其是地王項目上進行收縮騰挪。

當年的“地王”陰影曾長時間籠罩在遠洋內部。遠洋地產一直醞釀產品結構的改革，比如以28億元出售9個項目予盛洋投資，積極轉手周轉慢、效益低的資產。

由于仍在消化當年“地王”引發(fā)的后遺癥，遠洋有一個專門的平臺在處理這些問題，包括部分項目的剝離、轉讓。在今年上半年，這仍然是一個重要的工作，到今年年底會有好轉。遠洋地產總裁李明近期就說，“遠洋最痛苦的時期已經過去，但是遠沒有消化完持續(xù)轉型的陣痛期?！?/p>

今年以來，合生創(chuàng)展集團廣東東部區(qū)域公司以公司業(yè)績整體下滑為由進行裁減人員，比例高達20%，不少員工是因為去年銷售業(yè)績不達標而自動離職。不過，合生創(chuàng)展相關部門否認了大幅裁員與經營業(yè)績不善有關，指公司裁員是為了推進“事業(yè)合伙人制度”、提升員工工作效率。

合生發(fā)布2014年業(yè)績預告顯示，合生合約銷售金額約為53.52億元，較2013年全年112.67億元同比下降52.5%。這是合生近5年來最差業(yè)績，也意味著合生連續(xù)5年未能達到銷售150億元的目標。此前2010年至2012年，合生分別完成銷售金額110.4億元、99.4億元和116.43億元。

一名曾任職于合生的房企負責人告訴記者，合生高溢價、多囤地、慢周轉的開發(fā)模式早已不適應如今的市場。其在一線城市堅持高端定位，頻頻開發(fā)“超級大盤”或者頂級豪宅項目，由于判斷失誤對合生造成了極大拖累，如京津新城的“超級大盤”，至今被業(yè)界視為合生的敗筆。

“合生出了不少人才，但朱老板的事必躬親、過分獨權，使得珠江合生系的高層動蕩，管理混亂。”上述房企負責人表示。自2008年以來，合生創(chuàng)展先后出現(xiàn)謝世東、陳長纓、薛虎、張懿等總裁的離職更換，合生的管理層強人已經越來越少了。如今，合生創(chuàng)展雖未明確表示拋棄主業(yè)，而從掌舵人朱孟依的整體布局來看，其遠離房地產的軌跡十分明顯。

曾經的高端住宅開發(fā)商如星河灣和綠城，也不得不調整高端住宅板塊。從星河灣在鄂爾多斯、太原等地銷售連遭滑鐵盧，到前副總裁梁上燕出走，一系列波折之后，似乎還沒有從陰影中走出。

星河灣在多地的項目均曾遭遇降價，去年，常州雅居樂星河灣降幅達7000元/平米，清水最低降至5380元/平米。當年聯(lián)合雅居樂地產的高調之作——成都星河灣鉑雅苑，也遭遇了大幅度降價。

海南錦誠房地產咨詢策劃有限公司董事長王路認為，星河灣項目定位及產品單一，在樓市白銀時代不具備優(yōu)勢。如星河灣在成都郊區(qū)所做的豪宅項目屬于明顯的市場誤判，戶型太大地段卻很差。

此后，星河灣逐漸降低身段。星河灣曾在京發(fā)布“第一居所”計劃，開拓120-150平方米戶型。再如上海星河，梁上燕時代其開盤售價高出周邊近一倍，而2013年其銷售價只比周邊高出三成，樓盤甚至打出“現(xiàn)在你也買得起星河灣”的宣傳語。

另一高端地產開發(fā)商綠城也是如此，2009年，杭州總價地王前十位中，有4個出自綠城之手。在無錫，宋衛(wèi)平曾不惜一切代價拿下無錫太湖地王。此后，綠城的產品也開始逐漸關注年輕人，更接地氣。

收縮成本、重調布局

目前，綠地東北公司仍處于進退兩難的尷尬境地，綠地集團計劃于本年度6月底借殼金豐投資上市，為了保證上市平穩(wěn)，就必須維持東北公司的市場形象。但要繼續(xù)推進東北市場，不論是開發(fā)新項目或盤活老項目，綠地都只必須再投入巨大的人力物力。

“綠地集團可能暫時不想救東北市場，目前來看可靠的辦法就是先等著，等到房價漲到不虧時再說，或者綠地加大投資，把小股東權益清理出去?！毖ㄐ鄹嬖V記者。

在其看來，現(xiàn)實可能比看到的情況還要嚴重，東北現(xiàn)象只是冰山一隅，綠地在湖北以及江蘇、云南等地都存在這個狀況，“由于綠地是國有和職工控股，對利潤的要求不高，導致成本控制能力不強，在市場高位時還好說，如果房價跌個5%就難說了?！?/p>

薛建雄認為，不只是綠地，不少國企甚至萬科、萬達的成本管控也不能盡如人意，如萬科雖然在裝修成本上控制得很好，但管理成本卻偏高。相比之下，福建和廣東的民營企業(yè)更善于成本控制。房企應當在成本管控上做足工夫，還可以收縮到一二線，多持現(xiàn)金應對后期困難，轉型做持有經營型物業(yè)。

今年以來，從萬科這樣發(fā)展穩(wěn)健的大型房企，到雅居樂、合生創(chuàng)展、佳兆業(yè)等中型品牌房企都進行了不同程度的裁員和集團架構調整，向扁平化結構轉變，以節(jié)省人力成本，強化效率。

雅居樂在調整集團架構的同時，在區(qū)域布局上做出了不小的調整。雅居樂架構從集團—區(qū)域—分公司變成集團—區(qū)域公司。按照掌門人陳卓林的計劃：公司原華南、海云、華東、江淮四大區(qū)域與屬地項目分公司合并，重新組建八個規(guī)模相對較小的區(qū)域分公司，讓區(qū)域公司能更好地根據市場狀況自行制定營銷策略。

遠洋則在區(qū)域布局上曲線收縮成本。如今，遠洋拿地變得十分謹慎。遠洋地產開始急劇地從三線以下的市場收縮，不過，這樣的收縮也是為了前進，遠洋集中資源在北京、上海、深圳等一線市場。

李明透露的一個數(shù)據可堪佐證：遠洋“卸載”了三線市場的600萬平方米土地儲備，但同期增加了700萬平方米土地儲備，其中一線城市占比45%，二線城市占比50%。

退出或轉型

從解決辦法上看，收縮調整只是“小調”，綠地等地產企業(yè)在全國房地產板塊仍然高舉高打。而撤退和轉型則可以說是“大調”，中小房企傾向于撤退，大型房企傾向于轉型。

在房地產行業(yè)的利潤率下降趨勢已難逆轉的今天，證大是2015年第一家退出地產的知名房企，億城股份近兩年也由房地產開發(fā)企業(yè)轉型為金融投資企業(yè)。

選擇這一做法的還有新潮實業(yè)和綠景控股。6月12日，因重大資產重組停牌逾半年的新潮實業(yè)復牌。根據公告，該公司斥資22.1億元間接購入美國一塊成熟的油氣資產，轉型能源型上市公司。

6月11日晚間，綠景控股發(fā)布公告，以1402萬元的價格轉讓一個房地產項目公司的股權。自此綠景控股的地產開發(fā)業(yè)務將告結束，而它的轉型方向，則落在了醫(yī)療健康領域。

可以預見的是，中小型房企或三、四線城市的區(qū)域型房企可能會出現(xiàn)越來越多的撤退案例。隨著一線城市土地競爭趨于白熱化，中小型房企難以獲取土地，未來發(fā)展受到制約，行業(yè)調整的鐵幕早已拉開。

在朱孟依的家族生意中，房地產領域已經成為“不太賺錢的主業(yè)，所賺的也是辛苦錢”。上述曾任職于合生的房企負責人表示，金融、公路橋梁、通信網絡、煤炭能源、電力水利、商貿物流等領域已成為朱孟依在房地產以外低調賺錢的途徑。

高速公路作為其轉型投資的其中一個產業(yè)，該領域的利潤率遠遠超過房地產行業(yè)水平。相關數(shù)據顯示，廣東地區(qū)多條高速去年上半年利潤率達26%，全國其他高速公路利潤甚至高達30%以上。

即使主業(yè)做得很好的大型房企，也開始逐漸分散精力，將更多沉淀資金放在了地產主業(yè)之外，需求新的贏利點。繼足球、礦泉水、糧油、乳業(yè)、音樂等產業(yè)布局之后，恒大的多元化腳步仍在加快。

6月23日，恒大集團旗下恒大原辰醫(yī)學美容醫(yī)院在天津開業(yè)，恒大健康的四大業(yè)務領域（互聯(lián)網社區(qū)醫(yī)院、新型國際醫(yī)院、醫(yī)學美容及抗衰老和養(yǎng)老產業(yè)）正在逐一浮出水面。資料顯示，2014年中國美容產業(yè)的總產值超過5100億元，年增幅約為15%。

綠地集團實現(xiàn)借殼上市后，將做強“一個”主業(yè)、推進“三大”戰(zhàn)略。“大基建”領域將重點發(fā)展地鐵產業(yè)，“大金融”領域將通過投資并購，著力獲取核心金融資產，建立起擁有多種金融牌照的金融控股集團;“大消費”領域將重點發(fā)展進口商品直銷、酒店、旅游等產業(yè)。