龔小鋒

2015北京豪宅市場(chǎng)可謂“風(fēng)生水起”，各大機(jī)構(gòu)榜單中豪宅項(xiàng)目無(wú)論價(jià)格還是銷售量都創(chuàng)下了新高。如今，10萬(wàn)元的均價(jià)似乎已經(jīng)成了頂級(jí)豪宅的門(mén)檻，但豪宅集中入市引發(fā)的問(wèn)題也開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)，豪宅接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。

價(jià)格不斷觸頂

半年以來(lái)，北京豪宅市場(chǎng)逐漸從“10萬(wàn)+”喊到了“20萬(wàn)+”，豪宅項(xiàng)目正在不斷試探價(jià)格的天花板。

2014年底，農(nóng)展館地王——北京壹號(hào)院以單價(jià)“16萬(wàn)元/平米”獲得審批;隨后，中糧瑞府憑借單價(jià)20萬(wàn)元/平米獲得銷證的事件，成為第一個(gè)突破20萬(wàn)元單價(jià)的項(xiàng)目。6月6日，東山墅和京投銀泰琨御府兩個(gè)項(xiàng)目取得預(yù)售許可證，批準(zhǔn)銷售價(jià)格均超過(guò)10萬(wàn)元/平方米。

幾天后的6月11日，北京豪宅的報(bào)價(jià)紀(jì)錄再被刷新，在西三環(huán)西局，龍湖地產(chǎn)、葛洲壩地產(chǎn)共同開(kāi)發(fā)的西宸原著項(xiàng)目入市。這些房源全部為別墅類產(chǎn)品，預(yù)售單價(jià)在11萬(wàn)-18萬(wàn)元/平米之間。

龍湖地產(chǎn)北京公司相關(guān)人士表示，單價(jià)最高的是9號(hào)樓一套房源，擬售單價(jià)為25.45萬(wàn)元/平米，另外11號(hào)樓一套房源擬售單價(jià)24.43萬(wàn)元/平米。這兩套房建筑面積400平米以上，預(yù)計(jì)總價(jià)將過(guò)億。

萬(wàn)柳書(shū)院也不甘落后，6月，萬(wàn)柳書(shū)院一套房源網(wǎng)簽成交價(jià)高達(dá)18.9萬(wàn)元/平方米。據(jù)了解，這一套房源是頂層復(fù)式，贈(zèng)送面積約達(dá)產(chǎn)權(quán)面積的40%。

頂豪的故事還在繼續(xù)，重點(diǎn)布局北京東二環(huán)、東三環(huán)的融創(chuàng)，在6月18日同時(shí)推出北京壹號(hào)院和使館壹號(hào)院兩個(gè)頂級(jí)豪宅項(xiàng)目，一個(gè)開(kāi)發(fā)商同一時(shí)間推出兩個(gè)頂級(jí)豪宅項(xiàng)目在此之前十分少見(jiàn)。

“北京壹號(hào)院銷售均價(jià)在19萬(wàn)元/平方米左右，而臨湖位置的樓王將會(huì)賣到40萬(wàn)元/平方米?！睋?jù)融創(chuàng)北京公司總經(jīng)理荊宏透露，這一價(jià)格將超過(guò)上海綠城黃埔灣38萬(wàn)元/平方米的天價(jià)，成為國(guó)內(nèi)最貴的住宅項(xiàng)目。

不過(guò)，荊宏的話可能要很快被打破，因?yàn)闁|三環(huán)的老盤(pán)合生·霄云路8號(hào)推出的空中四合院，最高單價(jià)將達(dá)50萬(wàn)元/平米，總價(jià)將在3.6億到5億元，這很可能將成為北京單價(jià)最貴住宅。

豪宅一次次刷新著房?jī)r(jià)的上限，可以說(shuō)是“只有更高，沒(méi)有最高”，但近日對(duì)豪宅價(jià)格的質(zhì)疑也開(kāi)始出現(xiàn)。在北京高端住宅市場(chǎng)，“高報(bào)價(jià)、低成交”的項(xiàng)目不在少數(shù)，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)，不少豪宅項(xiàng)目在價(jià)格上最后都不得不作出妥協(xié)。

廣為人知的是，釣魚(yú)臺(tái)七號(hào)院在2011年曾放出30萬(wàn)元/平米的天價(jià)，卻因存在暴利之嫌遭受調(diào)查，并暫停其銷售，最終擬售價(jià)格降為13.5萬(wàn)/平米-15萬(wàn)元/平米之間。近期也有一個(gè)例子，盤(pán)古大觀集中簽約的123套房源中，成交均價(jià)為10萬(wàn)元/平米左右，比預(yù)售證上16萬(wàn)元/平米的擬售單價(jià)低了15%。

“硬指標(biāo)”考驗(yàn)

當(dāng)豪宅頻繁成為人們的談資之時(shí)，融創(chuàng)中國(guó)董事長(zhǎng)孫宏斌最近關(guān)于“很多所謂的豪宅并不名副其實(shí)”的說(shuō)法引起了爭(zhēng)議，他近日表示“北京的頂豪其實(shí)就那么幾個(gè)，頂豪首先要講究位置，地處北京五環(huán)外的項(xiàng)目不能叫頂豪，地處北京南城的也不能叫豪宅，不是說(shuō)每平方米報(bào)價(jià)在10萬(wàn)元、20萬(wàn)元的項(xiàng)目就都能叫頂豪。”

實(shí)際上，如今單價(jià)超過(guò)10萬(wàn)的豪宅戰(zhàn)場(chǎng)不僅包括海淀、朝陽(yáng)等區(qū)域，還一直持續(xù)到了豐臺(tái)，相對(duì)于孫宏斌“南城沒(méi)有頂豪”的苛刻說(shuō)法，頂級(jí)豪宅項(xiàng)目所在區(qū)域分布在四環(huán)甚至三環(huán)以內(nèi)還是受到了認(rèn)可。

在地段和資源之外，開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品力更成為考驗(yàn)高端住宅產(chǎn)品的關(guān)鍵。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為，雖然豪宅正常的銷售周期都在5-8年以上，但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，豪宅的分化將非常嚴(yán)重，產(chǎn)品實(shí)力不夠、設(shè)計(jì)不合理、位置缺乏優(yōu)勢(shì)的豪宅項(xiàng)目將面臨危機(jī)。

在這些擁有頂豪項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商中，大部分曾有開(kāi)發(fā)高端住宅的經(jīng)驗(yàn)。

如融創(chuàng)曾有“壹號(hào)院”產(chǎn)品系，龍湖更是有“原著系”產(chǎn)品撐腰。即使有部分開(kāi)發(fā)商雖然此前在京沒(méi)有高端項(xiàng)目，但公司也擁有高品質(zhì)住宅產(chǎn)品線，如恒大的華府系列。

一名房企負(fù)責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)在出了這么多頂豪，主要原因是高價(jià)地項(xiàng)目集中入市，很多開(kāi)發(fā)商是被逼著轉(zhuǎn)型做豪宅，在豪宅領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗(yàn)，一些新興的豪宅還面臨著尋找客戶和如何打開(kāi)局面等問(wèn)題。

使館壹號(hào)院尤其是北京壹號(hào)院，堪稱孫宏斌進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)以來(lái)賣價(jià)最貴的兩個(gè)項(xiàng)目，相對(duì)于此前的西山壹號(hào)院，北京壹號(hào)院這一超高總價(jià)項(xiàng)目難度顯然更大，習(xí)慣了高效資本游戲的孫宏斌，不得不準(zhǔn)備學(xué)習(xí)新的游戲規(guī)則。

造勢(shì)之余，開(kāi)發(fā)商自然也在營(yíng)銷上玩起了神秘。今年融創(chuàng)即將入市的分別位于東三環(huán)和東二環(huán)的北京壹號(hào)院和使館壹號(hào)也有不同的營(yíng)銷策略，融創(chuàng)北京區(qū)域公司高級(jí)副總經(jīng)理樓艷青表示，為了提供更好的看房感受，所有想?yún)⒂^該項(xiàng)目的業(yè)主必須提前預(yù)約，并要求刷100萬(wàn)元的誠(chéng)意金。

龍湖西宸原著雖然預(yù)約看盤(pán)容易，但是僅限于看沙盤(pán)，參觀樣板間則需單獨(dú)預(yù)約。龍湖地產(chǎn)方面表示，西宸原著采用預(yù)約制的銷售方式，但市場(chǎng)熱度遠(yuǎn)超預(yù)期，在樣板間開(kāi)放之后，周末看房客戶到訪量在200-300組。

下半年競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈

上市公司對(duì)資金周轉(zhuǎn)有要求，如融創(chuàng)對(duì)使館壹號(hào)院的銷售態(tài)度是“快銷”，龍湖等開(kāi)發(fā)商也是如此。近日，記者從北京龍湖公司處了解到，西宸原著項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)當(dāng)日首推30套售罄，認(rèn)購(gòu)額達(dá)10億元的消息。這也是截至6月底，第一家20萬(wàn)級(jí)頂豪的首份成績(jī)單。

亞豪機(jī)構(gòu)推出的一份北京前5月豪宅市場(chǎng)榜單顯示，成交套數(shù)前十強(qiáng)中，占據(jù)榜單前列的仍是琨御府、保利海德公園、萬(wàn)柳書(shū)院、華潤(rùn)萬(wàn)橡府等實(shí)力房企推出的項(xiàng)目。

目前北京市場(chǎng)上單價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元/平方米的項(xiàng)目已達(dá)20余個(gè)，另外，據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，年內(nèi)還將有15個(gè)單價(jià)在10萬(wàn)元以上的頂豪項(xiàng)目入市，總供應(yīng)量在2000套左右。今年下半年，豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加嚴(yán)峻，開(kāi)發(fā)商普遍還會(huì)采取低開(kāi)高走，高喊價(jià)，而實(shí)際成交價(jià)可能不會(huì)太高。

原因在于北京市場(chǎng)超級(jí)豪宅的集中入市，致使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。張大偉表示，從目前來(lái)看，北京豪宅成交的確在明顯增加，但相比豪宅供應(yīng)量來(lái)說(shuō)，能笑到最后的項(xiàng)目屈指可數(shù)。

未來(lái)爭(zhēng)搶的客群，實(shí)際上極為有限，競(jìng)爭(zhēng)的慘烈也不可避免。“頂豪的集中入市必然會(huì)嚴(yán)重超出市場(chǎng)承載力，造成各項(xiàng)目間的成交量出現(xiàn)分化?！惫阋舱J(rèn)為，往年北京3000萬(wàn)元以上的豪宅通常能成交200多套，今年豪宅的供應(yīng)量大，有可能會(huì)拉動(dòng)成交。不過(guò)，即使財(cái)富人群增加，需求量恐怕也趕不上供應(yīng)量的節(jié)奏。

在郭毅看來(lái)，地段、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)是購(gòu)房者評(píng)價(jià)豪宅的四個(gè)要素，四項(xiàng)均能達(dá)到購(gòu)房者滿意，銷量就能得到保障，缺項(xiàng)越多，未來(lái)的市場(chǎng)接受度面臨的挑戰(zhàn)越大。

不過(guò)，豪宅的生存還有很多辦法，并不以成交量論成敗，甚至也有不著急賣的。如一個(gè)北京東部的頂豪物業(yè)，部分樓座抵押可以獲得基準(zhǔn)利率下浮10%的信貸資金。而這部分資金做一些信托理財(cái)?shù)氖找婵梢猿^(guò)20%。這種情況下，也就是這種房產(chǎn)一年不賣就可以穩(wěn)穩(wěn)的收獲15%左右的收益。

“北京壹號(hào)院會(huì)隱著賣，使館壹號(hào)院會(huì)亮著賣。”融創(chuàng)北京營(yíng)銷負(fù)責(zé)人樓艷青如此表示。從銷售周期上看，使館壹號(hào)院的銷售周期大概在3年，而北京壹號(hào)院并沒(méi)有制定相關(guān)的硬性指標(biāo)。