王慧

摘 ?要：運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思維方式打造“雷鋒”品牌是雷鋒形象傳播的重要手段。本文基于“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論視角，并綜合學(xué)界關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略工具，探討了雷鋒形象傳播的4P策略組合：產(chǎn)品（PRODUCT）策略、渠道（PLACE）策略、促進(jìn)（PROMOTION）策略、民意（POLLING）策略。旨在啟發(fā)人們用新思維、新視野、新手段弘揚(yáng)雷鋒的品牌精神，在我黨提出“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局的大背景下，我們的社會(huì)更需要雷鋒精神，更具有現(xiàn)實(shí)針對(duì)性。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論;雷鋒形象;傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）07-0068-02

雷鋒是中國(guó)共產(chǎn)黨塑造和宣傳的一個(gè)非常成功的先進(jìn)典型。然而在2015年三月份的學(xué)雷鋒日前后，媒體有關(guān)雷鋒的報(bào)道完全被柴靜的霧霾調(diào)查報(bào)道《穹頂之下》、兩會(huì)報(bào)道所淹沒(méi)。目前雷鋒形象傳播狀況，遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和問(wèn)題。神化、固化雷鋒形象，讓受眾對(duì)雷鋒形象宣傳有了強(qiáng)烈的排斥感，有的人認(rèn)為雷鋒是文革前后的洗腦符號(hào)，有的甚至認(rèn)為需要摒棄雷鋒，進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的重構(gòu)。這一系列的言論與擺在面前的問(wèn)題，讓我們警醒的是，雖然公眾認(rèn)同雷鋒以及雷鋒精神的存在價(jià)值，但關(guān)于雷鋒以及雷鋒精神的宣傳片已看得太多，即使是“同一個(gè)人，不同的故事”也未能得到很好地傳播效果。我們對(duì)于現(xiàn)在的雷鋒形象傳播，再也不能按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的思維與方法塑造雷鋒形象，需要與時(shí)俱進(jìn)，探索符合現(xiàn)代人思維方式、審美價(jià)值取向，以及適應(yīng)我國(guó)當(dāng)今傳播生態(tài)的雷鋒形象傳播策略，一定要有新思維、新視野、新路徑。不可否認(rèn)的是，雷鋒作為個(gè)人品牌，是十分成功的。他雖辭世十幾個(gè)年頭，但是他的品牌故事依然被人們所熟知，那么，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思維方式打造“雷鋒”品牌是雷鋒形象傳播的重要手段。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communication，IMC），又叫做全傳播（Totally Communication）或者全蛋（the whole egg）、交響樂(lè)隊(duì)式的傳播觀念，最早出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代中期的廣告界，后來(lái)逐漸擴(kuò)展到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、傳播學(xué)和公共外交界[1]。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說(shuō)話），即營(yíng)銷(xiāo)傳播的一元化策略。

簡(jiǎn)略地說(shuō)，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”是研究如何向消費(fèi)者有效且高效地傳遞信息，最終的目的是改變?nèi)说恼J(rèn)知和行為的理論。要想達(dá)到“有效”，就必須了解顧客需要什么樣的信息，怎樣的信息是最容易被顧客接受，且最終影響到其行為的產(chǎn)生。若想達(dá)到“高效”，就必須把多種傳播手段、傳播方式有效整合起來(lái)，以達(dá)到傳播的最佳效果。即“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”從“5W”傳播模式來(lái)分析，就是“對(duì)誰(shuí)傳播”、“傳播什么”、“怎么傳播”、“在何時(shí)、何處傳播”以及“怎樣使傳播更為有效”等系列問(wèn)題。

基于“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論視角，并綜合學(xué)界關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略工具，我國(guó)雷鋒形象傳播也可采取4P策略組合：產(chǎn)品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、促進(jìn)（PROMOTION）、民意（POLLING）。它們相互之間的關(guān)系可用圖1所示的模型來(lái)表示。

圖1 ?雷鋒形象傳播的4P策略組合

一、產(chǎn)品策略：用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)手段設(shè)計(jì)突出雷鋒個(gè)性特點(diǎn)的產(chǎn)品

要想獲得公眾預(yù)期的雷鋒形象認(rèn)知，必須首先設(shè)計(jì)好塑造雷鋒形象產(chǎn)品。

現(xiàn)在的年輕人喜歡接受新事物，尤其在這個(gè)速食快節(jié)奏的時(shí)代，他們更喜歡接受能快速帶來(lái)實(shí)際價(jià)值的事物。因此才有成功學(xué)、勵(lì)志學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、交際學(xué)、心理學(xué)等方面書(shū)籍的暢銷(xiāo)。蘋(píng)果公司前CEO喬布斯的成功，讓世界眾多的年輕人所崇拜，于是市面上關(guān)于喬布斯各類(lèi)書(shū)籍?dāng)?shù)不勝數(shù)，《喬布斯傳》《喬布斯的成功哲學(xué)》等都成為國(guó)內(nèi)各大書(shū)店的熱賣(mài)書(shū)籍，還有卡耐基系列叢書(shū)、美國(guó)西點(diǎn)軍校系列叢書(shū)、曾國(guó)藩系列叢書(shū)這些經(jīng)典書(shū)籍，都是從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思維方式充分挖掘典型人物的成功特征而策劃的圖書(shū)，借助名人效應(yīng)而達(dá)到暢銷(xiāo)圖書(shū)的目的。這些完全可以運(yùn)用到宣傳雷鋒的新聞實(shí)踐當(dāng)中。雷鋒，在短暫的22年生命歷程當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了他全部的夢(mèng)想，從農(nóng)民到公務(wù)員再到士兵，他都做得如此成功。他可堪稱職場(chǎng)達(dá)人，他為人處世的哲學(xué)，更值得年輕人借鑒學(xué)習(xí)。那么我們可以從成功學(xué)、管理學(xué)、交際學(xué)等角度充分挖掘雷鋒的成功經(jīng)驗(yàn)，也可以從目前草根階層的成功之道解讀雷鋒，即以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思維方式與手段創(chuàng)新宣傳雷鋒及雷鋒精神的傳播模式，既是對(duì)逐步擺脫政府主導(dǎo)模式而以實(shí)際行動(dòng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的積極嘗試，也是對(duì)弘揚(yáng)雷鋒精神的傳播策略提供新思維與新路徑。

另外，雷鋒形象傳播的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略要盡可能突出雷鋒的個(gè)性特點(diǎn)，使得公眾更易接受。一是注重人性化、個(gè)性化，摒棄“高大全”。我們?cè)谛麄骼卒h的新聞實(shí)踐當(dāng)中，需要以理性的態(tài)度，注重人性化的角度詮釋雷鋒以及雷鋒精神，讓雷鋒從神壇走下，回歸到中國(guó)典型性先進(jìn)人物的譜系當(dāng)中，還原給受眾一個(gè)真實(shí)、質(zhì)樸、可信的人物形象。這需要我們發(fā)現(xiàn)能夠體現(xiàn)人物典型的細(xì)節(jié)，用細(xì)節(jié)來(lái)說(shuō)話，選擇最富有特色的細(xì)節(jié)，善于抓住有特色的細(xì)節(jié);選擇富有人情味的細(xì)節(jié)，以強(qiáng)化主題思想。這需要對(duì)以往有關(guān)雷鋒先進(jìn)事跡的素材重新提煉，尤其是對(duì)能夠體現(xiàn)雷鋒精神時(shí)代新內(nèi)涵的新聞素材予以重視，向受眾展現(xiàn)一個(gè)有血有肉、接地氣的雷鋒。

二、渠道策略：借助傳統(tǒng)媒體、社交媒體融合傳播渠道

一旦塑造雷鋒形象產(chǎn)品設(shè)計(jì)推出，就進(jìn)入配送和通路過(guò)程，以達(dá)到形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)支持行為的目的。那么，接下來(lái)的問(wèn)題是其產(chǎn)品借助哪些渠道順利到達(dá)消費(fèi)者手中，進(jìn)一步拉動(dòng)受眾對(duì)雷鋒形象認(rèn)知。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略中，企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。在新媒體時(shí)代，打造雷鋒形象品牌的產(chǎn)品可注重大眾傳媒將信息傳遞給更多的消費(fèi)者，主要的手段包括報(bào)紙、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道，更重要的是借助互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新型社交媒體渠道的信息傳播。因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)、以及手機(jī)媒體等的快速發(fā)展，交互式的碎片化的內(nèi)容源越來(lái)越多，受眾可以在不同的媒體之間做出多重選擇，而不是被動(dòng)受限于傳統(tǒng)媒體的選擇。比如，手機(jī)媒體，它傳播信息的過(guò)程中，具有信息接收的時(shí)效性，便捷性，這是它明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)方面，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的時(shí)效性往往只能體現(xiàn)為信息發(fā)送方的時(shí)效性，信息傳遞過(guò)程中“最后一公里”的難題往往使得這種時(shí)效性失去意義。這些渠道的目標(biāo)就是十分直接地促進(jìn)受眾（消費(fèi)者）作出支持營(yíng)銷(xiāo)者的行為，激發(fā)他們的激情與內(nèi)在動(dòng)力，是一種依靠?jī)?nèi)在自覺(jué)為重要?jiǎng)恿μ卣鞯牟呗?，最終達(dá)到提高雷鋒形象傳播效果的目的。

三、促進(jìn)策略：開(kāi)闊國(guó)際化視野，注重共性展示雷鋒形象產(chǎn)品

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的促進(jìn)策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷(xiāo)手段來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，增加銷(xiāo)售額的目的。在現(xiàn)代社會(huì)，如何對(duì)雷鋒形象塑造的成功轉(zhuǎn)型不僅是政府、政治組織的事情，還需要整個(gè)社會(huì)力量參與的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)走向國(guó)際化，開(kāi)闊國(guó)際化視野，注重共性展示。20世紀(jì)末，雷鋒以純樸微笑的“中國(guó)形象”入選“全球20世紀(jì)最有影響力的100張照片”，2012年雷鋒又以“黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人題詞最多的士兵”榮獲世界吉尼斯紀(jì)錄認(rèn)證。美國(guó)《時(shí)代周刊》曾如此稱贊：雷鋒品牌是中國(guó)人民也是全人類(lèi)共同的精神財(cái)富。雷鋒精神的服務(wù)人民、助人為樂(lè)、銳意進(jìn)取、自強(qiáng)不息、艱苦奮斗、勤儉節(jié)約，這些在西方社會(huì)，也被相當(dāng)多的人所推崇和認(rèn)可。迄今為止雷鋒精神已經(jīng)走進(jìn)了30 多個(gè)國(guó)家。現(xiàn)在有越來(lái)越多的外國(guó)人視雷鋒為學(xué)習(xí)的榜樣，出現(xiàn)許多“洋雷鋒”在我們身邊。雷鋒正逐步成為全球榜樣的標(biāo)志，可見(jiàn)，雷鋒已成為一個(gè)走向全球的文化符號(hào)，我們完全可以邀請(qǐng)外國(guó)人來(lái)創(chuàng)作、拍攝雷鋒主題的電影，以外國(guó)人的視角看待雷鋒，挖掘雷鋒所具有的普世價(jià)值，其本身就是亮點(diǎn)。譬如，好萊塢重金打造的以中國(guó)功夫?yàn)橹黝}的《功夫熊貓》，影片一上映就席卷全球，獲得了6億多美元的票房成績(jī);還有，由北京文資辦主辦的北美編劇大賽，旨在通過(guò)鼓勵(lì)外國(guó)編劇創(chuàng)造“北京故事”并拍成電影來(lái)傳播中國(guó)文化。在這樣國(guó)際交流日益頻繁的大背景下，邀請(qǐng)國(guó)際團(tuán)隊(duì)拍攝中國(guó)的雷鋒，別具一格，更具有跨文化傳播的特性，能夠促進(jìn)中西方文化交流，極具國(guó)際感召力，可為中國(guó)文化“走出去”戰(zhàn)略的傳播策略提供新的思考，又為創(chuàng)新雷鋒形象傳播以及弘揚(yáng)雷鋒精神的新聞報(bào)道方面提供新的路徑選擇。

四、民意策略：對(duì)認(rèn)知雷鋒及雷鋒精神的受眾市場(chǎng)分析、數(shù)量與程度的專項(xiàng)調(diào)研

雷鋒，是全中國(guó)家喻戶曉的精神偶像，雷鋒的故事對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，早已形成一定“刻板”印象，若沿用上世紀(jì)時(shí)代背景下的思維方式宣傳雷鋒，而不去注重受眾，尤其缺乏現(xiàn)在的九零后、零零后的受眾對(duì)雷鋒以及雷鋒精神的認(rèn)知狀況的調(diào)查，就無(wú)法改變我們現(xiàn)有的宣傳思維方式。

而輿情分析、專題調(diào)研、社會(huì)訪談為主的民意調(diào)查策略類(lèi)似于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，“沒(méi)有調(diào)查權(quán)就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”、“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，對(duì)一個(gè)真正意義上的企業(yè)來(lái)講，要占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得預(yù)期效果，必須依賴行之有效的經(jīng)營(yíng)決策，而行之有效的經(jīng)營(yíng)決策要以科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)為前提條件，那么對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，則必須及時(shí)掌握市場(chǎng)信息、做好市場(chǎng)調(diào)查。因此民意調(diào)查策略要注重為營(yíng)銷(xiāo)者提供詳細(xì)的信息資料和數(shù)據(jù)情報(bào)，以及進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和研究，以此來(lái)評(píng)估傳播效果。一個(gè)豐富的典型形象，必須同時(shí)具備多重元素，報(bào)道能覆蓋不同的受眾群體。對(duì)于塑造雷鋒形象轉(zhuǎn)型是否成功來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于注重不同年齡不同層次階段的受眾對(duì)雷鋒以及雷鋒精神認(rèn)知的專項(xiàng)調(diào)查，注重雷鋒新聞報(bào)道推出的時(shí)機(jī)、分析受眾市場(chǎng)、數(shù)量與程度的把握，都需要用數(shù)據(jù)來(lái)呈現(xiàn)，用數(shù)據(jù)作為如何提高雷鋒形象傳播效果的重要依據(jù)。

在整合營(yíng)銷(xiāo)理論視域下探討雷鋒形象傳播，旨在啟發(fā)人們用新思維、新視野、新手段弘揚(yáng)雷鋒的品牌精神，在建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的今天，我們的社會(huì)更需要雷鋒精神，更具有現(xiàn)實(shí)針對(duì)性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 韓方明.公共外交概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2012.

[責(zé)任編輯：東方緒]