許小年

公眾對于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，從冷淡的漠視轉(zhuǎn)到今天恐慌性的寵愛，一開始覺得沒有什么了不起，僅僅是一種新的溝通工具而已，后來發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)可以做很多事情，已經(jīng)沖擊到自己的企業(yè)和行業(yè)了，就產(chǎn)生一種恐慌性的寵愛，甚至不經(jīng)過獨立思考和分析，出現(xiàn)了不上網(wǎng)就得死的情緒。

其實，互聯(lián)網(wǎng)只是人類歷史上這200多年間所出現(xiàn)的新技術(shù)中的一項。工業(yè)革命以來新技術(shù)層出不窮。一開始是蒸汽機(jī)，蒸汽機(jī)造就了工業(yè)革命，把人類經(jīng)濟(jì)帶入了現(xiàn)代的工業(yè)經(jīng)濟(jì)和工商金融經(jīng)濟(jì)，徹底擺脫了對于自然資源的依賴，可以主動開發(fā)資源。

蒸汽機(jī)的產(chǎn)生對于人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展史和社會發(fā)展史的重要性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過今天的互聯(lián)網(wǎng)，但是我們沒有聽說過蒸汽機(jī)思維；在蒸汽機(jī)之后偉大的技術(shù)創(chuàng)新是電力，我們也沒有聽說過電力思維；在電力之后又有內(nèi)燃機(jī)，也是非常重要的技術(shù)創(chuàng)新，但也沒有聽說過內(nèi)燃機(jī)思維；最具有思維能力的是電腦，我們也從來沒有聽說過電腦思維。

今天怎么就出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維？我不知道。還有個很熱的詞，叫“虛擬經(jīng)濟(jì)”，它和“互聯(lián)網(wǎng)思維”一樣，國外沒有這樣的說法，英文也不知該怎么翻譯？有一個很簡單的評判方法，國內(nèi)流行一些新的說法，如果國外沒有對應(yīng)的英文詞，你一定要對它發(fā)生懷疑。

這全都是中國人自己造出來的詞。有一些學(xué)者本身沒有什么學(xué)問，便造一些別人不懂的詞，來襯托自己的高深，或者說造一些貌似新穎的詞，來求得在同行和市場中的宣傳效果。

我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的利器，但不是神器。現(xiàn)在不少地方把互聯(lián)網(wǎng)神化了，認(rèn)為只要一碰上這個東西，企業(yè)就能順風(fēng)順?biāo)俑墒辍]有這么簡單的事。

我始終強調(diào)獨立思維，自己要思考問題，這是最重要的。對于現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的很多所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，我一項一項地去對證，想找到互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)中到底有些什么新東西，但是很失望。我發(fā)現(xiàn)所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，幾乎沒有什么新東西，而且互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)中，一些提法和觀點甚至是錯誤的。

“單品海量”與“做到極致”

互聯(lián)網(wǎng)思維有一個提法，“一定要做到單品海量”。這個說法本身不錯，但是它太片面了?；ヂ?lián)網(wǎng)為什么要做到單品海量，因為互聯(lián)網(wǎng)有非常強的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。單品海量實際上就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，沒有什么新東西。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是由什么決定的？是由成本結(jié)構(gòu)決定的，什么樣的成本結(jié)構(gòu)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益高？固定成本占的比重越大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越高?；ヂ?lián)網(wǎng)有很強的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，是因為一個網(wǎng)站一旦建成，維護(hù)成本極低，在這個平臺上新加一個客戶的邊際成本幾乎等于零。在這個強規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)下，確實是需要做海量，但是這不是唯一的商業(yè)模式。

如果認(rèn)為除了單品海量以外就不能做了，那就大錯特錯了，因為還有另外一種商業(yè)模式叫多品微量。舉一個例子，我穿的外套里面的圓領(lǐng)衫，這個是要做單品海量，只有大中小三個號，每一個號上放大規(guī)模，規(guī)模越大成本越低，所以里面這件衣服是單品海量。品種規(guī)格越少越好，品種越少批量越大，批量越大成本越低。

但我外面這件衣服叫做多品微量，為什么？因為這一件衣服是裁縫店做的。裁縫店沒有做到單品海量，它就應(yīng)該關(guān)門嗎？這么多裁縫店都活得很好，為什么呢？因為需求的多樣化。規(guī)模放大之后，必須犧牲需求的多樣化，要在批量和需求的多樣化之間找到一個平衡點，并不是量越大就越好。

我為什么要到裁縫店做這個衣服，因為我的體形很奇怪，外面標(biāo)準(zhǔn)的西服沒有辦法穿，穿起來感覺很滑稽，要么是下擺大，要么是袖子很長，我必須去定做。定做的話一件就是一個品種，一個品種只有一件，照樣賺錢。誰說只有單品海量才是成功的商業(yè)模式？在發(fā)明機(jī)器大批量生產(chǎn)之后，人類面臨一個選擇，就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)在成本和多樣化之間要做出一個權(quán)衡。

還有一個互聯(lián)網(wǎng)思維的說法是“產(chǎn)品要做到極致”，我認(rèn)為這句話是錯誤的。產(chǎn)品如果做到極致的話，屬于自殺行為。產(chǎn)品品質(zhì)做到什么程度為止？要做到成本和效應(yīng)的平衡點上，品質(zhì)提高越往后越困難，做到99%了還剩下1%，這1%的成本比99%的成本還高。

大家都知道，邊際成本曲線越到后面上升越快，越到后面越困難，提高最后的1%，乃至最后的0.01%要比前面所有的成本還要高。因此，做到100%是自殺行為，成本會失控的，只能夠做到成本與效率平衡，因為做到極致成本也做到了極致，企業(yè)根本無法承擔(dān)。

而且，產(chǎn)品的品質(zhì)還有一個衡量，做品質(zhì)要做到哪一點為止？做到比你所有的競爭對手好一點點就可以了。好一點點就可以給企業(yè)帶來巨大的收益，而不至于增加成本太高，因為成本最終要轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，轉(zhuǎn)嫁到用戶的身上。

“羊毛出在豬身上”與“平臺戰(zhàn)略”

所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維還有一條叫“羊毛出在豬身上”，其實這種商業(yè)模式我們早就看到過了，這確實是有效的商業(yè)模式，但是不要把它神化，不要認(rèn)為只有互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后才有這樣的現(xiàn)象和商業(yè)模式。

羊毛出在豬身上，零售業(yè)的沃爾瑪早就已經(jīng)這樣做了，沃爾瑪賣商品的時候，對外宣稱商品價格是最低的，如果同類商品顧客在外面隨便什么地方找到一個比我這里更便宜的，我馬上把價格降下來。這樣的一種銷售策略受益的是消費者，沃爾瑪在什么地方賺錢呢？羊毛出在誰身上？供應(yīng)商身上。

它用這樣的方法吸引了大量的消費者，因此它的采購訂單是世界上最大的，所有的供應(yīng)商對沃爾瑪是又愛又恨，愛的是訂單量，沒有任何一個銷售商能夠下這么大的訂單量，恨的是什么？恨的是沃爾瑪霸道，一口價，給我最低價格，如果不接受最低價格就免談。所以它賺的是供應(yīng)商的錢。這種案例沒有必要神化，更沒有必要非跟互聯(lián)網(wǎng)捆綁在一起。

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維中還有一個非常熱門的“平臺戰(zhàn)略”。為什么搞平臺？因為平臺是輕資產(chǎn)或沒有資產(chǎn)，資產(chǎn)是商家提供的。O2O、P2P不用你投資的，也不用操心，企業(yè)上平臺交一些平臺費就可。

不可否認(rèn)，平臺戰(zhàn)略是互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢，但不是互聯(lián)網(wǎng)所特有的，比如寶潔、雀巢等傳統(tǒng)行業(yè)的日用品、食品公司等都做的是平臺，公司只管品牌建設(shè)和品質(zhì)的管控，實際上并不生產(chǎn)這些產(chǎn)品，廠家要到它的平臺上蓋章背書一下。這就是寶潔產(chǎn)品，但不是寶潔出品。

“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”

目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”的口號非常熱，政府也在鼓動這樣的熱潮。但我想提出另外一個商業(yè)模式，不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，而是反過來“+互聯(lián)網(wǎng)”。

我們不能忽視互聯(lián)網(wǎng)這樣的新技術(shù)，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)，是讓互聯(lián)網(wǎng)公司從線上到線下來，還是傳統(tǒng)行業(yè)從線下走到線上去，是值得思考的問題。前一種模式是“互聯(lián)網(wǎng)+”，后一種模式是“+互聯(lián)網(wǎng)”。到底運用哪一種模式，沒有一定之規(guī)，取決于哪一種方式效率更高。

互聯(lián)網(wǎng)公司可以落地，比如亞馬遜做電商沒有問題，同樣沃爾瑪也可以做“+互聯(lián)網(wǎng)”，由傳統(tǒng)零售業(yè)上到線上做電商，兩條路都可以走通，并不一定是亞馬遜打敗沃爾瑪。亞馬遜作為電商公司雖然來勢兇猛，但是它最近的趨勢是逐漸離開電商，轉(zhuǎn)做云計算平臺了。

我猜測亞馬遜發(fā)現(xiàn)長期來看它在傳統(tǒng)零售業(yè)上可能干不過沃爾瑪，沒有辦法取代沃爾瑪，反過來沃爾瑪干了十幾年電商，去年終于取得了突破，網(wǎng)上銷售增量第一次超過了亞馬遜。現(xiàn)在給我的感覺是沃爾瑪電商開始發(fā)力了，這是傳統(tǒng)行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來提高自身的效率，是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的亞馬遜反而是離開了電商主業(yè)，現(xiàn)在收入構(gòu)成中有20%來自非主營業(yè)務(wù)，并且加大了平臺對云計算的投資。很明顯云計算和交易平臺的資本收益率都比傳統(tǒng)的電商要高很多。亞馬遜充分發(fā)揮了它網(wǎng)上的優(yōu)勢，回避了網(wǎng)上的劣勢。

同樣，沃爾瑪看到的是互聯(lián)網(wǎng)帶來的銷售渠道的簡化以及信息傳播的迅速，一直在加大電商投資。利用它遍布各地的線下實體店，可以很方便地提貨送貨，這個優(yōu)勢是亞馬遜沒有辦法與之競爭的。

什么樣的商品適合線上銷售？簡單的商品，標(biāo)準(zhǔn)的商品，不太需要客戶體驗的商品，這些東西適合線上銷售。比較復(fù)雜的商品，品質(zhì)難以判斷的商品，需要客戶體驗的商品，沒有辦法上線。

在國內(nèi)，我們看到的是“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”模式在競爭。螞蟻金服是什么？是互聯(lián)網(wǎng)+金融；陸金所是什么？是金融+互聯(lián)網(wǎng)。到底是螞蟻金服勝出，還是陸金所勝出還不知道。很可能的是兩者長期并存，在各自優(yōu)勢領(lǐng)域中，發(fā)揮自己的特長超過對方，而不是全方位超過。

P2P公司必將失敗

為什么大部分的P2P公司會失?。恳驗樗鼈儧]有創(chuàng)造價值，雖然短期可以賺錢，但是沒有創(chuàng)造價值。

何為創(chuàng)造價值？首先，能夠向市場提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，比如說智能手機(jī)，這是前所未有的新產(chǎn)品，被市場廣泛接受，這就是價值。微信是以前沒有的社交通信方式，這是價值。其次，能以更低的成本來向市場提供已有的產(chǎn)品和服務(wù)。

如果沒有創(chuàng)造價值而賺錢，利潤是不可持續(xù)的，賺的錢只是短期的，無法持續(xù)的。而如果創(chuàng)造價值，早晚都會賺錢，而且這個賺錢是可以持續(xù)的，兩者的區(qū)別就在這里。

傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)造的價值在于克服了借方與貸方的信息不對稱，它把一些市場上沒有搜集起來的信息搜集起來，并且對這些信息進(jìn)行分析，分析的結(jié)果產(chǎn)生了信用評級，根據(jù)信用評級決定給哪一個客戶貸多少錢，貸款利率是多少。它創(chuàng)造的高附加值是信息的搜集與處理和分析。得到的信用評級一定程度上克服了信息不對稱，這是它創(chuàng)造價值的地方。

反過來講，為什么大部分的P2P會失敗？P2P做的是小微貸款。在P2P平臺上，有人資金用出去了，有人獲得了資金，它把賣方和買方聯(lián)系在一起，但是創(chuàng)造的價值并不多，相當(dāng)于一個婚姻介紹所，把男方和女方拉到一塊，除此之外沒有創(chuàng)造更多的價值。交易的成功需要建立在對借方信用的了解和評估之上。但大部分P2P做不到，所以它們無法存在下去。

那么最能做P2P的是誰？銀行。所以在金融界更有希望的商業(yè)模式，是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。在現(xiàn)有的公司中，阿里最有條件做“互聯(lián)網(wǎng)+”金融。因為它擁有數(shù)據(jù)，可以從多年的交易數(shù)據(jù)當(dāng)中，倒推出這家企業(yè)的財務(wù)報表，然后給它定信用評級，依靠信用評級決定貸款數(shù)量和貸款利率。

如果沒有這么多數(shù)據(jù)做支撐，如何去評定這個貸款申請人的信用？沒有辦法評定，就沒有創(chuàng)造價值，因為金融服務(wù)最值錢的是信用評級，而這個信用評級需要依靠大量的信息進(jìn)行專業(yè)分析，才能夠得出。