董婭南

摘 要：企業(yè)的形象關(guān)系到企業(yè)的品牌經(jīng)營管理，也關(guān)系到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，其中的企業(yè)視覺形象設計是企業(yè)形象至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，它能夠通過獨特的設計將企業(yè)理念用視覺概念表達出來，為企業(yè)樹立良好的形象，從而促進企業(yè)的經(jīng)營和管理。而對色彩的使用和設計對企業(yè)視覺形象設計有非常大的影響，通過鮮明的、有識別度的色彩能夠突出企業(yè)的文化、產(chǎn)品和形象，刺激大眾消費。本文闡述了中國傳統(tǒng)色彩文化形成和發(fā)展的歷史，提出了傳統(tǒng)色彩文化在企業(yè)形象設計的應用和啟示。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)色彩文化；企業(yè)形象；設計

我國擁有著五千年博大精深的歷史和文化，中國傳統(tǒng)色彩文化就是其中燦爛的篇章之一。中國傳統(tǒng)色彩文化起初與宗教、思想文化有關(guān)，起源于我國的五行學說，經(jīng)歷了由簡單到復雜、由單一色彩到多種色彩的演變和發(fā)展過程。我國色彩的產(chǎn)生和發(fā)展深刻影響著我國的繪畫、服飾和文化等，是我國傳統(tǒng)文化的瑰寶。

1 我國傳統(tǒng)色彩文化的形成與發(fā)展

我國傳統(tǒng)色彩文化有著悠久的歷史，在公元前兩千多年的西周時期，就有五行學說，它是我國色彩文化的起源。西周時期的樸素唯物主義哲學中的五行學說認為，宇宙萬物由金、木、水、火、土這五種元素構(gòu)成，它們是世界的起源。從五行學說的五種元素中逐漸衍生出了青、赤、黃、白、黑這五種顏色，其中青色對應“木”，赤色對應“火”，黃色對應“土”，白色對應“金”，黑色對應“水”。這五種顏色應用于西周人民的服裝中，并用不同的顏色象征不同的等級。

到了春秋時期，五行五色學說和方位結(jié)合到了一起，青色代表東方，赤色代表南方，白色代表西方，黑色代表北方，黃色代表天。受五色學說和方位的結(jié)合的影響，使季節(jié)、聲音、性格等也都和五色學說結(jié)合，極大地豐富了五行與五色思想。

戰(zhàn)國時期，五行和五色的學說進一步發(fā)展，五色學說與鄒衍提出的“五德始終說”相結(jié)合，也就是和朝代相聯(lián)系，根據(jù)每個時期的特點，將黃色代表黃帝時代，青色代表夏朝時期，白色代表商朝時期，赤色代表周朝時期，黑色代表秦朝時期。這種學說延續(xù)到先秦時期時，發(fā)展成把色彩之和建立在“陰陽之和”上，逐漸發(fā)展成我國獨有的美學觀念。

在我國諸子百家中，儒家和道家對我國的影響非常深遠，首先，儒家形成了以周代為基礎的五色色彩理論。除此之外，添加了儒家的特點，即社會倫理道德和等級制度與顏色相聯(lián)系。儒家把五色當成正色，作為尊貴和君主的象征；把其他顏色當成間色，作為卑賤和臣子的象征。其次，道家重視和推崇黑色的特點對我國國畫起著重要的影響作用，道德經(jīng)中的“玄之又玄，眾妙之門”中的“玄”代表黑色，使我國國畫由重色彩向重水墨轉(zhuǎn)變。

在秦漢時期，我國由于社會的不斷發(fā)展，使五色學說也有所轉(zhuǎn)變，五方的認識轉(zhuǎn)為五帝，即西是白帝，東是青帝，南是赤帝，北是黑帝，中央是黃帝。其中，把黃色定為最重要的顏色，代表著中央土，隋唐以后黃色是最尊貴的顏色，只有皇室才可以使用。

唐代時期，我國文學藝術(shù)得到極大的發(fā)展，尤其是水墨畫，更是有諸多名作流傳至今，這主要受道家重黑色的影響。從此以后，水墨不僅和彩色有了同等的地位，宋元時期，很多畫家甚至在畫國畫時用水墨取代了色彩。

我國傳統(tǒng)色彩文化的形成和發(fā)展經(jīng)歷了商周時期的單色模式，春秋戰(zhàn)國時期的五色學說，以及宋元時期以后中國畫以水墨畫為主的過程。其過程深受我國傳統(tǒng)思想和經(jīng)典哲學影響，用事物代表不同的顏色，再用顏色反映不同的事物，如此循環(huán)逐漸豐富了傳統(tǒng)色彩學說。這樣一個由簡到繁再到簡的過程，既體現(xiàn)了我國哲學的博大精深，又能夠極大地豐富和發(fā)展了我國的繪畫和藝術(shù)。傳統(tǒng)色彩學說體現(xiàn)了我國人民對生命的尊重和對生活的熱愛，極大地發(fā)展了我國的傳統(tǒng)美學和藝術(shù)。

2 我國傳統(tǒng)色彩文化在企業(yè)形象設計中的應用

2.1 中國傳統(tǒng)色彩文化在企業(yè)形象設計中要體現(xiàn)出民族性

在市場經(jīng)濟逐漸發(fā)展的今天，全球化的趨勢使企業(yè)之間的競爭越來越激烈，企業(yè)形象設計更是如此，要想在眾多設計作品中脫穎而出，使企業(yè)能夠迅速深入人心，就要充分體現(xiàn)出自己的特色。而我國的傳統(tǒng)色彩就是最重要的特色，正所謂“民族的，才是世界的”，只有經(jīng)歷過歲月的洗禮和蛻變，才能經(jīng)得住市場的考驗，才能在競爭中脫穎而出。

我國傳統(tǒng)色彩是五行色彩，它包括青色、赤色、黃色、白色和黑色，每一種顏色都有不同的含義：青色不僅是綠色，還包括藍色，綠色代表和平、生命等含義，藍色代表沉思、智慧等含義；赤色就是現(xiàn)代意義上的紅色，它代表著熱情、振奮等積極向上的含義；黃色代表尊貴、輝煌等含義；白色代表圣潔、高尚等含義；黑色則代表嚴肅、莊重等含義。用這獨具特色的五種色彩能充分展現(xiàn)我國的內(nèi)涵和歷史，幫助企業(yè)設計出優(yōu)秀的形象設計，從而體現(xiàn)企業(yè)的特點，為企業(yè)樹立良好的形象。例如，品牌“王老吉”和“加多寶”就將中華文化體現(xiàn)得淋漓盡致。在“王老吉”和“加多寶”的產(chǎn)品包裝上以紅色為主色和背景色，配以黃色字體，這樣的設計首先能使人印象深刻，因為紅色十分明顯惹眼，立刻抓住人的眼球。其次黃色字體既與紅色背景搭配相得益彰，又清晰容易辨認。該設計充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)生保健文化，樹立了良好的企業(yè)形象。

2.2 中國傳統(tǒng)色彩文化在企業(yè)形象設計中要體現(xiàn)出國際性

在經(jīng)濟全球化的今天，無論是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，還是交通運輸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都極大地促進了各國之間的交流與溝通。企業(yè)之間的競爭不再是地區(qū)性的或者是國內(nèi)性的，而是世界性的、國際性的。在各國商品快速涌入我國市場上的時候，我國的企業(yè)也在竭盡全力地走出國門，走向世界，與國際上的其他企業(yè)競爭。因此，品牌之間的競爭既需要突出所在國家的文化特色和自身的優(yōu)勢與特點，又需要與國際接軌，充分體現(xiàn)國際性，才能在琳瑯滿目的品牌中脫穎而出。

如上文所講，我國的傳統(tǒng)色是青、赤、黃、白、黑五種顏色，這五種顏色能充分體現(xiàn)我國深厚的文化底蘊，但是，為了能與國際接軌又不失本國特色，因此需要對傳統(tǒng)色進行適當?shù)母淖儭＠?，奧運會期間，北京的出租車是將我國五個傳統(tǒng)色和由正色調(diào)成的間色相互搭配構(gòu)成的，其中的基礎色也就是背景色是既能代表出租車行業(yè)又是我國傳統(tǒng)色之一的黃色，再和八個不同的變化色共同構(gòu)成北京出租車的色彩設計。該設計既將我國傳統(tǒng)文化和精神展現(xiàn)得淋漓盡致，又用國際化的理論設計方法使奧運會期間眾多外國人能夠接受和認可，甚至贊揚和稱頌。北京作為我國歷史文化古城和國際化大都市的形象就這樣穿行在大街小巷。

3 總結(jié)

中國傳統(tǒng)色彩文化是我們的先人根據(jù)五行哲學思想總結(jié)出的智慧的結(jié)晶，青、赤、黃、白、黑這五種顏色既蘊含了我國的傳統(tǒng)文化和中國古代哲學思想，又與眾不同，體現(xiàn)出中華民族獨有的文化和精神。設計師們要深入學習我國傳統(tǒng)色彩文化，并對其有獨到而深刻的理解，從而創(chuàng)新和創(chuàng)造出與國際接軌的有中國特色的企業(yè)形象設計作品。

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