丁麗

摘??要：絲綢之路經(jīng)濟帶是一條文化帶，文化在絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)中起著非常重要的作用?；诖耍疚膹奈幕瘋鞑ピ诮z綢之路經(jīng)濟帶中的重要作用出發(fā)，分析了陜西文化的主要特點及其在傳播中存在的問題，著重探討其在絲綢之路經(jīng)濟帶中傳播的策略，以期產(chǎn)生積極的理論參考作用。

三、陜西文化在絲路經(jīng)濟帶中傳播的局限性

任何一種人類傳播活動，其傳播過程都離不開四個基本要件：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播對象。陜西文化在絲綢之路經(jīng)濟帶中的傳播存在傳播內(nèi)容缺少品牌、傳播媒介未充分利用和傳播對象模糊等問題。

1.傳播內(nèi)容特色不明、缺少品牌

陜西文化總體的形象特色不鮮明，文化產(chǎn)品也缺少品牌。拿陜西的旅游形象定位來說，其定位一直在搖擺，且大眾化傾向明顯。比如，陜西在近幾年先后推出了“人文陜西山水秦嶺”、“山水人文大美陜西”兩組旅游形象，缺乏“一以貫之”的戰(zhàn)略地位。尤其是“大美”這一定位，在西部省份中就有青海省也提出了同樣的營銷口號，而且提出的時間比陜西早，在游客心中已經(jīng)有了較高的知名度，因此容易引起游客審美疲勞[3]。其他的文化定位都缺乏特色，且比較零散，缺少叫得響的品牌和有鮮明特色的文化內(nèi)容，從而導(dǎo)致傳播內(nèi)容也缺乏特色、不容易給傳播對象留下深刻印象。

2.傳播對象模糊

傳播應(yīng)講求傳播效果，傳播效果是傳播對象對傳播內(nèi)容的反饋，要想取得好的效果，就要研究傳播對象。陜西文化在絲綢之路經(jīng)濟帶中傳播，應(yīng)了解其沿線國家的特點和其對陜西文化的需求及接受度。但是目前的傳播都是只說傳播內(nèi)容，對傳播對象的劃分非常模糊，也沒有認(rèn)真研究傳播對象，導(dǎo)致傳播效果不盡人意。

3.傳播媒介未充分利用

信息化的發(fā)展使傳播媒介也日益多樣，陜西文化的傳播應(yīng)充分運用多種媒介，實現(xiàn)多渠道傳播，但是目前主要是活動類等參與型的傳播比較多，各種傳播媒介未得到充分開發(fā)和運用，使得傳播效果大打折扣。

四、陜西文化在絲路經(jīng)濟帶中傳播的策略

傳播的目的在于“通”，亦即傳播內(nèi)容為傳播對象所理解，使傳播者與傳播對象實現(xiàn)信息共享。陜西在絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)中，制定了“文化先行”戰(zhàn)略，這既符合絲綢之路的文化交流本質(zhì)，又符合陜西文化元素的優(yōu)勢。

1.打造品牌，特色傳播

文化品牌是文化凝聚力、創(chuàng)造力和影響力的綜合體現(xiàn)，也是文化產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。應(yīng)充分挖掘陜西文化的特點和優(yōu)勢，抓住陜西文化的基本特征，打造一批特色的文化品牌，使傳播內(nèi)容更清晰并富有特色，實現(xiàn)良好的傳播效果。比如陜西的歷史文化、教育資源等非常具有優(yōu)勢，可以整合資源并打造品牌，通過開展廣泛的合作得以很好地傳播。

2.細(xì)分受眾，精確傳播

要實現(xiàn)精確化傳播，首先要了解和研究受眾，然后細(xì)分受眾。受眾的差異化決定了傳播內(nèi)容和方式的差異化。在絲綢之路經(jīng)濟帶的文化傳播中，受眾可以以國別、民族文化背景、社會地位、傳統(tǒng)習(xí)慣，甚至加上年齡、性別等進(jìn)行細(xì)分，了解不同人群對陜西文化的需求，從而制定不同的傳播策略。比如，對于“陜西村”東干族人來說，由于他們完整地保存了陜西人的生活習(xí)慣、語言文化等，所以他們對于陜西文化的心理接受度、親切感自然是與其他民族不同的，他們對陜西文化的需求就和其他民族的需求也是不一樣的，所以，在傳播內(nèi)容的制定上也就要和其他民族有所區(qū)別。細(xì)分受眾后制定的傳播策略必定從大眾走向分眾，從分眾走向窄眾。

3.拓展方式，多元傳播

陜西文化傳播應(yīng)緊密聯(lián)系時代，抓住傳統(tǒng)傳播媒體和新媒體，多管齊下，開拓多元傳播方式。傳統(tǒng)媒體多是官方的傳播者，代表著權(quán)威、正式。新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)，通過電腦、手機、平板等進(jìn)行傳播，以其方便、快捷、迅速等特點深受用戶喜愛。在陜西文化的傳播中，應(yīng)將傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合，拓寬傳播渠道。在此基礎(chǔ)上，還可以將傳播媒介和傳播內(nèi)容巧妙結(jié)合，增強傳播效果。一是將陜西文化和影視傳播相結(jié)合，比如拍攝富有陜西地域特色或反映陜西歷史文化的電影、電視劇等，將其重點推廣;二是將文化和圖書相結(jié)合，比如在絲綢之路沿線國家推出陜西本土作家創(chuàng)作的圖書;三是將文化和廣告相結(jié)合。廣告不僅與商業(yè)聯(lián)系緊密，還可以與文化相輔相成。廣告屬于無等級的泛大眾傳播，具有文化滲透性，對受眾的思想觀念、倫理道德、生活方式等都有巨大影響力，可以在商業(yè)廣告中滲透陜西文化，也可以將陜西文化制作成廣告宣傳片，通過其短小精悍、高重復(fù)率的特征向受眾傳播。

參考文獻(xiàn)：

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• 程圩，隋麗娜.陜西省旅游形象影響力調(diào)查分析——兼與山東的對比分析[A].陜西文化發(fā)展報告（2015）[C].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015.