紀曉宇

摘??要：《爸爸去哪兒》等戶外真人秀節(jié)目火爆熒屏，帶動旅游熱的同時起到了很好的城市宣傳效果，真實綜藝秀作為城市形象營銷新載體的功能正逐步顯現(xiàn)。本文在對韓國國民綜藝《無限挑戰(zhàn)》進行研究之后，借用城市形象學中“感官識別、行為識別、規(guī)范識別、理念識別”對城市形象四個層級的劃分標準，試圖分析真實綜藝秀在城市形象營銷上的優(yōu)勢，探討應(yīng)當如何利用真實綜藝節(jié)目實現(xiàn)對城市形象多角度、多層次的塑造。

如《心靈感應(yīng)特輯》中，先讓7名成員不攜帶任何通訊設(shè)備分散移動到城市各地，然后回憶節(jié)目開播以來對各自影響最深刻的地方，挑戰(zhàn)最終在一個地方聚集。汝矣島公園、南山八角亭、將忠體育館等地點，觀眾隨成員一同回憶起往期節(jié)目中難忘時刻，被隊員間友情感動之余，也記住了這些標志性地點。

2.節(jié)日、民俗、飲食等傳統(tǒng)文化

傳統(tǒng)文化是綜藝節(jié)目寶貴的資源庫?！稛o限挑戰(zhàn)》作為一檔國民綜藝，在每年新年和中秋制作特輯，參與者一起玩擲尤茨、翻板子等傳統(tǒng)民俗游戲。以傳統(tǒng)童話為素材的《龜兔簿傳》和《太陽和月亮》特輯，宣傳韓國飲食文化的《腌泡菜特輯》《登陸紐約特輯》和《食客特輯》，以面相學為素材的《觀相特輯》，挑戰(zhàn)童謠創(chuàng)作的《童謠特輯》和以八字解卦為素材的《算命特輯》等。采用游戲或挑戰(zhàn)體驗的方式，這些視覺、聽覺符號也傳達給了本國和國外的觀眾。

（二）行為識別

在韓國真實綜藝秀節(jié)目中，城市形象的第二個層次行為識別主要是通過各種主題下的“體驗項目”呈現(xiàn)的。

以《無限挑戰(zhàn)》為例，節(jié)目成員作為普通人的代表，去體驗自己專業(yè)領(lǐng)域外的生活，進而將節(jié)目帶出演播室?guī)肷鐣?，在整個城市背景下，從城市生活各方面汲取素材，最終呈現(xiàn)出城市所有組織、機構(gòu)、團體和市民在教育活動（如《TV特講特輯》）、文藝體育（如歌謠祭系列）、醫(yī)療保?。ㄈ纭禢o?stress特輯》）、環(huán)境保護（如《幻想旅行特輯》）、政治活動（如《選擇2014特輯》）、日常生活等方面的行為。

1.職業(yè)行為。一類如體驗服裝設(shè)計師、偵探、SOS海洋搜救隊員等職業(yè)，此類主題所選擇的職業(yè)普通人生活中接觸較少，節(jié)目主要滿足趣味性并拓展觀眾視野;另一類如體驗出租車司機、電話咨詢員、快遞員、幼兒園教師、務(wù)農(nóng)者等職業(yè)，這些節(jié)目能引導社會對各行業(yè)工作人員給予理解與關(guān)注。這份意圖也是節(jié)目制作的初衷，如《帥氣的一天特輯》，針對2013年2月首爾爆發(fā)的大規(guī)模出租車司機罷工活動制作，七位主持人作為出租車司機完成一天工作量，并與普通市民和出租車從業(yè)者交流。制作職業(yè)體驗類節(jié)目能呈現(xiàn)出城市居民專業(yè)的工作能力與認真的工作態(tài)度。

2.公益服務(wù)行為。一方面，綜藝節(jié)目利用社會資源嘗試公益性質(zhì)的項目。如2007年12月7日，韓國忠清南道泰安郡海域發(fā)生嚴重原油泄漏事故，《無限挑戰(zhàn)》節(jié)目組于次年3月啟動《建造兒童圖書館特輯》項目（58天完成），為泰安郡的孩子建造一所圖書館。成員親自參與勞動，并學習燙發(fā)與烹飪，為當?shù)厥忻穹?wù)并帶去歡樂;另一方面，綜藝節(jié)目通過直接捐助的方式做出貢獻。據(jù)韓國廣播文化振興會公布的數(shù)據(jù)顯示，《無限挑戰(zhàn)》節(jié)目在2010至2014年共捐款27億3577萬韓元（約1565萬元）。捐贈資金來源主要通過節(jié)目月歷、專輯、門票等周邊產(chǎn)品的販賣，因而公益成果是由機構(gòu)和公眾共同實現(xiàn)。綜藝節(jié)目在娛樂大眾的同時，還能產(chǎn)生社會效益，也將有益于城市形象的正面?zhèn)鬟_。

（三）規(guī)范識別

城市法律、行政法規(guī)等規(guī)章制度除了通過新聞、紀錄片等形式傳播，還可以搭載真實綜藝秀這種形式。傳統(tǒng)益智答題類節(jié)目以提高和增進觀眾知識掌握程度為目的，通常在演播室內(nèi)進行，與現(xiàn)實世界隔離開來。真實綜藝秀節(jié)目在不告知參與者的情況下，模擬相應(yīng)情境，讓參與者體驗在該情境下能否遵守規(guī)范，然后對遵紀行為進行褒獎和激勵，違紀行為進行反省或懲罰。

《無限挑戰(zhàn)》節(jié)目組在2014年制作的家庭月特輯（第378期）中，節(jié)目編導預(yù)先向6名成員傳達誤導性的任務(wù)指示——將進行“尋找寶貴物品的追擊戰(zhàn)”，成員以30分鐘間隔分別出發(fā)，測試在有交通標示和車載導航的雙重提示下，能否遵守規(guī)定限速30公里/小時通過兒童保護區(qū)域。6名成員全部挑戰(zhàn)失敗。隱藏攝像機真實的記錄下整個過程，成員在得知測試真相以及自己違規(guī)事實之后的羞愧反應(yīng)也給觀眾留下深刻印象。

城市居民、組織對城市規(guī)范的踐行可以影響人們對城市的印象。城市想要在交通秩序、治安狀況等方面?zhèn)鬟_給公眾正面的形象，未必只能通過形如城市宣傳片一般的畫面呈現(xiàn)，正視不足并反省、改正也能將城市自我督促、自我監(jiān)督、自我規(guī)范的形象成功表現(xiàn)出來。

（四）理念識別

城市理念是一座城市的靈魂、城市形象的核心，其外化為城市規(guī)范，并通過城市中所有人與組織的行為和一切能被感知到的物質(zhì)載體呈現(xiàn)。真實綜藝秀節(jié)目利用根植與現(xiàn)實世界的體驗，以游戲娛樂的方式，把理念融入感官、行為、規(guī)范等層面表達出來，最終節(jié)目理念與城市理念逐步接近，節(jié)目強調(diào)的專業(yè)意識、創(chuàng)新意識、品德風貌、價值觀念等精神信念，也是城市理念的內(nèi)涵。

1.“言之命至”精神

《無限挑戰(zhàn)》節(jié)目定位從最初“一般人無法完成的挑戰(zhàn)”（如人與黃牛拔河、蚊香對決人捉蚊子、雪橇犬對抗人拉雪橇等）轉(zhuǎn)型為“只要挑戰(zhàn)就可能成功”，在這種節(jié)目理念下，從現(xiàn)實生活中攫取選題，展現(xiàn)自稱“低于韓國水平線”的普通成員體驗挑戰(zhàn)的過程，最終傳達給本土和世界公眾“期許的東西通過努力與堅持就會出現(xiàn)”的“言之命至”精神。

《無限挑戰(zhàn)》的節(jié)目特色之一是為推廣非人氣運動項目制作的長期特輯，如《有氧健美操特輯》（約3個月）、《連橇特輯》（約2個月）、《職業(yè)摔跤特輯》（約1年2個月）、《賽艇特輯》（約5個月）、《KSF賽車特輯》（約4個月）等。節(jié)目完整記錄了成員們在一個陌生領(lǐng)域時狀況頻發(fā)但堅持努力的過程，最終制作后在若干期節(jié)目中播出。其中結(jié)果不乏失敗，如KSF賽車挑戰(zhàn)全員淘汰，但精神理念卻在六期節(jié)目中很好地傳達給觀眾。

2.世界視野

其一，海外特輯的拍攝?！稛o限挑戰(zhàn)》至今在曼谷、牙買加、夏威夷、北海道、新西蘭等地拍攝過特輯。其中，《紐約Style特輯》記錄成員作為鳥叔的助演嘉賓參與2013年紐約時代廣場跨年倒計時表演的過程，成員以《江南style》中的造型亮相，給現(xiàn)場觀眾送去新年祝福。

其二，積極參與國際議題。以環(huán)境保護、能源節(jié)約制作了多期特輯，如《植樹日速遞特輯》中拍攝了《中國黃沙特輯》，關(guān)注中國植被減少、沙漠化嚴重的問題。

其三，關(guān)注國際性活動。配合世界級賽事開展而進行特輯策劃，例如，2006年世界杯、2008年北京奧運會、2011年冬奧會、2014年巴西世界杯都適時進行特輯制作，為本國運動員應(yīng)援的同時，顯示出本國民眾對國際活動的關(guān)注。

3.人本關(guān)懷與包容

其一，為部分群體制作特輯。如給鼓勵高考學生制作的《考試特輯》（2011）和考后《高考特輯》（2013），關(guān)注歲末孤獨群體的《介紹孤獨的朋友》，給單身男女制作的《戀愛操作團》，給節(jié)日里反而更忙碌的媳婦制作的《宗家媳婦中秋特輯》等。

其二，強調(diào)普通人的重要意義。首先，在節(jié)目制作前后，通過各種渠道與觀眾溝通，接受建議;其次，給普通人提供參與節(jié)目的機會，在拍攝現(xiàn)場不隔離圍觀人群，甚至積極與人群互動。在節(jié)目中，普通人還能擔任提供幫助者、合作者、評價者（通過投票決定結(jié)果）和對抗者（與市民比賽的任務(wù)）的角色;最后，以普通市民為主角制作特輯。

如2013年《拜托無限挑戰(zhàn)特輯》，觀眾企劃后由節(jié)目組實現(xiàn);年末的《無限快遞系列》，由成員親自為申請人配送月歷。普通人在節(jié)目中的質(zhì)樸本色出演使節(jié)目真實、親切，也展現(xiàn)出一個和諧、包容、充滿關(guān)懷的城市形象。

四、結(jié)?語

城市形象傳播是城市功能定位能動意愿的主動擴散和城市形象元素的整合傳播[3]。本文研究后認為，在借助真實綜藝秀傳播城市形象時需要注意以下幾點。

首先，植入差異性元素與共時性話語。在節(jié)目中植入識別性的城市形象元素，強化地域差異化特色，強調(diào)行為、情感、理念上的共性，引發(fā)共鳴。

其次，善用體驗，貼近時代，貼近現(xiàn)實。從日?；夭闹屑橙§`感，真實反映當?shù)?、當下的社會與文化。與公眾關(guān)心的活動、節(jié)日、議題、事件配合，讓節(jié)目成為折射城市生活的鏡子。

再次，重視普通人，勿忘人文關(guān)懷。給普通人提供更多參與的渠道，弱化明星與普通人的差異，強調(diào)人的價值、尊重人的權(quán)利、關(guān)注人的命運與需求。

最后，注重觀賞性與趣味性，傳遞快樂與感動。滿足人對娛樂本能的需求，結(jié)合游戲、舞蹈、音樂等要素及戲劇化加工制作節(jié)目。城市形象傳播不是強加意義輸出，而是“傳播自己的美，給別人帶來美”[4]，體驗之真、行為之善、藝術(shù)之美可以跨越文化障礙，在世界范圍內(nèi)獲得認可。

參考文獻：

• 吳瑕.韓國真實綜藝秀的節(jié)目模式探析[D].華中師范大學，2012.
• 王續(xù)琨，陳喜波.?城市形象與城市形象學[J].城市問題，2001（6）.
• 何國平.城市形象傳播：框架與策略[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2010（8）.
• 張鴻雁.城市形象與城市文化資本論[M].南京：東南大學出版社，2002.

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