李穎浩

與先天自然條件相比，更重要的是泰國(guó)人非凡的創(chuàng)意。很多廣告業(yè)者會(huì)告訴你，泰國(guó)人創(chuàng)意泉涌的源頭來(lái)自國(guó)家閘門(mén)的開(kāi)放。

一個(gè)美麗的少女走進(jìn)富麗堂皇的豪宅。她環(huán)顧四周，步伐謹(jǐn)慎而優(yōu)雅，只是她那廉價(jià)的鄉(xiāng)村式的裙子與環(huán)境顯得有些不相稱(chēng)。正當(dāng)她被華麗的景象所迷惑時(shí)，有兩個(gè)女人突然闖進(jìn)了畫(huà)面，她們看起來(lái)非常惱火，其中一個(gè)試圖將少女往門(mén)外推。就在這一瞬間，女主角的頭巾滑落了，她的秀發(fā)也隨著蕩漾起來(lái)，在光芒下顯得那么飄逸與華麗——這是飄柔在菲律賓推出的最新洗發(fā)水廣告。

當(dāng)你在馬尼拉看到這個(gè)商業(yè)廣告時(shí)，你理所當(dāng)然會(huì)認(rèn)為這是在菲律賓制作的廣告，因?yàn)槔锩娴呐輪T們看起來(lái)都像是菲律賓人，講的也是菲律賓國(guó)語(yǔ)——塔加拉語(yǔ)。但當(dāng)你拿這個(gè)廣告給曼谷人看，他們會(huì)立刻認(rèn)出廣告的女主角不是別人，正是泰國(guó)藝人阿若扎萌——事實(shí)上，這支“菲律賓廣告”從創(chuàng)意到執(zhí)行都是在兩千多公里外的曼谷完成的。

耿氏報(bào)告（The Gunn Report）是世界最著名的廣告創(chuàng)意評(píng)估報(bào)告，每年都通過(guò)廣告作品在國(guó)際上的獲獎(jiǎng)情況對(duì)廣告代理商、廣告、客戶(hù)以及國(guó)家等進(jìn)行排名。根據(jù)耿氏報(bào)告2015年1月公布的排名，泰國(guó)依舊屬于第二梯隊(duì)的國(guó)家（連續(xù)16年居世界前25位），而第一梯隊(duì)的國(guó)家只有五個(gè)（美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、巴西和阿根廷）。

作為東南亞殺出的黑馬，泰國(guó)廣告業(yè)到底靠什么取勝？

創(chuàng)意非凡 態(tài)度包容

今天，世界前十大廣告代理公司都在泰國(guó)設(shè)立了它們的分支公司，其中很多都將泰國(guó)分部作為東南亞乃至亞洲的制作基地。據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》今年3月的報(bào)道，目前有近700個(gè)外國(guó)影視作品打算赴泰國(guó)制作，包括電影、廣告和紀(jì)錄片等。

“在過(guò)去十多年來(lái)，泰國(guó)都是亞洲廣告制作的中心?！睂殱崄喼薜氖袌?chǎng)拓展部副總監(jiān)詹妮弗·桑托斯說(shuō)道，“首先，泰國(guó)有得天獨(dú)厚的地理位置，它位于亞太地區(qū)的中心，讓各國(guó)廣告公司的制作人能方便地飛赴泰國(guó)；其次，泰國(guó)有很多天然優(yōu)良‘布景：海灘、瀑布、森林，還有合適的城市空間——學(xué)校、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓等?！?/p>

當(dāng)然，與先天自然條件相比，更重要的是泰國(guó)人非凡的創(chuàng)意。很多廣告業(yè)者會(huì)告訴你，泰國(guó)人創(chuàng)意泉涌的源頭來(lái)自國(guó)家閘門(mén)的開(kāi)放。歷史上，泰國(guó)是東南亞唯一沒(méi)有被西方殖民的國(guó)家，泰國(guó)國(guó)王把開(kāi)放和與西方協(xié)作當(dāng)做避免被殖民的工具。

今天，泰國(guó)很多廣告界人才，包括廣告導(dǎo)演、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、攝影師，都在西方接受過(guò)教育與訓(xùn)練。另外，泰國(guó)還是一個(gè)以旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的國(guó)家，這意味著這個(gè)“微笑之國(guó)”時(shí)刻以開(kāi)放的姿態(tài)歡迎其他外來(lái)的觀(guān)點(diǎn)與文化。

泰國(guó)東方大學(xué)（Burapha University）傳播藝術(shù)學(xué)院的崇彭納什教授指出：“泰國(guó)廣告業(yè)者能很好地融合來(lái)自西方和中國(guó)的元素。這個(gè)國(guó)家‘sabai-sabai（隨和）的個(gè)性，讓泰國(guó)觀(guān)眾對(duì)從保守到瘋狂的幾乎所有廣告風(fēng)格，都能接受與包容?！?/p>

“美學(xué)細(xì)胞深入血液”

對(duì)于印度施蒂爾沃特廣告公司的杰拉爾德·派吉阿塞米來(lái)說(shuō)，選擇到泰國(guó)制作廣告基于三個(gè)理由：“優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)的制作環(huán)境、有驚人競(jìng)爭(zhēng)力的成本優(yōu)勢(shì)和一個(gè)可愛(ài)的國(guó)家與它可愛(ài)的國(guó)民。”

廣告的制作可以大致分為前期拍攝和后期制作兩個(gè)階段。一般來(lái)說(shuō)，后期制作的費(fèi)用要高于前期拍攝。而泰國(guó)非常擅長(zhǎng)后期制作，而且其效率和價(jià)格要優(yōu)于很多國(guó)家。寶潔亞洲的產(chǎn)品總監(jiān)莎拉·托倫蒂諾介紹說(shuō)，在泰國(guó)制作廣告的成本要比其他東南亞國(guó)家如馬來(lái)西亞和菲律賓便宜15%到25%，而且質(zhì)量通常比后者高。

泰國(guó)廣告業(yè)者的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德也廣受贊譽(yù)。泰國(guó)本耐通影視公司（Benetone Films）的老板及制作人卡爾德帕·拿魯拉表示，來(lái)自印度、日本、以色列的廣告人都對(duì)泰國(guó)的攝像師、照明師等贊不絕口，泰國(guó)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人士非常搶手。他舉例說(shuō)，泰國(guó)有四個(gè)女造型師非常有名，很多國(guó)外的廣告團(tuán)隊(duì)尤其是關(guān)于美妝產(chǎn)品的廣告團(tuán)隊(duì)都爭(zhēng)相邀請(qǐng)她們。

夸張的泰式幽默

“當(dāng)你要拍平實(shí)、幽默、真誠(chéng)的風(fēng)格，就會(huì)優(yōu)先考慮泰國(guó)?！敝峭d臺(tái)灣的創(chuàng)意群總監(jiān)薛瑞昌一語(yǔ)點(diǎn)破泰國(guó)廣告的風(fēng)格。

泰國(guó)廣告非常重視幽默創(chuàng)意，但與歐美內(nèi)斂低調(diào)的幽默相比，泰式幽默外顯而夸張。這類(lèi)泰式幽默的廣告往往笑點(diǎn)非常明顯。

在一則泰國(guó)普利司通輪胎廣告中，一只小狗看見(jiàn)自己的女朋友偷情，口中的骨頭不禁掉到地上，它傷心不已狂奔到車(chē)水馬龍的大街上，沖到一臺(tái)大貨車(chē)前準(zhǔn)備殉情，但高速行駛的大貨車(chē)卻突然煞住了車(chē)……原來(lái)，大貨車(chē)用的是抓地力強(qiáng)、可隨時(shí)急停的普利司通輪胎。

泰國(guó)人善于從戲謔的角度看待人生的百態(tài)。佛家的了然讓泰國(guó)廣告人面對(duì)背叛、痛苦甚至死亡時(shí)，都能透過(guò)幽默的三棱鏡將其變得奇幻多彩。

用平凡打動(dòng)人心

除了泰式幽默，真誠(chéng)動(dòng)人是泰國(guó)廣告的另一道招牌菜。比如，數(shù)年前潘婷推出的“你最閃亮”和去年泰國(guó)人壽保險(xiǎn)推出的《平民英雄》廣告都是立足感動(dòng)人心，獲得了巨大的成功，甚至促成了潘婷俄羅斯和臺(tái)灣保險(xiǎn)公司等的模仿作品。

平民化，是泰國(guó)廣告打動(dòng)人心的一大原因。相對(duì)來(lái)說(shuō)，起用公眾人物拍攝廣告會(huì)顯得表演成分和商業(yè)氣息都更為濃重。而上述兩支泰國(guó)廣告的主角在廣告制播時(shí)都屬于演藝新人。泰國(guó)本地的一項(xiàng)調(diào)查顯示，泰國(guó)廣告使用平民的占85.25%，使用明星與社會(huì)知名人士的僅占3.12%，其余廣告則以動(dòng)植物或非現(xiàn)實(shí)中的神話(huà)或科幻人物作為廣告主角。

平民化的路線(xiàn)使得泰國(guó)廣告更加貼近觀(guān)眾的生活，更接地氣，也更容易引起大家共鳴。

制作該廣告的奧美泰國(guó)的首席創(chuàng)意總監(jiān)科恩表示，泰國(guó)廣告更關(guān)注人文關(guān)懷、社會(huì)大愛(ài)和親情友愛(ài)等，更注重于廣告的靈魂及能給予這個(gè)社會(huì)什么啟發(fā)?！斑@也是我們的系列廣告從來(lái)都不選用俊男美女和酷炫舞臺(tái)的原因?！?/p>

笑對(duì)艱難前路

然而，微笑之國(guó)的廣告人們?nèi)缃裰荒軣o(wú)奈地苦笑——他們不得不面對(duì)的是，泰國(guó)的廣告業(yè)正面臨陷入衰退泥潭的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，在2006年前后，泰國(guó)廣告業(yè)在國(guó)際上的表現(xiàn)就開(kāi)始從巔峰下滑。2009年，泰國(guó)廣告一下子滑落到世界第十五位——這是耿氏報(bào)告自1999年公布排名以來(lái)，泰國(guó)首次跌出了世界前十。此后幾年，泰國(guó)一直在前十到前十五間徘徊。雖然在各大國(guó)際廣告節(jié)上，泰國(guó)廣告人依舊有所斬獲，但與叱咤風(fēng)云的那幾年相比，鋒芒已然不再。

而更令人擔(dān)憂(yōu)的是，泰國(guó)在去年再次遭遇滑鐵盧。根據(jù)耿氏報(bào)告今年1月公布的排名，泰國(guó)在2014年的排名滑落至世界第二十位，在亞洲也被印度和中國(guó)超越（分別排在第十四和第十五位）。而泰國(guó)排名第一的廣告公司在亞洲的排名一下子滑落到了第十四位。

泰國(guó)廣告人將去年表現(xiàn)不佳歸咎于泰國(guó)廣告市場(chǎng)的疲軟，而廣告市場(chǎng)的疲軟主要?dú)w咎于國(guó)內(nèi)政治不穩(wěn)定及經(jīng)濟(jì)不景氣。持續(xù)的經(jīng)濟(jì)放緩使泰國(guó)廣告主減少了用于廣告的預(yù)算，2013年，泰國(guó)廣告客戶(hù)在廣告上的支出增長(zhǎng)不到2%，而2014年則大約只有3%。

國(guó)內(nèi)局勢(shì)的不穩(wěn)定，讓泰國(guó)廣告人難挽市場(chǎng)的頹勢(shì)。不過(guò)，很多泰國(guó)廣告人對(duì)此依舊保持著樂(lè)觀(guān)。泰國(guó)廣告制片公司匹配工作室執(zhí)行制作布拉莉說(shuō)：“我們不在制片上競(jìng)爭(zhēng)，我們?cè)邳c(diǎn)子上競(jìng)爭(zhēng)。導(dǎo)演，才是我們的產(chǎn)品?！?/p>

還好，泰國(guó)的廣告界的人才猶在，正如當(dāng)年泰國(guó)廣告業(yè)在1997年亞洲金融風(fēng)暴后迅速崛起，名聲大噪一般，或許，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，當(dāng)泰國(guó)經(jīng)濟(jì)走出陰霾后，泰國(guó)廣告業(yè)也將東山再起。

摘編自2015年第8期《看世界》