石靖凡　李衛(wèi)華

摘要：隨著電商的火爆發(fā)展，更多的手機(jī)運(yùn)營商選擇采用成本更加低廉的網(wǎng)絡(luò)直銷方式，本文以網(wǎng)絡(luò)直銷方式為主并以此營銷方式獲得成功的小米手機(jī)，錘子手機(jī)為例，深入探討二者如何作為后起之秀，迅速占領(lǐng)市場。為使小米，錘子獲得更好的發(fā)展，本文還對兩公司未來的發(fā)展，提出了發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：手機(jī)；網(wǎng)絡(luò)直銷；發(fā)展建議

目前，手機(jī)營銷方式多種多樣，而在各種營銷方式中，一種依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依托電商平臺的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)直銷方式脫穎而出，其中的兩個(gè)佼佼者就是小米手機(jī)和錘子手機(jī)。其銷售額上升十分迅猛，這不得不引起我們的關(guān)注，為何這種新型的營銷方式會獲得如此巨大的成功？需要說明的是，本文有關(guān)錘子手機(jī)的分析，是錘子手機(jī)十月底降價(jià)之后的研究。

一、網(wǎng)絡(luò)普及化

進(jìn)入21世紀(jì)，特別是最近幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可謂十分迅猛，根據(jù)《展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)2014年6月我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，比較13年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬人。從統(tǒng)計(jì)中我們首先可以看出，網(wǎng)民生活全面互聯(lián)網(wǎng)化，互聯(lián)網(wǎng)從90年代的社會上層已經(jīng)全面惠及社會的各個(gè)階層，并且已經(jīng)由電腦上網(wǎng)為主轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)終端：手機(jī)，這使得互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)民生活全方位滲透程度進(jìn)一步增加。其次，互聯(lián)網(wǎng)支付深得民心，網(wǎng)絡(luò)支付以前一直是網(wǎng)絡(luò)支付的一大難題，但隨著支付寶，快捷支付，網(wǎng)絡(luò)銀行的接連出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)支付的安全性，可靠性大大提高，這無疑極大增加了消費(fèi)者的網(wǎng)上購物熱情，并且網(wǎng)上支付的方便快捷是傳統(tǒng)購物支付無法比擬的。最后，電商的發(fā)展已經(jīng)有了十多年的歷史，但主要是作為綜合類平臺，像一個(gè)“百貨大樓”似的裝著各類名品。而像網(wǎng)上手機(jī)品牌專營店在國內(nèi)是沒有的，小米和錘子的出現(xiàn)恰好填補(bǔ)了這一缺失，這可能是二者可以在產(chǎn)品初期，銷量大賣的一個(gè)原因。

二、小米錘子高配低價(jià)張揚(yáng)個(gè)性

在這里我們拿出兩者的最新產(chǎn)品，小米4和錘子T1進(jìn)行參照。

1、硬件：可以將以上參數(shù)和我們?nèi)粘Ｉ钪幸姷降钠渌麅r(jià)格相當(dāng)?shù)牧餍惺謾C(jī)作對比，例如華為，魅族，三星，htc。我們可以看出小米4和T1的配置參數(shù)在同級別的手機(jī)中高出一截，甚至僅從參數(shù)出發(fā)，可以和業(yè)界領(lǐng)頭羊蘋果一較高低。小米4和T1可以說是現(xiàn)在世界上最會也是最像蘋果的手機(jī)，盡管二者都未正面回應(yīng)模仿蘋果，但從其商業(yè)行為可以看出，蘋果在手機(jī)界的領(lǐng)導(dǎo)地位和小米錘子盡力以蘋果為模板的決心，比如小米錘子均采用蘋果代工廠富士康作為自己手機(jī)的制造加工廠商，在屏幕，CPU，外形等方面像極了蘋果。雖然不能超越蘋果手機(jī)的極高配置，但對蘋果的追趕的步伐和目前的成品的質(zhì)量，也反應(yīng)出了這兩款手機(jī)的配置是高水準(zhǔn)的。

2、價(jià)格：小米4定價(jià)1999，錘子T1定價(jià)1850的定價(jià)都在2000元以下，這個(gè)定價(jià)十分的巧妙，上拉低端市場，下拉高端市場。最大程度的吸納了可購買手機(jī)的人群。并且小米手機(jī)推出多款機(jī)型，已形成了完整的產(chǎn)品體系，并且所有產(chǎn)品都在同等價(jià)格水平里，高配低價(jià)，已經(jīng)在消費(fèi)者中建立了較好的口碑。而錘子手機(jī)從上市到現(xiàn)在不到一年的時(shí)間，除T1外尚無其他產(chǎn)品問世，在此不做過多討論。

3、系統(tǒng)：兩款手機(jī)均已Android OS 4.4為基礎(chǔ)，從而開發(fā)出屬于自己的操作系統(tǒng)。眾所周知，蘋果手機(jī)一大詬病也是蘋果手機(jī)的始終堅(jiān)持就是其電子產(chǎn)品的閉環(huán)模式，不予其他產(chǎn)品兼容。而小米和錘子在以安卓的基礎(chǔ)上，自行開發(fā)研制操作系統(tǒng)，不僅可以與其他安卓手機(jī)運(yùn)營系統(tǒng)開環(huán)兼容，并且不失自己的個(gè)性。MIUI系統(tǒng)推出云服務(wù)，當(dāng)用戶更換手機(jī)同為小米系列，只需在新手機(jī)中輸入自己賬號，便可從小米云中同步自己的聯(lián)系人，文檔，照片等重要信息。諸如此類的系統(tǒng)創(chuàng)新不斷研發(fā)更新，使小米用戶習(xí)慣MIUI系統(tǒng)，可以說，第二次購買小米的人，很大一部分是喜歡上了小米的MIUI系統(tǒng)。Smartisan OS系統(tǒng)的一大亮點(diǎn)是其強(qiáng)迫癥設(shè)置，使用該設(shè)置可以清除圖標(biāo)文字和圖標(biāo)右上角的小紅點(diǎn)，這對與強(qiáng)迫癥人群卻有極大的吸引力，十分人性化。并且Smartisan OS 的頁面設(shè)計(jì)相當(dāng)精美，圖標(biāo)擺放使用9宮格模式，加上可以加密和隱藏文件夾的功能，小小的新意，或許會成為用戶最放不下的習(xí)慣。

4、外觀：簡潔美觀的外形無疑是手機(jī)大賣的一大利器，如果說在硬件配置和軟件開發(fā)上與蘋果有一定差距難以超越，那么外觀的美化便是其在短期得以取得優(yōu)勢的地方。新一代小米4號稱是史上做工最好，外觀最漂亮的小米手機(jī)，其采用了高精度9層工藝光柵紋后殼，并采用了304不銹鋼金屬邊框、超窄屏幕邊框，內(nèi)部還采用了鋁鎂合金內(nèi)架。而錘子T1是老羅精心打造的首款手機(jī)，號稱融入了羅永浩的工匠設(shè)計(jì)情懷，具有左右對稱側(cè)鍵設(shè)計(jì)組合、不銹鋼一體式骨架，前后雙面康寧三代大猩猩玻璃，全機(jī)身83.3%全玻璃覆蓋，機(jī)身設(shè)計(jì)上狠下功夫。

三、利用噱頭巧妙定位市場

無論是小米還是錘子，在上市之前就早已揚(yáng)名四海而無人不曉，雷軍和老羅的粉絲數(shù)量，就是其廣告?zhèn)鞑サ淖詈觅Y源。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，小米和錘子的宣傳并不像傳統(tǒng)企業(yè)那樣大肆的在報(bào)紙，電視等媒體上花錢做廣告，而是通過現(xiàn)代社交工具比如，微博，朋友圈，貼吧，論壇等，利用自己已經(jīng)建立起來的知名度來為自己的產(chǎn)品宣傳，這樣的宣傳方式，即免去了高昂的廣告費(fèi)用，并且從現(xiàn)實(shí)角度來看，確實(shí)起到了非常好的宣傳效果，使得小米和錘子在上市之初，便取得了極佳的銷售量，在剛剛過去的2014年雙十一中，小米錘子雙雙入圍銷售排行榜前五名。發(fā)燒友與情懷的噱頭更是在銷售過程中起到了推波助瀾的作用，這兩個(gè)名詞的提出異常巧妙，他并沒有明確的劃分自己的銷售對象，而是采用兩個(gè)較為時(shí)髦和文藝的名詞，最大范圍的容納了購買手機(jī)的客戶群，讓消費(fèi)者對于這樣的手機(jī)充滿了好奇感，到底什么樣的手機(jī)是為發(fā)燒友而生？到底什么樣的手機(jī)是老羅的情懷？這兩個(gè)問題就像兩句宣傳標(biāo)語一樣在每一個(gè)消費(fèi)者心中生根，促使消費(fèi)者購買其產(chǎn)品一探究竟。并且利用各式媒體以各種方式曝光自己的產(chǎn)品和知名度，從上市之前到現(xiàn)在，小米和錘子一直在一各種各樣的方式出現(xiàn)在公眾面前，比如雷軍與董明珠的十億豪賭，羅永浩與王自如的優(yōu)酷罵戰(zhàn)等等等等，不管是有意而為之還是無心之舉，總之不斷的曝光讓小米錘子一直處在風(fēng)口浪尖，受到各方關(guān)注的同時(shí)也擴(kuò)大了自己的知名度。

四、區(qū)別傳統(tǒng)實(shí)體店的另類功能

錘子和小米雖然在實(shí)體店也能購買，但是網(wǎng)絡(luò)銷售才是其主要的銷售模式，線下的銷售量可以用慘不忍睹來形容。其線下實(shí)體店，更多的功能，似乎不是用來增加手機(jī)的銷售，而是作為試機(jī)，維修，宣傳的存在。小米在各大省市開設(shè)了小米之家，為小米用戶進(jìn)行售后的專業(yè)維修與產(chǎn)品體驗(yàn)，這樣的店鋪不一定要在喧鬧的市中心和門面店，可以在城市周邊的寫字樓里，這樣極大的消減了店面的成本。而錘子則是選擇與蘇寧和愛施德合作，但是線下銷售的產(chǎn)品會有價(jià)格上的浮動，明顯消費(fèi)者大多只會在實(shí)體店進(jìn)行用戶體驗(yàn)，其效果本質(zhì)上和小米之家并無差別。這樣線下體驗(yàn)，線上銷售的模式，才是網(wǎng)絡(luò)直銷的完整組成。

五、未來發(fā)展建議

1、注重持續(xù)創(chuàng)新：創(chuàng)新是現(xiàn)代手機(jī)的生命線，無論哪個(gè)品牌的手機(jī)，每年推出至少一款新機(jī)，如何讓自己的產(chǎn)品在更新?lián)Q代如此之快的時(shí)代，依舊保持暢銷，其根本的方法就在于不斷的創(chuàng)新，不斷的推出新東西去吸引消費(fèi)者購買。小米和錘子是國內(nèi)手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新的佼佼者，他們每一款手機(jī)的推出，或多或少的在軟件和硬件上做出不同程度的改變，以適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)者口味與需求，但若想像蘋果那樣暢銷多年不衰，那么持續(xù)的創(chuàng)新是不可缺少的，在當(dāng)今的手機(jī)界，一旦停止創(chuàng)新，那么必將滅亡。

2、保持血液的優(yōu)良傳承：當(dāng)代消費(fèi)者追求個(gè)性的張揚(yáng)，所以產(chǎn)品也必須具備自己的個(gè)性，如何讓產(chǎn)品的個(gè)性不迷失在數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者個(gè)性之中并且為消費(fèi)者所接受，契合消費(fèi)者的需求，十分重要。產(chǎn)品的個(gè)性就是老板個(gè)性的延伸，所以，以軟件技術(shù)出身的雷軍，一定要秉持小米在軟件開發(fā)上的領(lǐng)先地位，強(qiáng)調(diào)技術(shù)控，其承載就是已經(jīng)在業(yè)界證明十分先進(jìn)的MIUI系統(tǒng)。而以英語老師出身的老羅，必須要堅(jiān)持自己的情懷與氣質(zhì)，以人為本，從感性世界出發(fā)用心體會用戶的需要。

3、適當(dāng)開展副業(yè)以求擴(kuò)大影響力：副業(yè)的開展并不是轉(zhuǎn)移公司重心，而是適當(dāng)?shù)挠酶睒I(yè)提升自己的知名度，比如服裝，耳機(jī)，手機(jī)殼等。這一方面作為剛剛出道的錘子還未開展，筆者認(rèn)為可以盡快開始副業(yè)的發(fā)展，為T2的到來添加一點(diǎn)宣傳。而小米已經(jīng)開展了大量的副業(yè)，登陸其官網(wǎng)我們即可發(fā)現(xiàn)，眾多的鏈接串聯(lián)著各式產(chǎn)品，從一開始的手機(jī)零配件周邊出發(fā)，到現(xiàn)在的電視和自行車，但是，在自己的主營業(yè)務(wù)并沒有取得國內(nèi)行業(yè)絕對領(lǐng)先的時(shí)候，如此繁多的副業(yè)是不是會分散其主業(yè)的發(fā)展，而且會給手機(jī)消費(fèi)者帶來不專業(yè)的感覺，所以，筆者建議小米可以適當(dāng)?shù)南鳒p副業(yè)，將更多的精力投入到手機(jī)業(yè)務(wù)上來。

4、線上線下客服與售后完善：對于一個(gè)線上銷售為主的手機(jī)公司，其客服與售后的完善是不可缺少的。因?yàn)檩^少的實(shí)體店，使得客戶的咨詢大多會在網(wǎng)絡(luò)完成，所以專業(yè)的客服隊(duì)伍是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷為主的企業(yè)必需具備的。小米和錘子都有其線上客服，但筆者通過體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，其網(wǎng)絡(luò)客服均存在服務(wù)等待時(shí)間較長，客服人員業(yè)務(wù)不熟練等問題。所以盡快通過各類培訓(xùn)培養(yǎng)出一支專業(yè)有素的客服隊(duì)伍對于兩個(gè)公司十分重要。線下的售后工作主要是維修，小米的小米之家更多像是一個(gè)門面，將出現(xiàn)問題的手機(jī)收集起來，然后快遞回總公司進(jìn)行維修，這樣的維修時(shí)間長，成本高。錘子手機(jī)甚至還沒有一個(gè)官方授權(quán)的專業(yè)維修地點(diǎn)，用戶只能將手機(jī)按要求自行寄回維修總部。綜上所述，線上線下的客服和售后是當(dāng)前小米和錘子必須要重視并盡快解決的問題。

結(jié)論

在后喬布斯時(shí)代，世界手機(jī)行業(yè)處在一個(gè)百花齊放的井噴時(shí)期，雖然在短時(shí)期內(nèi)超越不了行業(yè)霸主蘋果，但也是望其項(xiàng)背，并不是望塵莫及，小米和錘子的出現(xiàn)從營銷方式上更加符合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣，加上具有品質(zhì)的保障，已經(jīng)在當(dāng)今手機(jī)行業(yè)領(lǐng)先一步。但兩公司還是必須持續(xù)注重開發(fā)，保持自己優(yōu)良的個(gè)性血液，適當(dāng)開展副業(yè)以提高影響力，加強(qiáng)線上線下客服與售后的完善，以就穩(wěn)定國內(nèi)市場并期待在世界市場分的一杯羹?？偠灾?，小米和錘子的上市是成功的，這種新型的營銷模式已經(jīng)被我國部分中小微型企業(yè)所借鑒，我們有理由相信小米和錘子的未來是光明的，兩公司一定能實(shí)現(xiàn)公司的預(yù)期目標(biāo)！（作者單位：1.新疆大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；2.新疆科學(xué)院太陽能研究所）

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