周瑞華

精明的廣告主已經(jīng)意識到，營銷并非預(yù)算越高越好。相反，聰明地花錢，可以以更少的投入換來更高的回報，這是大廣告主們目前達(dá)成共識的目標(biāo)。未來，廣告主越是精簡，越是懂得營銷。

一直以來，每年廣告主的廣告預(yù)算都是水漲船高，一年高過一年。但據(jù)美國《廣告時代》（Adage）最新出爐的2014年度LNA報告（Leading National Advertisers），全美前200位的廣告主在2014年的廣告支出達(dá)到1378億美元，僅增長了2%，是自2010年廣告市場復(fù)蘇以來，增長最少的一年。其中，有119家廣告主提高了在美國市場的廣告支出，79家減少廣告支出，2家持平，全球最大的廣告主寶潔2014年在美國市場的廣告支出是46億美元，較2013年下降了4.2%。

但這并不意味著，廣告主面臨著經(jīng)濟(jì)壓力，在縮緊預(yù)算。該報告的大量數(shù)據(jù)證明，一流的廣告主通過加大在數(shù)字化上的投入和精簡不必要的開支，可以更合理地利用手中的廣告預(yù)算，從而達(dá)到“花更少的錢，辦更好的事”的效果。

數(shù)字化成主流

在LNA報告中，會發(fā)現(xiàn)廣告支出出現(xiàn)一個明顯的轉(zhuǎn)移——從標(biāo)準(zhǔn)媒介（measured media，主要包括傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)展示廣告）向非標(biāo)準(zhǔn)媒介（unmeasured media，主要包括數(shù)字展示、搜索營銷、在線視頻、移動、非標(biāo)準(zhǔn)形式的社交媒體、促銷、實驗性營銷、直銷營銷等）轉(zhuǎn)移。

整個2014年，全美前200廣告主在標(biāo)準(zhǔn)媒介上的支出減少了1.8%，除了網(wǎng)絡(luò)電視和有線電視外，在幾大傳統(tǒng)媒體上的支出都相應(yīng)出現(xiàn)了削減。而相應(yīng)地，在其他營銷模式（主要指非標(biāo)準(zhǔn)媒介）上的支出增加了6.5%，占到了前200位廣告主廣告及促銷支出的47.8%，2013年的占比為45.8%。

這種轉(zhuǎn)變背后，是因為越來越多的廣告主都從數(shù)字化中嘗到了甜頭，愿意把更多的預(yù)算投到數(shù)字化上，也相信，數(shù)字化是未來的趨勢。

1、數(shù)字化更高效

“我們正在把更多的廣告投入轉(zhuǎn)到數(shù)字化媒體、搜索、社交、視頻和移動上，因為消費者在這方面花的時間越來越多。”寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller在2015年初的一次電話會議上表示，他認(rèn)為，總的來說，數(shù)字媒體的ROI高于電視或者印刷媒體。

目前，寶潔數(shù)字渠道的預(yù)算占到整體預(yù)算的30%，據(jù)Moeller表示，未來還將更多地利用數(shù)字、移動和社交媒體，進(jìn)一步優(yōu)化媒體整合，更清晰地傳達(dá)出品牌信息，并提高非廣告營銷銷量，以此提高營銷的效率和有效性。

高露潔有限公司新興市場和商務(wù)發(fā)展首席運營官Frank Moison認(rèn)為，在廣告方面，數(shù)字化正在呈指數(shù)化增長。高露潔數(shù)字化的支出從2006年的2.5%增長到13%，數(shù)字化帶來的增長接近25%。雖然國家與國家之間有所不同，但數(shù)字化的趨勢是有目共睹的。

強(qiáng)生公司全球集團(tuán)董事長Sandra Peterson今年6月曾表示，強(qiáng)生正在重塑營銷思維，已經(jīng)把營銷預(yù)算的30%投入到數(shù)字化上。因為投入到數(shù)字渠道的每一分錢都可以提高效率，這點在ROI上可以體現(xiàn)出來。

2、越增長，越數(shù)字

廣告主會發(fā)現(xiàn)，它們增長最快的品牌，最不需要傳統(tǒng)的媒介廣告。

以美妝品牌歐萊雅和雅詩蘭黛為例。歐萊雅主席兼CEO Jean Paul Agon在今年2月份的一個電話會議上表示，集團(tuán)旗下增長最快的品牌，也是那些廣告和推廣最少的品牌。例如Urban Decay，Kiehls，以及2014年歐萊雅收購的品牌NYX，整個2014年都沒有媒介投放。

在雅詩蘭黛，增長最快的品牌，如M.A.C和Jo Malone、La Mer以及Bobbi Brown等，都不做傳統(tǒng)廣告。集團(tuán)總裁兼CEO Fabrizio Freda今年5月份表示，旗下品牌在數(shù)字渠道廣告做得更多。

雅詩蘭黛執(zhí)行高級副總裁兼首席財務(wù)官Tracey Travis說，2015年，雅詩蘭黛的廣告支出基本持平，因為一些增長很快的品牌已經(jīng)不需要那么多傳統(tǒng)廣告，數(shù)字渠道占據(jù)了媒介組合的很大份額。她表示，隨著更加合理化地分配資源，雅詩蘭黛現(xiàn)在已經(jīng)把一些電視和促銷的費用轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面，因為數(shù)字化帶來的回報更可觀。

精簡非媒介營銷支出

除了把更多的廣告預(yù)算投入到數(shù)字渠道上之外，廣告主的廣告支出縮緊，有很大一部分都來自于精簡非媒介營銷支出上，這主要包括代理費用（鞏固代理機(jī)構(gòu)花名冊、降低代理費用）、生產(chǎn)成本（主要指通過制作一些可以在多個地區(qū)使用的廣告，來提高效率）以及減少過度營銷。

在精簡開支方面，寶潔在今年春天曾宣布了一個削減5億美元代理費用的計劃。消息一出，曾引來一片嘩然。寶潔首席財務(wù)官Moeller對外表示：“（削減5億美元代理費用）其中一個機(jī)會是代理機(jī)構(gòu)支出，包括我們支付的廣告、媒介和公共關(guān)系、包裝設(shè)計以及店內(nèi)材料的開發(fā)等代理機(jī)構(gòu)費用和生產(chǎn)成本。我們計劃簡化和減少代理機(jī)構(gòu)，以及當(dāng)前低效、復(fù)雜的各種支出。同時，升級代理機(jī)構(gòu)能力，以提高創(chuàng)意質(zhì)量和溝通效率。在這個領(lǐng)域，寶潔有望減少500萬美元的支出。”

寶潔并非唯一一家精簡代理費用的大廣告主。2014年，可口可樂宣布，計劃到2016年減少10億代理費用，并將這部分預(yù)算投入到全球品牌建設(shè)和與消費者面對面的媒介上。其他的大廣告主，例如聯(lián)合利華、歐萊雅、Visa和強(qiáng)生公司等，也都在計劃削減代理費用。

與此同時，一大批廣告主紛紛結(jié)束與代理機(jī)構(gòu)的“蜜月期”，開始重新尋找新的合作伙伴，其中一個很重要的原因，是因為在數(shù)字化時代，一些代理機(jī)構(gòu)已經(jīng)無法跟上技術(shù)驅(qū)動著快速變化的行業(yè)。數(shù)字化時代，那些緊跟著行業(yè)變化、擁有新的營銷技術(shù)、營銷和創(chuàng)意理念的代理公司，能夠以更低的成本，為廣告主帶來更好的服務(wù)。所以，減少代理機(jī)構(gòu)費用，并不是以犧牲服務(wù)為代價，而是通過代理機(jī)構(gòu)更好的組織構(gòu)架、流程合理化等，幫助廣告主減少不必要的流程和支出。

強(qiáng)生公司就表示，公司目前已經(jīng)改變了與廣告代理機(jī)構(gòu)之間的合作方式，并開發(fā)出一種新的合作模式，可以提高在媒介購買以及創(chuàng)意上的效率。

這對代理機(jī)構(gòu)而言，是一個巨大的挑戰(zhàn)。這意味著，它們需要優(yōu)化自己的組織架構(gòu)，加快決策過程；同時需要招募更適合的人才，集文化、創(chuàng)意、技術(shù)、PR等于一身，成為品牌的綜合管家。