周瑞華

合作將成比以往更為重要的關(guān)鍵詞。對(duì)于企業(yè)而言，發(fā)現(xiàn)共同的“利益點(diǎn)”，就有了合作的基礎(chǔ)，而這個(gè)“利益點(diǎn)”，可以是基于共同的粉絲群，也可以因?yàn)橥幱谝粭l產(chǎn)業(yè)鏈上，甚至，在某些情況下，對(duì)手之間也可以“握手言和”。

“沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”，這句廣泛流傳的話(huà)，也適用于當(dāng)下企業(yè)之間的跨界合作。對(duì)于企業(yè)而言，發(fā)現(xiàn)共同的“利益點(diǎn)”，就有了合作的基礎(chǔ)，而這個(gè)“利益點(diǎn)”，可以是基于共同的粉絲群，也可以因?yàn)橥幱谝粭l產(chǎn)業(yè)鏈上，甚至，在某些情況下，對(duì)手之間也可以“握手言和”。

基于粉絲的連接

很多時(shí)候，一些看似不相關(guān)的產(chǎn)品，背后卻有著相似的粉絲群，例如，喜歡某品牌飲料的消費(fèi)者，也同時(shí)是某種零食的愛(ài)好者。在這種情況下，兩個(gè)看似不相關(guān)的品牌，可以基于共同的消費(fèi)者群，聯(lián)手合作。這種做法的好處，是雙方可以以較少的費(fèi)用獲得較大的營(yíng)銷(xiāo)效果。

雀巢集團(tuán)旗下巧克力品牌“奇巧”（Kitkat）近期與Google視頻網(wǎng)站YouTube聯(lián)手推出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將600000塊奇巧巧克力的外包裝“改裝”成“YouTube Break”，它的Slogan也隨之變成了“YouTube my break”。不僅如此，智能手機(jī)用戶(hù)在手機(jī)中搜索“KitKat YouTube my Break”，將看到一個(gè)YouTube上最受歡迎的四個(gè)KitKat視頻單子。據(jù)稱(chēng)，這種新包裝的巧克力僅在英國(guó)和愛(ài)爾蘭有售。

實(shí)際上，在此之前，雀巢與Google已經(jīng)有過(guò)類(lèi)似的合作，此前Google曾將其Android4.4操作系統(tǒng)命名為KitKat。據(jù)雀巢英國(guó)和愛(ài)爾蘭甜品營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Lisa May表示，KitKat與Google合作的一個(gè)背景是，消費(fèi)者調(diào)查顯示，許多人在休息時(shí)把時(shí)間都花在Google和YouTube上。

因此，享受休閑時(shí)光，就成了奇巧和YouTube聯(lián)合活動(dòng)的主題，一邊吃著奇巧，一邊在YouTube看視頻，成了許多消費(fèi)者打發(fā)休閑時(shí)光的方式。

該活動(dòng)贏得了大量的關(guān)注。雀巢與YouTube名人Marcus Bulter合作的一個(gè)視頻，僅5月19日一天就有9萬(wàn)次觀(guān)看，Twitter上有475次轉(zhuǎn)發(fā)。而據(jù)Lisa May的介紹，自今年2月奇巧推出“celebrate the breakers break”活動(dòng)以來(lái)，奇巧的市場(chǎng)份額提高了20%。

競(jìng)品合作：相逢一笑泯恩仇

基于共同消費(fèi)者群的品牌合作，滿(mǎn)足了同一個(gè)消費(fèi)者群的不同需求，這是品牌能夠聯(lián)手的基礎(chǔ)。而實(shí)際上，在這個(gè)越來(lái)越開(kāi)放的時(shí)代，即便是在市場(chǎng)上針?shù)h相對(duì)的品牌，在某些特殊的時(shí)刻，也有聯(lián)手的可能。這種競(jìng)品之間的合作，甚至?xí)剿鼈兊臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，本身就成為一個(gè)新聞點(diǎn)，在一片同質(zhì)化的聲音中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)雙贏。

2014年6月16日，世界杯正酣之際，德系豪車(chē)品牌寶馬和奔馳上演了一出“出軌”事件，在德國(guó)隊(duì)和葡萄牙隊(duì)交鋒前夕，在微博牽手亮相，相約在各自的官微上曬出了幾近相同的海報(bào)，為德國(guó)隊(duì)助威。海報(bào)上，一輛寶馬車(chē)和奔馳車(chē)一起駐守在球門(mén)前，各自的文字略有不同。寶馬寫(xiě)的是：“敬友誼，為悍將，齊喝彩?！北捡Y則寫(xiě)的是：“共把盞，齊上陣，同進(jìn)退”，主題是“We are one team”，一直以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在這一刻站到了一起。

在德國(guó)隊(duì)以4：0橫掃葡萄牙隊(duì)之后，第二天上午，寶馬、奔馳再次相約一起發(fā)微博為德國(guó)隊(duì)?wèi)c功，海報(bào)內(nèi)容與之前如出一轍，不同的是，兩臺(tái)車(chē)從嚴(yán)陣以待變成了瀟灑立場(chǎng)的姿態(tài)。

在熱火朝天的世界杯期間，幾乎所有要做世界杯營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都面臨著一個(gè)難題：面對(duì)話(huà)題同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重量級(jí)且數(shù)量眾多的熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)，如何吸引眼球？正是在這個(gè)背景下，寶馬和奔馳被形勢(shì)逼著創(chuàng)新，最終想到了聯(lián)合對(duì)手的創(chuàng)意。

結(jié)果，這個(gè)“We are one team”的主題活動(dòng)，在鋪天蓋地的世界杯營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，2張常規(guī)微博、微信海報(bào)，在2天內(nèi)刷屏社交圈，截至7月15日，一個(gè)月內(nèi)獨(dú)立PV達(dá)到101.9萬(wàn)，話(huà)題#We are one team#的閱讀量達(dá)到292.2萬(wàn)，參與討論人數(shù)過(guò)千，并引發(fā)眾多汽車(chē)媒體和營(yíng)銷(xiāo)媒體的報(bào)道。

整合產(chǎn)業(yè)鏈

在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣中，通常有一些產(chǎn)品是配套使用的，例如吃燕麥，會(huì)用牛奶來(lái)泡；喝牛奶，配一個(gè)甜甜圈。正如買(mǎi)了一件衣服，就需要買(mǎi)新的包和鞋子來(lái)搭配一樣，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)其他的產(chǎn)品一起使用，這無(wú)形中就為這些同處在一個(gè)鏈條上的品牌提供了一個(gè)合作的機(jī)會(huì)。

最近，美國(guó)加州乳品工業(yè)協(xié)會(huì)（California Milk Processor Board）將它那句家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)“Got milk？”授權(quán)給其他包裝零食品牌，包括小點(diǎn)心、餅干、華夫餅、麥片等。目前已有三家公司經(jīng)授權(quán)可以使用這條廣告語(yǔ)，包括Melville Candy公司，該公司主要生產(chǎn)一系列各種熱巧克力調(diào)味勺；第二家公司Got Snacks？，主要銷(xiāo)售“Got Milk？”牌子的餅干、燕麥卷、零食等；第三家合作伙伴是Diversified Flavor，主要銷(xiāo)售各種牛奶吸管。

美國(guó)牛奶銷(xiāo)量在持續(xù)下降，據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）預(yù)測(cè)，從2014年到2019年，新鮮牛奶的銷(xiāo)量會(huì)下降10.8%，美國(guó)加州乳品工業(yè)協(xié)會(huì)希望通過(guò)這種形式的合作，能夠提高牛奶的銷(xiāo)量。

據(jù)該協(xié)會(huì)介紹，創(chuàng)立于1993年的“Got milk？”這句廣告語(yǔ)在全國(guó)的認(rèn)知度超過(guò)90%，幾乎每一個(gè)美國(guó)人都有所耳聞，協(xié)會(huì)執(zhí)行董事W.Stephen James表示，希望通過(guò)這種合作，讓人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品時(shí)，勾起他們購(gòu)買(mǎi)牛奶的欲望。

而另一個(gè)重要的原因是，根據(jù)法律，該協(xié)會(huì)的廣告宣傳必須限定在加州范圍內(nèi)，而隨著將它授權(quán)給其他公司，“Got Milk”依然可以通過(guò)其他公司的廣告宣傳，傳到全國(guó)人們的耳中。

【方法論】

跨界不僅僅是兩個(gè)品牌、兩家公司之間的一次簡(jiǎn)單的聯(lián)手，而是兩者的結(jié)合，能夠產(chǎn)生火花，引爆消費(fèi)者。這就意味著在合作伙伴以及引爆點(diǎn)的選擇上，有一定的技巧。

關(guān)聯(lián)度。在企業(yè)與企業(yè)之間，一般情況下，關(guān)聯(lián)度越高，它們之間合作的可能性也越大，例如“Got Milk？”的案例中，合作的產(chǎn)品，在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣中是有很高的關(guān)聯(lián)度的，這類(lèi)產(chǎn)品“捆綁”在一起，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，能夠互相帶動(dòng)銷(xiāo)售。另一方面，如果行業(yè)跨度大，關(guān)聯(lián)度低，可以造成轟動(dòng)，短時(shí)間引發(fā)高關(guān)注度，但無(wú)法形成長(zhǎng)期效應(yīng)。

企業(yè)量級(jí)。越是行業(yè)重量級(jí)企業(yè)之間的合作，引發(fā)的關(guān)注度越高，帶來(lái)“1+1>2”的效應(yīng)。站在企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，選擇與自己量級(jí)相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，既不會(huì)因?qū)κ痔珡?qiáng)大被淹沒(méi)，也不會(huì)因?yàn)榕c量級(jí)太小的企業(yè)合作，而自降身價(jià)。

引爆點(diǎn)。并非說(shuō)，量級(jí)不同的企業(yè)就沒(méi)有合作的可能，引爆點(diǎn)也十分重要。當(dāng)不同的公司在某個(gè)點(diǎn)上，都能給消費(fèi)者帶來(lái)共同的體驗(yàn)時(shí)，它們之間就有了合作的基礎(chǔ)。