李文華

時(shí)代的變遷，科技的進(jìn)步，推動(dòng)了傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介借力到達(dá)了“有媒以來”最風(fēng)光、最出彩的時(shí)點(diǎn)，新的后現(xiàn)代語境中的傳播環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)語境中各個(gè)交叉因子的相互影響使得認(rèn)同越來越困難，多方意識(shí)流混雜，傳統(tǒng)的價(jià)值認(rèn)同、意識(shí)形態(tài)流多樣化、薄脆化，對(duì)于同一件新聞事件的認(rèn)知由于認(rèn)知主體個(gè)體價(jià)值觀、立場及知識(shí)儲(chǔ)備以及看問題的角度的差異化呈現(xiàn)出很明顯的多樣化現(xiàn)象，這就在很大意義上催生了關(guān)于如何推動(dòng)媒介認(rèn)同的研究，如何建構(gòu)一種新的網(wǎng)絡(luò)語境下的媒介理論思維模式與話語權(quán)建構(gòu)方式達(dá)到介入社會(huì)發(fā)展、推動(dòng)社會(huì)共同體的和諧健康有序發(fā)展成為新媒體網(wǎng)絡(luò)語境下媒介研究的重中之重。

一、新媒體網(wǎng)絡(luò)語境中的幾個(gè)核心要素分析

新媒體發(fā)展?fàn)顩r下的網(wǎng)絡(luò)語境中存在這樣幾個(gè)核心要素，在整個(gè)語境場中相互交織，互相發(fā)力，建構(gòu)了整個(gè)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的獨(dú)特的語境場。

（一）科技的發(fā)展孵化了特色的網(wǎng)絡(luò)語境場

媒介作為一種樣式的技術(shù)存在，它本身的發(fā)展就依托于技術(shù)的進(jìn)步和各種媒介傳播平臺(tái)的研發(fā)和推廣，科技與媒介從某種意義上講是一種依附的孿生關(guān)系，媒介的發(fā)展刺激了相關(guān)技術(shù)的研發(fā)推廣，而科學(xué)技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展又是現(xiàn)代媒介的重要基礎(chǔ)甚至是“頂梁柱”。媒體特別是媒體技術(shù)對(duì)社會(huì)個(gè)體的影響既是全方位、立體化、多維度的，又是現(xiàn)實(shí)而深遠(yuǎn)的；既有物質(zhì)意義上的，又有思想價(jià)值觀方面的；曾經(jīng)我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是20 世紀(jì)最突出的進(jìn)步，后來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)不斷革新，最終帶來了現(xiàn)在信息傳播領(lǐng)域的一片媒介的“盛世美景”，隨著各種移動(dòng)終端社交軟件如Twitter、MSN、微信、QQ、微博等和各種論壇社區(qū)的用戶持有量的膨脹，趨于媒介平臺(tái)上的輿論領(lǐng)袖的意見認(rèn)同變得愈發(fā)明顯，特別是針對(duì)中低文化層次和年輕的網(wǎng)絡(luò)輿論參與者的價(jià)值認(rèn)同方面的引導(dǎo)方面。最為關(guān)鍵的是，作為以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體網(wǎng)絡(luò)語境場中形成的意見已經(jīng)成為一個(gè)不可小覷的輿論力量，甚至直接左右著整個(gè)媒介環(huán)境中的輿論走向。

（二）被解放的“人”

這個(gè)方面既包括由科技推動(dòng)的技術(shù)應(yīng)用上的人的信息產(chǎn)制傳能力的解放，又包含各種先進(jìn)思想理念下的人的信息生產(chǎn)思維的解放。一方面，科技助力下的傳媒技術(shù)的迅速發(fā)展使得信息的流動(dòng)突破了地理空間的限制，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在全球織就了一張密集的信息“毛細(xì)血管”網(wǎng)，每個(gè)終端都能很隨意地通過此“血管”傳遞、接收各種聲、畫、表情等，一分鐘全球“人盡皆知”成為可能；另一方面，新媒體網(wǎng)絡(luò)語境中各個(gè)終端個(gè)體都具有發(fā)聲權(quán)，而且多樣化的媒介接觸渠道使得發(fā)聲行為更容易被解放，在這種情況下個(gè)體的認(rèn)同呈現(xiàn)多元性、變更性，對(duì)于某些特定時(shí)間的認(rèn)真存在一種瑣碎化的特征，從而導(dǎo)致的認(rèn)知全體更加多元化。在這樣一種認(rèn)知環(huán)境主體參與下的新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境場域更加復(fù)雜多變，從而導(dǎo)致媒介認(rèn)同難度系數(shù)更大，對(duì)認(rèn)同值的期待更加低。

二、媒介認(rèn)同的概念分析

基于此種復(fù)雜多變的新媒體網(wǎng)絡(luò)語境下的輿情狀態(tài)，為了科學(xué)化地引導(dǎo)如此龐雜的輿論場，便滋生了對(duì)于媒介認(rèn)同概念的研究和實(shí)踐。著名經(jīng)濟(jì)歷史學(xué)家應(yīng)尼斯認(rèn)為，一個(gè)社會(huì)特定的傳播傾向可以影響到他的制度、文化和社會(huì)組合，在他所著的《帝國與傳播》中，從媒介技術(shù)的角度分析媒介對(duì)社會(huì)形態(tài)和社會(huì)心理從而對(duì)國家共同體所產(chǎn)生的影響。眾所周知，媒介塑造觀念，利用一定的媒介理論塑造手法梳理大眾對(duì)于某種事物的意見，達(dá)到一種基本統(tǒng)一的和諧輿論場狀態(tài)。所謂媒介認(rèn)同，根據(jù)《媒介認(rèn)同論》的觀點(diǎn)來看，主要包括三個(gè)層次：

（一）微觀層面上，是個(gè)體通過電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體或者通過對(duì)特定媒介產(chǎn)品的消費(fèi)亦或是在媒介文本意義的解讀等行為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的后現(xiàn)代語境中的一種身份或者思想上的認(rèn)同；

（二）中景觀層次上主要是對(duì)媒介文化高度發(fā)達(dá)的這種社會(huì)環(huán)境下群體對(duì)于民族、宗教及傳統(tǒng)文化的認(rèn)同；

（三）宏觀角度上，主要是指在高度媒介化的多維話語空間里，通過各種媒介組織手段對(duì)個(gè)體進(jìn)行各種國家民族意義的建構(gòu)，形成一種國家層面的認(rèn)同感。

總體來講，媒介認(rèn)同是網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)的一種研究對(duì)象，通過對(duì)各種媒介形式和媒介運(yùn)營過程的有目的性的布局操控來達(dá)到一種輿論導(dǎo)向的目的，形成對(duì)于某種觀點(diǎn)的認(rèn)同感，其目的終是服務(wù)于社會(huì)更具良性的發(fā)展。

三、現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)語境下的媒介認(rèn)同導(dǎo)向策略

社會(huì)族群中的個(gè)體是通過媒介所傳達(dá)的各種符號(hào)和意義來感知認(rèn)識(shí)我們周圍的大環(huán)境的。媒介認(rèn)同其實(shí)屬于傳播學(xué)研究對(duì)象中的傳播效果這個(gè)環(huán)節(jié)的衍生品，是一種媒介作用效果的體現(xiàn)。因此，基于新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下形成的網(wǎng)絡(luò)語境的特點(diǎn)，要形成一定的媒介認(rèn)同需要，就必須有一套系統(tǒng)的媒介認(rèn)同的導(dǎo)向策略。

新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的媒介認(rèn)同導(dǎo)向存在以下這樣幾個(gè)重要的因素：信息源的權(quán)威與否；傳播內(nèi)容時(shí)候具有高度的新聞價(jià)值；傳播對(duì)象的分眾研究；取得何種導(dǎo)向結(jié)果。其實(shí)這完全合乎拉斯韋爾提出的經(jīng)典傳播活動(dòng)的5w模式：即誰（Who）？說什么（Says What）？對(duì)誰（Whom）說？通過什么渠道（in Which Channel）？對(duì)誰（to Whom）？取得了什么效果（with What effect）。也就是對(duì)應(yīng)的傳播學(xué)研究的五大內(nèi)容：控制分析；內(nèi)容分析；受眾分析；媒介分析；效果分析。因此，對(duì)于后現(xiàn)代媒介環(huán)境下的媒介認(rèn)同導(dǎo)向策略須從以下幾個(gè)方面著手：

首先，針對(duì)傳播活動(dòng)過程中的第一個(gè)W環(huán)節(jié)，確定權(quán)威的信息發(fā)布主體。互聯(lián)網(wǎng)媒介生態(tài)下的首要特征就是信息發(fā)布主體的多樣化、分眾化，各種終端不僅包括官方正式媒體，還包括特定的組織、個(gè)人，而且在發(fā)生渠道或者影響力上不相上下，有些影響力特別大的網(wǎng)路名人甚至能夠左右輿論的導(dǎo)向。越是這種復(fù)雜的信息源狀況就越應(yīng)該充分發(fā)揮權(quán)威信息源頭的重要性和引領(lǐng)作用，這是在后現(xiàn)代媒介環(huán)境下的媒介認(rèn)同導(dǎo)向的重要策略之一；

其次，媒介認(rèn)同導(dǎo)向的第二個(gè)策略是內(nèi)容分析，確定要說什么。由于媒介對(duì)信息的報(bào)道是通過一種符號(hào)的選擇和排列組合來生產(chǎn)文本意義的過程，這種經(jīng)過選擇后的符號(hào)的建構(gòu)過程往往包含著信息發(fā)布主體“who”的主觀目的和習(xí)慣性認(rèn)知，新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下由于媒介活動(dòng)參與主體的多樣性導(dǎo)致了媒介傳播內(nèi)容的復(fù)雜多樣，因此對(duì)媒介傳播內(nèi)容的界定是把握媒介認(rèn)同導(dǎo)向的第二個(gè)核心要素；

最后是對(duì)誰說，也就是受眾的選擇層面。這個(gè)和渠道的選擇、】媒介策略最終的目的是互相依附共通的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介景觀的特殊性就在于信息傳播渠道多樣化，從傳統(tǒng)的報(bào)紙等紙媒到廣播電視等聲像媒介，再到互聯(lián)網(wǎng)甚至于發(fā)展迅速的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各種信息發(fā)布渠道云集，共通出現(xiàn)在一個(gè)傳播時(shí)空維度中。因此，對(duì)于各種媒介的受眾特征進(jìn)行細(xì)致的分析，結(jié)合各個(gè)傳播平臺(tái)的特征做出能夠最大化實(shí)現(xiàn)媒介認(rèn)同的傳播策略才是應(yīng)變之道。

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