毛雷

摘??要：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨和政府著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略部署[1]。在推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的同時，傳統(tǒng)媒體自身的融合發(fā)展，也是非常重要的。而這種自身的融合發(fā)展，前提就是在充分運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用、創(chuàng)新媒體的傳播方式，才能占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)。

但是，需要特別指出的是，傳統(tǒng)媒體花了大量的時間和經(jīng)歷，生產(chǎn)出來的最主要、最具權(quán)威性的新聞內(nèi)容，卻輕而易舉的被新媒體拿去所用。這是擺在傳統(tǒng)媒體面前目前所面臨的最大挑戰(zhàn)。在加強(qiáng)媒體自身對于新聞內(nèi)容的保護(hù)的同時，也亟需國家盡早出臺新聞發(fā)布的規(guī)則和專利權(quán)。

3.實(shí)現(xiàn)雙方廣告經(jīng)營的融合互動

如果到了這個階段，則必然需要雙方職能部門主持運(yùn)作，有完善細(xì)致的制片規(guī)劃，在雙方平臺互相開辟廣告專欄，開發(fā)廣告市場。并借助已然建立的宣傳平臺以視頻和平面等立體宣傳形式促進(jìn)電視媒體的宣傳，以報紙平面廣告的形式促進(jìn)欄目收視率影響力，從而實(shí)現(xiàn)互動宣傳，占領(lǐng)擁有雙重宣傳平臺的競爭制高點(diǎn)。如針對各類產(chǎn)品廣告，在報紙上做的同時，我們的電視也可以聯(lián)動播出該產(chǎn)品視頻廣告。反之，電視也一樣。而這種平面媒體和電視媒體全方位的、高密度的、立體化的廣告轟炸，想必作為企業(yè)一定會心動不已。而報紙與電視的廣告互動，不止是商業(yè)廣告。自身的節(jié)目也極為需要。報紙電視的精品欄目和電視劇在對方的相互預(yù)告，電視臺主持人與報紙名牌記者的在對方媒介平臺的宣傳推介以及雙方各自重大活動的相互補(bǔ)充報道，可以想象，報紙和電視的全方位融合，一定不是單純的一加一等于二那么簡單，一定是報紙與電視的雙贏。

4.通過報紙與電視的聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)人力資源方面的全方位互動交流[3]

實(shí)際工作中，平面媒體記者大多數(shù)的文字功底方面要強(qiáng)于電視記者，但是許多報紙記者過于糾結(jié)文字，而忽略了對事物本身的感知，特別是忘記了聽景不如看景的道理。畢竟再美的文字也不如鏡頭更加直觀和真實(shí)。而電視記者一味注重了手里的機(jī)器，總是通過眼睛的信息撲捉卻忽視了大腦的思考。這都是雙方從業(yè)特點(diǎn)的局限，從而影響了他們對信息本身挖掘的廣度和深度，降低了傳播效果。如果能夠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，讓一線記者在交流中相互了解對方的工作特點(diǎn)，并能發(fā)揮所長，成為交叉型的“兩棲”人才。從而增強(qiáng)一線記者對于工作內(nèi)容及工作環(huán)境的新鮮感，增強(qiáng)他們在工作上的饑餓感，從而再次實(shí)現(xiàn)報紙與電視的雙贏。

新興媒體的突出特點(diǎn)就是快，而傳統(tǒng)媒體受制于傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，與新興媒體比快，無疑是拿己所短比人所長，而電視與報紙的融合互動，在內(nèi)容生產(chǎn)的特色化、分眾化、深入化和權(quán)威性上下功夫。提供共性新聞產(chǎn)品，也加強(qiáng)個性化新聞生產(chǎn)。做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播，提高新聞宣傳的實(shí)效性?？傊?，無論是報紙，還是電視，各個傳統(tǒng)媒體應(yīng)該對新時期下的媒體環(huán)境擁有足夠的認(rèn)識，要有強(qiáng)烈的危機(jī)感和憂患意識。而這種危機(jī)感和憂患意識，又不只是停留在一味的抱怨卻止步不前，而應(yīng)加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，優(yōu)勢互補(bǔ)，取長補(bǔ)短。試想，電視和報紙以它悠久的歷史和豐富的資源儲備，一定會在這場來勢兇猛的新媒體沖擊下堅挺過來。而在這場較量中，無疑我們受眾，都是最大的既得利益者。媒體資源共享和互動更加深入，不只是各媒體都會從中受益，也將有效促進(jìn)媒體輿論影響力的提升，各個媒體也會越辦越好，從而我們受眾更有豐富的媒體大餐可享。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體也要善于把握新機(jī)遇，開發(fā)新業(yè)務(wù)。例如，西安臺現(xiàn)在適時推出的微信搖一搖與電視欄目互動，以及移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體發(fā)展方面均取得不錯成績，一個全媒體傳播平臺，一定規(guī)模的新媒體產(chǎn)業(yè)集群已然形成了。

需要明確的是，此項(xiàng)目的決勝點(diǎn)在于，在當(dāng)前信息共享的時代背景下，新的經(jīng)營做法一經(jīng)出臺，如果被廣泛看好則很快被效仿，新模式所具有的獨(dú)特性很快將被稀釋，最終的競爭將回歸經(jīng)營運(yùn)作質(zhì)量的優(yōu)劣;如果未被廣泛看好，則說明項(xiàng)目本身極具挑戰(zhàn)性，有太多未知的制約因素需要克服，要達(dá)到預(yù)期目標(biāo)仍是取決于經(jīng)營運(yùn)作質(zhì)量的成敗。因此，經(jīng)營運(yùn)作質(zhì)量是決定因素。但無論怎樣，這都是傳統(tǒng)媒體如何突出重圍的一種嘗試，否則只能坐以待斃。

推動傳統(tǒng)媒體自身的融合發(fā)展，既是戰(zhàn)略任務(wù)，也是緊迫任務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]?人民網(wǎng).加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[EB/OL].2014-04-23.

[2]?中國媒體價值網(wǎng).網(wǎng)絡(luò)電視廣播和報紙全方位互動?日本報社走全媒體之路應(yīng)對[EB/OL].2012-04-27.

[3]?孫玉東.報紙與電視聯(lián)動的有益嘗試——牡丹江新聞傳媒集團(tuán)報紙與電視聯(lián)動初探[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（5）.

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