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        傳統(tǒng)紙媒微信平臺運營對策研究

        2015-05-30 20:10:18崔盈盈姜巍
        今傳媒 2015年8期
        關鍵詞:傳統(tǒng)媒體微信用戶

        崔盈盈 姜巍

        摘??要:微信自2012年8月誕生以來,成為繼微博之后具有強大社會影響力的傳播平臺。一批新興的自媒體利用微信公眾號傳播信息并吸引大批受眾,對傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒的生存帶來挑戰(zhàn)。如何在微信時代擴大自身的影響力并謀求更加長遠的發(fā)展,是每個紙質(zhì)媒體都需要面臨的問題。本文以大連地區(qū)某報紙微信公眾號為研究對象,在其微信公眾號平臺開展用戶調(diào)查,從而了解紙質(zhì)媒體類微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀,探索未來紙媒的發(fā)展方向。

        (6)該公眾號以售賣本地產(chǎn)品實現(xiàn)利益變現(xiàn)。據(jù)負責運營該報微信公眾號的工作人員稱,該公眾號在舉辦活動時,基本上未向參與活動的商家收費,一般是商家免費借場地給該公眾平臺或者免費為用戶提供優(yōu)惠活動。該公眾號主要的變現(xiàn)方式是利用該微信公眾號平臺,向用戶售賣精選的大連本土產(chǎn)品。

        三、從大連某報公眾號運作看未來紙媒微信平臺發(fā)展

        1.本地化、服務性是地方都市報微信公眾平臺發(fā)展方向。移動互聯(lián)時代,紙質(zhì)媒體特別是地方性紙質(zhì)媒體面臨著極其巨大的挑戰(zhàn)。從本文的調(diào)查結(jié)果來看,本地化、服務化或許是紙媒微信平臺發(fā)展的方向。如前文所言,在調(diào)查中,本地化新聞的閱讀量很大,特別是本地突發(fā)新聞以及重大民生新聞,這是紙媒,尤其是地方性紙媒微信平臺的機會所在。目前,同一地區(qū)紙媒的同質(zhì)化程度很高,新聞資源有限,想要在競爭中取勝,還應該注重挖掘新聞的深度。紙媒微信平臺一定要在信息的本地化上做深做透,不止要有本地新聞資訊,更要有深度新聞報道。移動互聯(lián)時代,信息過剩,用戶需要的不僅是新聞,更是有觀點的新聞。同時,推送服務性信息是微信平臺可以考慮的另一個方向。在本次調(diào)查中,用戶表示希望通過微信平臺了解租房、求職等相關信息,也期待“星座運勢”、“心靈雞湯”類文章內(nèi)容。用戶的需求表明,服務性是紙媒微信公眾號應該考慮的另一個方向。紙媒在運營微信公眾號時,不能照搬照抄母體的內(nèi)容形式,應有自己的特色,可以考慮服務指南發(fā)展方向。

        2.充分開展互動,打造紙媒和公眾號的一體性。調(diào)查顯示,用戶參與話題互動的意愿較高。超過70%的用戶明確表示愿意參加話題互動,近30%的用戶選擇了“視情況而定”,僅有不到1%的用戶表示不愿意參與話題互動。微信平臺的互動性強、用戶量大,通過微信平臺,紙媒可以充分接觸受眾、了解受眾,增強與用戶之間的聯(lián)系?!把胍曅侣劇蔽⑿殴娞柵c用戶互動的形式就較為多樣。該平臺在2015年兩會期間,推出話題互動“V觀兩會”,用戶可直接通過微信向人大代表提問。并推送“60秒兩會微評”的音頻,邀請人大代表、政協(xié)委員就教育、經(jīng)濟、環(huán)保、腐敗等問題回答網(wǎng)友提問?!肮娖脚_向用戶推送的消息,雖然是群發(fā),但是給用戶的感覺卻接近于一對一的交流,尤其是語音消息,語音帶來的親近感是主要以圖文方式呈現(xiàn)信息的微博所難以比擬的。[2]”紙媒公眾號可以在重要的時間節(jié)點、重大新聞事件期間與用戶推送語音消息、開展話題互動。除了微信平臺,紙媒公眾號更可將互動延伸至報紙中。例如可以將微信平臺上用戶就新聞事件的評論發(fā)表在報紙上,實現(xiàn)微信平臺與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動,將有助于增強用戶粘性,擴展新的用戶。

        3.用戶對廣告的接受度較大,紙媒公眾平臺可拓展多種盈利模式。從目前的研究成果來看,不少紙媒的微信平臺都對發(fā)布廣告持謹慎的態(tài)度。而從本次調(diào)查結(jié)果來看,用戶對于廣告的接受度較高,有70%的用戶表示可以接受廣告。紙媒的微信平臺在廣告運營上可以更大膽一些,可通過豐富廣告形式等方式,增強用戶對廣告的接受度。對于某些能夠接受廣告的用戶而言,他們將廣告視為了解多樣化資訊的渠道。國內(nèi)著名的時尚類公眾號“石榴婆報告”采取軟文形式推送廣告。其軟文中先介紹豐富的時尚資訊,在文尾介紹與之相關的廣告,增強了廣告的實用性與貼近性。再如,《錢江晚報》旗下的微信子賬號“杭州吃貨”,以其新鮮、獨家的本地美食資訊迅速攬獲了大批用戶。該公眾號在拓展贏利模式方面進行了大量探索,“允許部分商家用餐飲抵價券來置換廣告宣傳費用,將商家提供的餐券在微信平臺上售賣變現(xiàn)。他們還采用收費模式舉辦‘太太訓練營等餐飲培訓項目;在微信中售賣食材,同時推出‘杭州吃貨‘私家定制等創(chuàng)意類文化產(chǎn)品。[3]”目前該公眾號已是杭州地區(qū)用戶數(shù)最大的美食服務賬號,成功實現(xiàn)了公眾號的盈利。

        總的來說,移動互聯(lián)時代,微信公眾平臺一方面延續(xù)了紙媒豐富的內(nèi)容資源,另一方面彌補了紙媒互動性不足的劣勢?!皞鹘y(tǒng)媒體中具有影響力和權威性的媒體在微信平臺的建設、運營和發(fā)展的過程中仍然保持著絕對領先的優(yōu)勢。[4]”傳統(tǒng)媒體向新媒體領域拓展延伸是大勢所趨,而轉(zhuǎn)型的關鍵在于媒體要加深對微信傳播規(guī)律的認知,公眾號應該利用微信公眾平臺所提供的核心數(shù)據(jù),精準把握用戶需求,切實踐行“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維理念,推送符合用戶需求的內(nèi)容。

        參考文獻:

        • 闞子毅.傳統(tǒng)媒體微信公眾賬號的發(fā)展現(xiàn)狀與策略研究[D].內(nèi)蒙古大學,2014.
        • 王穎.紙媒微信平臺建設現(xiàn)狀及未來發(fā)展分析[J].新聞世界,2014(2).??????????????????
        • 陳文標,陳若萌,邱志東,莊輝.傳統(tǒng)紙媒在微信平臺上的盈利策略[J].新傳播,2015(4).
        • 劉景景,楊淑娟,沈陽.2014年傳統(tǒng)媒體微信公眾號分析[J].新聞與寫作,2014(12).

        [責任編輯:東方緒]

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