王億本 鄭智斌 周云倩

摘 要：本文選擇四家典型健康傳播網(wǎng)站作為分析對象，探索其媒介生態(tài)定位現(xiàn)狀與不足，及發(fā)展對策。研究認為中國健康傳播網(wǎng)站需要處理好三重生態(tài)關系，即網(wǎng)站個體內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)關系，不同健康傳播網(wǎng)站之間的種群關系，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間差異化競爭的群落關系，才能實現(xiàn)差異化生態(tài)定位。

三、群落生態(tài)關系格局分析

中國健康傳播網(wǎng)站的群落關系主要是指整個健康傳播群落內(nèi)部健康傳播網(wǎng)站與傳統(tǒng)健康傳播媒體之間的生態(tài)關系。健康傳播網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢是互聯(lián)網(wǎng)思維，與傳統(tǒng)媒體的健康傳播媒體形成差異化競爭格局，否則就出現(xiàn)生態(tài)位重疊，小結(jié)健康傳播網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢。

國家衛(wèi)生計生委網(wǎng)站的單向傳播特征明顯，網(wǎng)站提供“在線服務事項”，但是都需要下載安裝程序，便捷性受到影響。網(wǎng)站也設置“網(wǎng)上來信”專欄，但是，要求如實填寫注冊信息，而且，每人只能注冊一個用戶名。實名制消除了很多虛假信息，但是，也可能讓很多真實的舉報信息不敢上傳。

萬方醫(yī)學網(wǎng)是收費閱讀，傳播方式相對單一，不符合互聯(lián)網(wǎng)思維的免費傳播。健康報網(wǎng)站最近幾年先后推出手機版、移動客戶端（iPad版、iphone版和安卓版健康報），以及微博、微信平臺，吸引新媒體用戶，實現(xiàn)與傳統(tǒng)紙質(zhì)《健康報》差異化的受眾定位。但是，在視覺傳播，尤其是視頻新聞方面，互動性、網(wǎng)民參與等方面還存在不足。

總體上，中國健康傳播網(wǎng)站還主要是政府部門政策信息的單向傳播（如國家衛(wèi)生計生委網(wǎng)站以及健康報網(wǎng)），或者是健康醫(yī)療器械的推銷（數(shù)字醫(yī)療網(wǎng)），或者是付費的健康專業(yè)學術網(wǎng)站（如萬方醫(yī)學網(wǎng)），“內(nèi)容分布有些龐雜，商業(yè)信息、健康政策宣傳信息與公益信息交織，消解了傳播的說服力?；祀s的傳播主體導致迥異的傳播意圖，消解了傳播信息的公信力和說服力”[5]。比較而言，MedlinePlus網(wǎng)站利用多種新媒體渠道與網(wǎng)民互動，滿足新媒體用戶的個性體驗，免費提供專業(yè)健康知識，提供網(wǎng)民多種參與網(wǎng)站信息傳播[6]，其傳播模式值得借鑒。

四、協(xié)調(diào)三重生態(tài)關系，培養(yǎng)生態(tài)環(huán)境

綜上可見，目前中國健康傳播網(wǎng)站在差異化生態(tài)定位方面進行了一些探索，但是仍存在一定的不足。生態(tài)學研究認為，對媒體弱者來說，最好重新調(diào)整“生態(tài)位”或“生態(tài)位”位段，實現(xiàn)“生態(tài)位移”，也就是盡力與強硬的媒體對手錯位，以求得生存[7]。鑒于此，新興的健康傳播網(wǎng)站需要處理好三重生態(tài)關系，實行差異化生態(tài)定位。

第一重關系是協(xié)調(diào)健康傳播網(wǎng)站個體內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)關系。健康傳播網(wǎng)站整體上應該結(jié)合傳播主體、傳播受眾、傳播內(nèi)容和傳播話語的差異，協(xié)調(diào)不同網(wǎng)站的生態(tài)位差異，強勢占據(jù)適合自身發(fā)展的生態(tài)資源，這是健康傳播網(wǎng)站健康，持久發(fā)展的關鍵。健康傳播網(wǎng)站需要改變政府撥款的財力資源優(yōu)勢，激發(fā)體制依賴的人力資源潛能，進而提升互聯(lián)網(wǎng)傳播的物質(zhì)優(yōu)勢，最終優(yōu)化信息資源的傳播效能。

第二重關系是協(xié)調(diào)好不同健康傳播網(wǎng)站之間的種群關系。研究認為，“精確定位自身生態(tài)優(yōu)勢，準確爭奪核心受眾資源，是媒介生態(tài)位細分的明智之舉。拓展媒介的生態(tài)空間，構(gòu)筑自身的媒介特色，判斷并培育了媒介最具優(yōu)勢的生態(tài)位，為媒介的發(fā)展奠定了堅實的基礎”[4]。如國家衛(wèi)生計生委網(wǎng)站以政治權(quán)利話語傳播健康政策文件凸顯權(quán)威性內(nèi)容資源優(yōu)勢，而健康報網(wǎng)需要從新聞視角解讀健康政策法規(guī)，萬維網(wǎng)做實專業(yè)健康知識傳播，數(shù)字醫(yī)療網(wǎng)則展現(xiàn)數(shù)字醫(yī)療的技術優(yōu)勢。這樣，不同健康傳播網(wǎng)站種群之間才能各司其職，優(yōu)勢互補，協(xié)同發(fā)展。

第三重關系是布局好與傳統(tǒng)媒體之間差異化競爭的群落關系。一個媒體的發(fā)展不僅需要龐大的受眾群，即受眾定位的廣度，還需要針對特定受眾群的精準定位，強化針對特定受眾群的吸附力，實現(xiàn)有效覆蓋。傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，不僅是傳播載體的調(diào)整，更需要運用互聯(lián)網(wǎng)思維，傳播理念的更新。健康傳播網(wǎng)站需要充分利用新媒體優(yōu)勢，運用互聯(lián)網(wǎng)思維增強對于新媒體用戶群的吸附力。

參考文獻：

• 李博.生態(tài)學[M].北京：高等教育出版社，2000.
• 樊昌志.媒介生態(tài)位與媒體的生機[J].湘潭大學社會科學學報，2003（11）.
• 李其名.“報紙消亡論”的媒介生態(tài)學思考[J].中國出版，2013（3）.
• 王億本，羅寶勇.印尼華文報刊的媒介生態(tài)危機及借鑒意義分析?[J].東南傳播，2012（4）.
• 王億本，羅寶勇.中國健康傳播網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)思維運用研究——以中國衛(wèi)生部網(wǎng)、萬方醫(yī)學網(wǎng)、健康報網(wǎng)等為例[J].新聞界，2015（8）.
• 王億本，羅寶勇.美國健康傳播網(wǎng)站MedlinePlus的互聯(lián)網(wǎng)思維運用研究[J].青年記者，2015（6）.
• 樊昌志.媒介生態(tài)位與媒體的生機[J].湘潭大學社會科學學報，2003（11）.

[責任編輯：東方緒]