燕道成 趙潔

摘??要：在web2.0時代，人們通過網(wǎng)絡(luò)不僅可以方便的瀏覽信息，而且可以快捷并低門檻的發(fā)布信息，表達自己的觀點。微博作為web2.0的典型形態(tài)，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶數(shù)量十分龐大，許多網(wǎng)民聚集在微博上，參與微博“熱門話題”互動，新浪微博的“熱門話題”的形成機制有兩種，一是基于網(wǎng)友參與度的計算機制排序，二是由管理微博的后臺工作人員操控;一旦信息成為“熱門話題”在網(wǎng)絡(luò)上傳播，將會產(chǎn)生廣泛的社會影響力，成為大多數(shù)網(wǎng)民津津樂道的談資。因此，借助網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的快速反應(yīng)能力，從海量信息中擇取群眾喜聞樂見的亦或有社會意義的話題加以推廣，使其成為“熱門話題”，便可以利用好新浪微博“熱門話題”對網(wǎng)民的影響力，充分發(fā)揮其議程設(shè)置功能。

其二，管理微博的后臺工作人員。管理微博的后臺工作人員是微博信息的重要把關(guān)人。他可以自由的添加或刪除微博內(nèi)容，禁言和解封用戶賬號，提升和降低排行榜名次。當(dāng)微博上出現(xiàn)某個話題屬于垃圾廣告或者是微博不想傳播的內(nèi)容卻由于用戶對該話題的積極參與而推上熱門話題榜時，管理微博的后臺工作人員便會人為的刪除該內(nèi)容，限制該話題傳播。如果某個公司或者公關(guān)團體想要借助熱門話題的力量進行推廣，他們也可以與微博進行商務(wù)合作，由后臺工作人員人為直接添加熱門話題，從而忽略用戶干預(yù)。當(dāng)然，微博在維護商業(yè)利益的同時，也會平衡產(chǎn)品價值。因此，微博熱門話題對社會而言，其積極作用不可小覷。

以上兩個原因的共同作用決定了“熱門話題”的最終排行榜，通過計算機制與人工干預(yù)并行，保證了微博內(nèi)容資源的高質(zhì)量和對大眾所關(guān)注話題的排序展示。

三、新浪微博“熱門話題”的議程設(shè)置功能

與傳統(tǒng)媒體相比，以新浪微博為代表的新媒體的設(shè)置“議事日程”的傳播主體不再是從事新聞工作的記者或編輯，而是每位網(wǎng)友都有可能為公眾設(shè)置議題。在新浪微博平臺中，往往是那些擁有眾多粉絲的網(wǎng)絡(luò)大V掌握了議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)，成為熱門話題與輿論的引導(dǎo)者。當(dāng)一個網(wǎng)絡(luò)大V發(fā)布一條微博，他的在線粉絲就會拉取該條信息閱讀微博內(nèi)容，在他的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)這條微博后，粉絲的粉絲又會接觸到這條信息，這樣類似病毒式的傳播方式，使網(wǎng)絡(luò)大V的傳播力極大增強。一旦這條微博產(chǎn)生的話題熱度足夠上升為熱門話題后，新浪微博平臺就會把這個話題展示在“熱門話題榜”中，此時這條信息所傳達的思想就不僅僅影響到起初發(fā)布這條信息的網(wǎng)絡(luò)大V的粉絲鏈中，而是會覆蓋到所有微博用戶，“熱門話題”所帶來的巨大曝光量會使話題從線上熱議內(nèi)容逐漸上升為社會議題，甚至引起政府部門的重視。

議程設(shè)置理論的早期提出者科恩認(rèn)為，媒介雖然無法控制人們怎么想，但是可以控制人們想什么。然而新媒體的出現(xiàn)，革新了原有的局面，媒介甚至可以操控人們怎么想，微博中的“熱門話題”就是一個現(xiàn)實的例證，它非常明確將人們要想的內(nèi)容展示在“熱門話題榜”上，告訴人們想什么，而人們“怎么想”可以通過兩種方法進行把控：一方面是通過建造輿論環(huán)境來形成“意見氣候”，使人們置身其中，人云亦云;另一方面，是充當(dāng)“把關(guān)人”角色的微博后臺工作人員在發(fā)揮作用，他們對于能夠流入用戶視野的信息預(yù)先進行擇取，從而達到控制人們“怎么想”的能力。

從內(nèi)容角度分析近期新浪微博“熱門話題”的類型，出現(xiàn)在前兩名頻率最高的是娛樂新聞或綜藝節(jié)目，之后名次的熱門話題也多是與娛樂圈明星、熱播電視劇、綜藝節(jié)目等相關(guān)的內(nèi)容。寥寥無幾的與社會相關(guān)的話題通常夾雜在一堆娛樂話題中。新浪微博作為一個用戶量上億的媒體平臺，已經(jīng)成為新聞傳播中不可或缺的渠道。因此，微博所篩選的“熱門話題”在迎合受眾審美趣味以及滿足經(jīng)濟訴求的同時也應(yīng)該發(fā)揮媒體的引導(dǎo)作用。

四、“熱門話題”議程設(shè)置功能正面效應(yīng)的形成

“議程設(shè)置”意味著傳播媒介作為從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)，不僅是重要的信息源，也是重要的影響源。新浪微博中的“熱門話題”猶如一把雙刃劍，它既可以緊密聯(lián)系社會，傳播公益，幫助他人，也可以憑借微博強大的傳播力和用戶的匿名性構(gòu)成“網(wǎng)絡(luò)暴力”、“網(wǎng)絡(luò)詐騙”，散步大量虛假信息，詆毀他人名譽，同時也由用戶主導(dǎo)話題排行的計算機制逐步被利益趨向代替，演化成為大型機構(gòu)組織的宣傳工具，使“熱門話題”充斥著大量的廣告。

在梅特卡夫定律中講到，“互聯(lián)網(wǎng)的價值與用戶數(shù)的平方成正比”，新浪微博作為web2.0的典型社交產(chǎn)品，其發(fā)展過程符合上述定律?！盁衢T話題”作為大眾傳播在新媒體時代的一個重要平臺，上億的網(wǎng)友會把關(guān)注話題聚焦于此，“熱門話題”逐漸伴隨微博用戶量的提高成為新媒體時代用戶關(guān)注的焦點，在一定程度上而言，“熱門話題”儼然成為網(wǎng)民議論的信息來源，“熱門話題榜”決定了哪條新聞信息能夠進入公眾的視野。1947年，美國社會心理學(xué)家盧因提出了“把關(guān)人”理論，他認(rèn)為，在研究群體傳播時，信息的流動是在一些含有“門區(qū)”的渠道里進行的，在這些渠道中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進入傳播渠道。雖然這是在二十世紀(jì)五十年代時提出的，但是在當(dāng)下的傳播領(lǐng)域中仍然具有不容輕視的現(xiàn)實意義。如何實現(xiàn)“熱門話題”議程設(shè)置功能的正面效應(yīng)，從“把關(guān)人”角度而言，可以從三個方面嘗試。

（一）“熱門話題”助力微博公益功能

據(jù)微公益首頁顯示，微博微公益平臺上線以來，累計有四百多萬位愛心網(wǎng)友參與過捐款，轉(zhuǎn)發(fā)及關(guān)注公益項目。如果把某項微博公益項目設(shè)置為“熱門話題”在微博上傳播，那么信息的曝光量將遠(yuǎn)超一個微博賬號的傳播能力。公益活動作為促進社會和諧的一條途徑，有必要對此行為進行弘揚。早在2012年北京“7·21暴雨”事件中，傾盆暴雨導(dǎo)致北京地面公交系統(tǒng)幾乎癱瘓，而通往首都機場的“生命線”機場快軌因雨水沒過地鐵感應(yīng)板。多位滯留機場的網(wǎng)民在微博中求助，許多北京網(wǎng)友看到微博中的求助信息，自發(fā)組織起愛心車隊，紛紛冒雨開車前往機場組成了免費搭滯留旅客到城里換乘公共交通工具[2]?！斑@一夜，北京沒有陌生人”，這一夜，人民日報開通了官方微博，這一夜，讓我們看到微博的公益力量。微博的信息傳播及時，覆蓋范圍廣，通過微博能夠緊密聯(lián)系社會，而“熱門話題”更甚于此。設(shè)置“熱門話題”助力微博公益，將使公益活動得到更廣泛的傳遞。

（二）“熱門話題”既要堅持正確的輿論方向，也要發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能

伴隨互聯(lián)網(wǎng)提供的話語權(quán)、主體性越來越強，網(wǎng)民被空前賦予了很多發(fā)聲渠道，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺包括新浪微博均采用UGC模式進行內(nèi)容發(fā)布，網(wǎng)民擁有了寬泛的生產(chǎn)內(nèi)容能力。有些網(wǎng)民把個人偏激的言論或者產(chǎn)品宣傳廣告發(fā)布在微博，并雇傭大量水軍為其評論轉(zhuǎn)發(fā)，拓展微博的傳播范圍，甚至用金錢誘使網(wǎng)絡(luò)大V為其發(fā)聲，當(dāng)此條信息達到一定熱度，便登上“熱門話題榜”，而這樣的信息對于其他網(wǎng)民而言，純屬無用信息或者垃圾廣告。因此，在“熱門話題”的設(shè)置中，“把關(guān)人”角色顯得尤為重要。首先，要對那些煽動情緒的個人言論、垃圾廣告、無價值的瑣碎信息、暴力色情的限制級消息等進行人工清除，給“熱門話題榜”一個干凈的壞境，把有價值的信息展示出來;其次，在“熱門話題”名稱設(shè)置上既要客觀，又要表明立場。

輿論引導(dǎo)，就是傳播者通過有關(guān)信息的組織、選擇、加工、制作來影響公眾輿論的耗散狀態(tài)，進而促進其向著自己希望的發(fā)展變化的一種社會過程[3]?！盁衢T話題”發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的方法可以是：一方面，話題的設(shè)置要及時、準(zhǔn)確和權(quán)威，積極主動地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)熱點，增強正面控制能力，形成昂揚向上的輿論主流;另一方面發(fā)現(xiàn)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情后，及時澄清事實真相，遏制謠言擴散，并進行正面引導(dǎo)疏通，必要時“把關(guān)人”可采取技術(shù)手段屏蔽并刪減一些可能影響社會穩(wěn)定、明顯誹謗的“熱門話題”。

（三）適當(dāng)降低娛樂類“熱門話題”所占比例

惠普實驗室曾從國際視角來看新浪微博和Twitter的區(qū)別發(fā)現(xiàn)，新浪微博的熱門話題較多來自于娛樂類內(nèi)容而Twitter的熱門話題則較多來自新聞類內(nèi)容，且主流話題跟當(dāng)前發(fā)生的新聞事件有很大的相關(guān)度，但與娛樂內(nèi)容的相關(guān)度不高[4]。

近幾年來，新浪微博?“熱門話題榜”始終被娛樂圈內(nèi)容毫無壓力的占領(lǐng)，很多娛樂圈的內(nèi)容并沒有太多含義，基本屬于0營養(yǎng)，比如#某某明星生日快樂#、#某某明星滾出娛樂圈#等。許多綜藝節(jié)目、電視劇直接用節(jié)目名稱、電視劇名稱做話題，并且很快能登上“熱門話題榜”。

娛樂類內(nèi)容的確容易博得關(guān)注，甚至一些傳媒機構(gòu)或公司直接與新浪微博進行商務(wù)合作。然而，新浪微博作為國內(nèi)首屈一指的微博平臺，其用戶涵蓋了70后、80后、90后等人群，在考慮商業(yè)利潤的同時也應(yīng)該肩負(fù)一定的社會責(zé)任，適當(dāng)壓縮娛樂內(nèi)容所占比例，開拓社會新聞傳播渠道，把一些具有教育意義的內(nèi)容提上“議程”，拒絕一味的迎合熱愛娛樂事業(yè)的大眾，反而忽視社會精英用戶群體，否則長此以往，微博內(nèi)容的品味可能會逐漸被拉低，借用尼爾·波茲曼的一句話說“我們將毀于我們所熱愛的東西”。

五、結(jié)?論

在Web2.0時代，由用戶主導(dǎo)而生成內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式使網(wǎng)民沉沒在每日以TB計的數(shù)據(jù)海洋中，去中心化的微博傳播形式導(dǎo)致用戶關(guān)注失焦，使用戶迷茫在泛濫的平庸信息當(dāng)中不知如何擇取重點信息?！盁衢T話題”的設(shè)置幫助用戶解決了關(guān)注失焦的難題?！盁衢T話題榜”每小時滾動更新一次全站網(wǎng)友的關(guān)注熱點，使用戶輕易的找到當(dāng)下的“熱門話題”。然而，僅僅由用戶的力量所推送的熱門話題可能會出現(xiàn)一些垃圾廣告、色情暴力信息，因此，迫切需要微博后臺工作人員來做“熱門話題榜”的“把關(guān)人”，人工清除不良信息，并且，“熱門話題”作為全站用戶關(guān)注焦點，可由后臺工作人員在宏觀把控的同時，進行“議程設(shè)置”。新媒體時代，無論在傳播力還是影響力上，微博在各互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中都具有不可小覷的地位。微博“熱門話題”的設(shè)置甚至能夠影響到紙媒的“議事日程”。微博后臺工作人員作為“熱門話題”的重要“把關(guān)人”，應(yīng)當(dāng)賦予自身社會責(zé)任感，增強微博的正面影響力，從而服務(wù)于大眾與社會。

參考文獻：

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