旅游地產(chǎn)：“藍(lán)?！弊儭凹t?！?/h1>
2015-05-30 10:48:04文青
中國房地產(chǎn)·市場版 2015年8期
文青
急速運(yùn)轉(zhuǎn)的快節(jié)奏生活，讓城市中人日益疲憊不堪的同時，愈來愈渴望體驗(yàn)返璞歸真“在別處”的慢生活，這或許是導(dǎo)致當(dāng)前旅游地產(chǎn)熱的最根本原因。據(jù)克而瑞發(fā)布的《2014-2015中國旅游地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，截至2014年底，全國旅游地產(chǎn)項(xiàng)目已多達(dá)7965個，同比新增2666個。當(dāng)前我國的旅游地產(chǎn)已由少數(shù)先行者尋覓的“藍(lán)?！?，步入了群雄逐鹿的“紅?！?。這固然有利于健全優(yōu)化旅游地產(chǎn)業(yè)價值鏈、全面提升旅游地產(chǎn)業(yè)整體品質(zhì)，但必須正視的是，旅游地產(chǎn)面臨著“競爭加劇，風(fēng)險加大”的新常態(tài)。
一、旅游地產(chǎn)增速迅猛
當(dāng)前旅游地產(chǎn)雖然發(fā)展迅速，但區(qū)域分布卻不均衡?！秷?bào)告》顯示，海南、長三角、環(huán)渤海三大區(qū)域的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量最多，分別占全國旅游地產(chǎn)總數(shù)量的15%、22%和17%。兩廣、西南和閩東南地區(qū)的旅游地產(chǎn)發(fā)展十分迅速，這三大區(qū)域的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量也占到全國旅游地產(chǎn)總數(shù)的23%。
從旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的分布變化來看，海南、西南、長三角等六大傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)發(fā)展區(qū)域的項(xiàng)目數(shù)量占比有所下降，旅游地產(chǎn)發(fā)展的區(qū)域集中性特征開始淡化。未來旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的競爭市場將比現(xiàn)在的更復(fù)雜。除了項(xiàng)目數(shù)量的增長，旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模也在大幅增長。2012年克而瑞統(tǒng)計(jì)到的旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)僅為1629家，2014年已多達(dá)5324家，增長3倍多。從2013年和2014年兩年的數(shù)據(jù)對比來看，占地面積在5萬平方米以內(nèi)的極小型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目占比略有下降，而占比在50萬平方米以上的大型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目占比則略有上升。
在競爭日益激烈的環(huán)境下，資源、渠道、地面服務(wù)控制的綜合實(shí)力將成為巨頭們競爭取勝的關(guān)鍵，渠道端不斷涉足資源端已成為行業(yè)大勢所趨。在旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速增長與房地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的共同作用下，旅游地產(chǎn)與城市運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等結(jié)合日益緊密，產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級、服務(wù)提升將成為主流。同時，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+地產(chǎn)”的融合漸漸深入，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，智慧旅游企業(yè)、旅游景區(qū)、旅游城市等新興載體快速涌現(xiàn)，旅游地產(chǎn)將邁入另一個高速發(fā)展期。
二、粗放發(fā)展問題預(yù)警
有人熱鬧上場，必然有人黯然退場。遠(yuǎn)者如去年被媒體披露的疑因資金鏈斷裂爛尾的廣東清遠(yuǎn)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目御金街、有青島“西海岸第一豪宅”之稱的紫檀山項(xiàng)目陷入停工狀態(tài)、遼寧東戴河新區(qū)入住率僅10%多個項(xiàng)目爛尾變成鬼城。而沉睡十余年的京郊著名旅游地產(chǎn)爛尾工程、曾被媒體稱為“中國五大鬼城之一”的沃德蘭樂園“遺址”，已于6月26日正式對外營業(yè)，不過已變身成為八達(dá)嶺奧特萊斯，算是徹底同旅游地產(chǎn)告別了。一面是豐沛的旅游資源和龐大的市場需求，一面是“爛尾連連”“空置不斷”，這足以說明旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)需要前瞻性，需要有整體規(guī)劃的開發(fā)思路。純粹的住宅式旅游地產(chǎn)已經(jīng)走到盡頭，改造現(xiàn)有的旅游地產(chǎn)，使旅游和地產(chǎn)相結(jié)合，采用分時租賃、電商渠道等也是較為可行的方式。真正意義上的旅游地產(chǎn)應(yīng)該在精準(zhǔn)分析目標(biāo)消費(fèi)市場的基礎(chǔ)上，集稀缺的自然資源、厚重的人文底蘊(yùn)、完善的公共服務(wù)體系、優(yōu)秀的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)、精細(xì)化的管理手段等，再加上完善的旅游配套以及科學(xué)的管理，方能獲得成功。目前出現(xiàn)的諸多問題，算是對行業(yè)粗放式發(fā)展的一種預(yù)警。
三、傳統(tǒng)模式走到盡頭
自2008年以來，中旅、國旅等傳統(tǒng)旅游企業(yè)，以及萬科、保利等大型房企，都紛紛進(jìn)軍與文化、養(yǎng)生養(yǎng)老相關(guān)的旅游地產(chǎn)開發(fā)。然而，目前國內(nèi)絕大部分旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，都是以旅游開發(fā)為名義，大肆圈地建造“高端住宅”，不僅使旅游景區(qū)的生態(tài)環(huán)境遭到破壞，而且出現(xiàn)了“空城”“鬼城”的情況。空置率居高不下的原因，主要是由于項(xiàng)目前期定位偏差、缺乏與所在地的產(chǎn)業(yè)結(jié)合、度假服務(wù)配套不完善，以及沿襲傳統(tǒng)住宅營銷模式、缺乏產(chǎn)業(yè)營銷通道等多方面因素共同導(dǎo)致。
同時，業(yè)內(nèi)對旅游地產(chǎn)的認(rèn)識和定義也在逐漸發(fā)生變化。以前不少開發(fā)企業(yè)認(rèn)為，在宜居、宜游的地方蓋房子就是旅游地產(chǎn)，但旅游地產(chǎn)絕不僅僅如此。旅游地產(chǎn)應(yīng)該是為旅游提供服務(wù)的地產(chǎn)，由旅游作主導(dǎo)，以地產(chǎn)為載體，要考慮到能夠?yàn)槁糜翁峁└鱾€方面的軟件服務(wù)。
可見，純粹的住宅式旅游地產(chǎn)已經(jīng)走到了盡頭。要解決目前的高空置率問題，必須將旅游地產(chǎn)功能化，使旅游和地產(chǎn)相結(jié)合。未來旅游地產(chǎn)發(fā)展有幾個主要的趨勢和方向，一是開發(fā)綜合化，區(qū)域綜合開發(fā)、綜合體開發(fā)和特色小城鎮(zhèn)開發(fā)將成為主流；二是產(chǎn)城一體化，產(chǎn)業(yè)和地產(chǎn)深入結(jié)合，把各種消費(fèi)業(yè)態(tài)做足，形成消費(fèi)聚集；三是產(chǎn)品服務(wù)化，即功能性服務(wù)結(jié)構(gòu)導(dǎo)入；四是場館收益配置的合理化，由短期收益轉(zhuǎn)向長期收益，快速回報(bào)或只占30%—40%，因此長短結(jié)合的投資配置結(jié)構(gòu)，以及金融服務(wù)利用的合理化非常重要。
四、模式創(chuàng)新勢在必行
針對旅游度假領(lǐng)域的空間和痛點(diǎn)，例如途家的度假公寓租賃模式、分權(quán)寶的分權(quán)度假模式和滿庭網(wǎng)的分時度假模式等多種旅游地產(chǎn)和度假新模式涌現(xiàn)?？梢?，分時租賃已成為目前解決高空置率問題較為推崇的一種方式。據(jù)了解，隨著分時度假和房屋短租的逐漸升溫，一些熱門旅游景區(qū)的分時租賃業(yè)務(wù)開始趨于成熟。分時租賃是一種介于房地產(chǎn)和酒店產(chǎn)品之間的中間產(chǎn)品，分時度假公寓即加入了分時度假交換體系的“時權(quán)酒店”。分時租賃產(chǎn)業(yè)鏈較為復(fù)雜，需要涉及多方主體，包括擁有房產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)商、作為銷售代表向公眾銷售分時度假產(chǎn)品的銷售商、負(fù)責(zé)管理和維護(hù)分時度假房產(chǎn)的管理公司，以及負(fù)責(zé)提供不同地區(qū)之間產(chǎn)品交換業(yè)務(wù)的分時度假交換公司等。這一模式在國外非常流行，但在國內(nèi)目前還沒有完全成熟，各方主體仍在探索更為有效的商業(yè)合作模式，保證每個參與方都能有所獲益。
值得一提的是，相關(guān)企業(yè)也在積極尋找電商渠道，促使旅游地產(chǎn)項(xiàng)目“活”起來。以旅游財(cái)富網(wǎng)為例，公司通過打造“O2O2O”電商平臺——即從線上預(yù)訂，到線下旅行社提供服務(wù)，再到線上實(shí)現(xiàn)旅居交換，形成一個閉合的消費(fèi)模式。
種種模式的創(chuàng)新，意在搶灘“藍(lán)海”，同時也為旅游地產(chǎn)的發(fā)展打開了一扇窗。
作者系本刊記者
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一、旅游地產(chǎn)增速迅猛
當(dāng)前旅游地產(chǎn)雖然發(fā)展迅速，但區(qū)域分布卻不均衡?！秷?bào)告》顯示，海南、長三角、環(huán)渤海三大區(qū)域的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量最多，分別占全國旅游地產(chǎn)總數(shù)量的15%、22%和17%。兩廣、西南和閩東南地區(qū)的旅游地產(chǎn)發(fā)展十分迅速，這三大區(qū)域的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量也占到全國旅游地產(chǎn)總數(shù)的23%。
從旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的分布變化來看，海南、西南、長三角等六大傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)發(fā)展區(qū)域的項(xiàng)目數(shù)量占比有所下降，旅游地產(chǎn)發(fā)展的區(qū)域集中性特征開始淡化。未來旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的競爭市場將比現(xiàn)在的更復(fù)雜。除了項(xiàng)目數(shù)量的增長，旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模也在大幅增長。2012年克而瑞統(tǒng)計(jì)到的旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)僅為1629家，2014年已多達(dá)5324家，增長3倍多。從2013年和2014年兩年的數(shù)據(jù)對比來看，占地面積在5萬平方米以內(nèi)的極小型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目占比略有下降，而占比在50萬平方米以上的大型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目占比則略有上升。
在競爭日益激烈的環(huán)境下，資源、渠道、地面服務(wù)控制的綜合實(shí)力將成為巨頭們競爭取勝的關(guān)鍵，渠道端不斷涉足資源端已成為行業(yè)大勢所趨。在旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速增長與房地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的共同作用下，旅游地產(chǎn)與城市運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等結(jié)合日益緊密，產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級、服務(wù)提升將成為主流。同時，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+地產(chǎn)”的融合漸漸深入，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，智慧旅游企業(yè)、旅游景區(qū)、旅游城市等新興載體快速涌現(xiàn)，旅游地產(chǎn)將邁入另一個高速發(fā)展期。
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三、傳統(tǒng)模式走到盡頭
自2008年以來，中旅、國旅等傳統(tǒng)旅游企業(yè)，以及萬科、保利等大型房企，都紛紛進(jìn)軍與文化、養(yǎng)生養(yǎng)老相關(guān)的旅游地產(chǎn)開發(fā)。然而，目前國內(nèi)絕大部分旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，都是以旅游開發(fā)為名義，大肆圈地建造“高端住宅”，不僅使旅游景區(qū)的生態(tài)環(huán)境遭到破壞，而且出現(xiàn)了“空城”“鬼城”的情況。空置率居高不下的原因，主要是由于項(xiàng)目前期定位偏差、缺乏與所在地的產(chǎn)業(yè)結(jié)合、度假服務(wù)配套不完善，以及沿襲傳統(tǒng)住宅營銷模式、缺乏產(chǎn)業(yè)營銷通道等多方面因素共同導(dǎo)致。
同時，業(yè)內(nèi)對旅游地產(chǎn)的認(rèn)識和定義也在逐漸發(fā)生變化。以前不少開發(fā)企業(yè)認(rèn)為，在宜居、宜游的地方蓋房子就是旅游地產(chǎn)，但旅游地產(chǎn)絕不僅僅如此。旅游地產(chǎn)應(yīng)該是為旅游提供服務(wù)的地產(chǎn)，由旅游作主導(dǎo)，以地產(chǎn)為載體，要考慮到能夠?yàn)槁糜翁峁└鱾€方面的軟件服務(wù)。
可見，純粹的住宅式旅游地產(chǎn)已經(jīng)走到了盡頭。要解決目前的高空置率問題，必須將旅游地產(chǎn)功能化，使旅游和地產(chǎn)相結(jié)合。未來旅游地產(chǎn)發(fā)展有幾個主要的趨勢和方向，一是開發(fā)綜合化，區(qū)域綜合開發(fā)、綜合體開發(fā)和特色小城鎮(zhèn)開發(fā)將成為主流；二是產(chǎn)城一體化，產(chǎn)業(yè)和地產(chǎn)深入結(jié)合，把各種消費(fèi)業(yè)態(tài)做足，形成消費(fèi)聚集；三是產(chǎn)品服務(wù)化，即功能性服務(wù)結(jié)構(gòu)導(dǎo)入；四是場館收益配置的合理化，由短期收益轉(zhuǎn)向長期收益，快速回報(bào)或只占30%—40%，因此長短結(jié)合的投資配置結(jié)構(gòu)，以及金融服務(wù)利用的合理化非常重要。
四、模式創(chuàng)新勢在必行
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值得一提的是，相關(guān)企業(yè)也在積極尋找電商渠道，促使旅游地產(chǎn)項(xiàng)目“活”起來。以旅游財(cái)富網(wǎng)為例，公司通過打造“O2O2O”電商平臺——即從線上預(yù)訂，到線下旅行社提供服務(wù)，再到線上實(shí)現(xiàn)旅居交換，形成一個閉合的消費(fèi)模式。
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