鮑宛汀

摘 要：隨著客戶關系管理實踐的日益風靡，對于客戶關系管理到底產(chǎn)生了何種效應引起了理論界和實踐界的廣泛關注。理論研究者開始從不同視角研究客戶關系管理投資對企業(yè)績效的影響效應。

關鍵詞：客戶關系管理；績效；影響；

文章編號：1674-3520（2015）-08-00-01

一、企業(yè)績效評價指標體系的選擇

衡量企業(yè)績效的方法很多，最常用的方法是通過財務指標評價企業(yè)績效?！皣邑斦俊⒔?jīng)貿(mào)委、國家計委于1999年聯(lián)合發(fā)布了《國有資本金效績評價規(guī)則》作為國有資本績效評價的規(guī)則，分為定性和定量兩大評價指標，企業(yè)的盈利性決定了可以用財務指標來評價企業(yè)績效，但是財務指標本身具有一定的局限性，傳統(tǒng)的財務會計模式只能衡量過去發(fā)生的事情，但無法評估組織前瞻性的投資”。這在傳統(tǒng)的工業(yè)時代注重財務指標來評價企業(yè)績效是可行的，但是在工業(yè)信息化高度發(fā)達的今天顯然是不全面的。正是基于這樣的認識，現(xiàn)代企業(yè)往往運用一種全新的組織績效管理方法：平衡計分卡（BSC）。“這種方法打破了傳統(tǒng)的只注重財務指標的來衡量業(yè)績管理方法。從學習與成長、業(yè)務流程、顧客、財務四個角度來衡量企業(yè)自身業(yè)績。平衡計分卡把組織的使命和戰(zhàn)略轉化為有形的目標和衡量指標。首先在BSC 在客戶方面，管理者們確認組織即將要參與競爭的客戶和市場部分，并將企業(yè)的目標轉換成一組具體的指標。如市場份額、客戶留住率、顧客獲利水平、顧客滿意度、客戶獲得率等。其次在BSC 中的內部經(jīng)營過程方面，為了吸引和獲得目標市場上的客戶，滿足企業(yè)所有者對財務回報的要求，客戶關系管理者對客戶滿意度和組織財務目標的實現(xiàn)影響最大的那些內部過程需要極大的關注，并為此設立衡量指標。”對以上種種的企業(yè)績效評價方法進行綜合考慮，本文對企業(yè)績效的評價仍然以財務指標為主，結合客戶和企業(yè)創(chuàng)新兩個方面，作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力和企業(yè)績效的衡量標準，在本文中認為客戶的滿意與否就暗含了對企業(yè)的內部效率的評價，因此不把內部效率作為衡量指標。

二、客戶關系管理能力對企業(yè)客戶的影響

衡量企業(yè)績效的客戶方面的指標有：客戶獲取率、客戶保持率、客戶滿意率、交叉銷售額與總銷售額的比率、客戶的平均錢夾份額。本文主要分析前三個指標：

（一）對客戶獲取率的影響

客戶獲取率是指企業(yè)通過采取措施所獲得目標客戶的比例。企業(yè)的識別客戶和吸引客戶購買的能力是企業(yè)客戶獲取率的決定因素，客戶獲取率的影響因素決定于客戶關系管理能力中的市場信息反饋能力、黃金客戶識別能力和品牌管理能力。只有有效準確的把握住對企業(yè)績效最有影響力的客戶，才能越有利于采取有效的措施抓住企業(yè)目標客戶。同時，品牌管理能力也是吸引客戶購買的重要因素，只有企業(yè)的品牌管理的好、美譽度高，才對客戶的吸引力大，才能激發(fā)客戶對企業(yè)產(chǎn)品的購買欲望。此外市場信息反饋能力能夠迅速反饋企業(yè)行動的效果，便于企業(yè)及時調整吸引目標客戶的措施。這三方面的能力越強，越有利于企業(yè)獲取客戶。

（二）對客戶滿意度的影響

客戶滿意度是指客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務的滿意程度。企業(yè)只有順應客戶開發(fā)、研究新產(chǎn)品和提高服務質量，才容易生產(chǎn)出滿足客戶個性化需求和潛在要求的產(chǎn)品，更好地滿足客戶需要，客戶才能獲得更多的產(chǎn)品價值。同時，顧客對產(chǎn)品使用的方便程度也影響產(chǎn)品價值。如果顧客獲得和購買企業(yè)產(chǎn)品的渠道方法越方便，客戶就能獲得更多的服務價值，企業(yè)的交貨能力強、銷售渠道多，便于客戶購買，就能有效地為客戶節(jié)省時間成本和精力成本。所以客戶從產(chǎn)品中獲得的服務價值受到銷售渠道的多樣性和企業(yè)的交貨能力影響。同時員工的服務水平高低則影響客戶獲得的人員價值。員工的服務態(tài)度和企業(yè)的品牌管理能力由于直接影響了客戶的心理感受，企業(yè)的品牌管理能力則影響了客戶的形象價值，如果企業(yè)的品牌管理能力強，產(chǎn)品的知名度高、美譽度好，客戶購買產(chǎn)品就得到了更多的形象價值。同時員工的服務態(tài)度和企業(yè)的品牌管理能力由于直接影響了客戶的心理感受，因此提高這兩個因素能節(jié)省客戶的心理成本。

（三）對客戶保持率的影響

客戶保持率是指企業(yè)繼續(xù)保持與老客戶交易關系的比例，客戶滿意度是影響客戶保持率的前提條件，但是客長久的交易關系，許多行業(yè)往往存在著滿意度高而忠誠度低的現(xiàn)象。要想把握顧客，提高客戶保持率的根本辦法是滿足客戶的潛在需求。企業(yè)能否清楚的把握客戶在不同生命期的潛在需求，并采取相應的措施既維系了客戶對企業(yè)滿意并不代表著客戶將會與企業(yè)保持戶又避免錯誤投資引起的損失是客戶關系能力的關鍵。對客戶變化的反應能力強則表明企業(yè)能夠及時發(fā)現(xiàn)客戶的變化，爭取新客戶、挽留有價值的客戶、維系老客戶、挽回失去客戶。石油公司在早期就面臨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務滿意度高而客戶保持率并不高的尷尬局面，客戶在產(chǎn)品選購上往往傾向于價格首位觀念，就是誰的價格低就成為誰的客戶。石油公司在引入周期性分析滿足顧客潛在期望方法后，采取因地因時制宜的方法來滿足顧客需求，認真對待客戶褒貶，征詢客戶意見，制定客戶忠誠計劃等等一系列方法，保持維護客戶關系，取得了顯著效果，客戶保持率也得以提高。

三、客戶關系管理能力對企業(yè)績效的影響

（一）對成本的影響

影響成本的因素包括企業(yè)對客戶的了解程度、客戶信息分析能力、黃金客戶識別能力和對客戶關系的把握能力。企業(yè)對客戶越了解，對客戶需求的分析越精細，就越能夠針對不同的客戶在不同周期的不同需求按需投放廣告，設計有效的促銷活動，避免因盲目資金投入造成資源的浪費與企業(yè)的經(jīng)濟損失，從而節(jié)省營銷費用，提升營銷活動的效果。相應的，對黃金客戶的識別能力強，以最有效的方法抓住對企業(yè)產(chǎn)品最有需求的客戶，而不必在沒有價值的客戶身上浪費金錢，節(jié)約新客戶的開成本。同時增強對客戶關系的把握能力，企業(yè)能夠有效辨認不同價值的客戶，用不同的維系措施對待不同類型不同生命周期的客戶，不僅節(jié)約了客戶維系成本還提高了客戶維系效果。

（二）對收入的影響

客戶關系管理能力對銷售收入的影響則通過對企業(yè)創(chuàng)新和客戶的影響表現(xiàn)出來。如前所述，客戶關系管理能力顯著影響企業(yè)的創(chuàng)新，如果企業(yè)以足夠快的速度推出滿足客戶需求的新產(chǎn)品，在一段時期內就獲得了該產(chǎn)品一種類似于壟斷的地位，就能夠獲得超額的經(jīng)濟利潤。同時企業(yè)的客戶關系管理能力也對企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品是否受到歡迎產(chǎn)生了很大的影響。良好的客戶關系管理能力意味著企業(yè)對客戶有更深入的了解，使新產(chǎn)品的設計更符合客戶的需求，使客戶對新產(chǎn)品更為滿意，需求更為強烈。