向林杰

這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，也是社交網(wǎng)絡(luò)時代，站在營銷圈中，我們清晰的知道，品牌離用戶更近了。在言論門檻日漸下降的過程中，品牌公關(guān)團隊的壓力卻逐步升級。24小時在線的用戶見證了無數(shù)次唇槍舌劍的公關(guān)活動，品牌們也為我們呈現(xiàn)了許多公關(guān)案例。移動社交輿論場讓不少品牌如虎添翼，也有品牌艱難求存，在這樣的環(huán)境中做好品牌公關(guān)還真不是一件容易的事情。

怎樣求變？

在傳統(tǒng)媒體為王的時代，用戶只能單方面接收信息，并不能成為信息源，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以發(fā)聲。對于這種變化，滴滴快的公關(guān)總監(jiān)葉耘認為，在移動社交媒體上做品牌公關(guān)，首先要有的一個變化是，不能冷冰冰地單向傳達，而是要雙方溝通。身經(jīng)百戰(zhàn)的滴滴快的在短短幾年內(nèi)就樹立了行業(yè)標(biāo)桿，其公關(guān)團隊立下赫赫戰(zhàn)功。作為公關(guān)負責(zé)人，葉耘透露：“我們的社交媒體承擔(dān)了客服、活動宣傳、給用戶送福利以及品牌展示等功能，我們也會制作讓用戶主動傳播的、積極向上的內(nèi)容，讓用戶白發(fā)幫我們傳播?！钡蔚慰斓牡难a貼和紅包證實了這一說法。

在國內(nèi)老牌公關(guān)服務(wù)機構(gòu)嘉利公關(guān)總監(jiān)王亞薇眼里，移動社交時代的公關(guān)工作非常難啃：“移動社交傳播讓事件爆發(fā)迅速，較難控制，公關(guān)團隊需要以豹的速度24小時狂抓熱點、鷹的眼睛隨時捕捉創(chuàng)新變化、虎的爪牙穩(wěn)準(zhǔn)狠借力發(fā)力，運用資源整合互通，真正的小成本大成果?！彼J為，在傳統(tǒng)媒介時代，權(quán)威、領(lǐng)導(dǎo)、標(biāo)桿老三樣可以引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，控制局面。雖然移動社交媒體與傳統(tǒng)媒體之間的分界線較明顯，但是王亞薇也感知到所有媒介形式會慢慢整合，創(chuàng)造出更新的媒介時代。

區(qū)別于傳統(tǒng)大眾傳播的是，數(shù)字化傳播讓更多的技術(shù)關(guān)擺在了營銷公關(guān)人面前，包括對用戶的標(biāo)簽設(shè)定、用戶的閱讀習(xí)慣和喜好分析等，都需要用專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析手段來完成。這些高冷作業(yè)對于公關(guān)人來說是一堂新開的必修課。

在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)普遍應(yīng)用到廣告行業(yè)之前，品牌們通常在分析產(chǎn)品定位和價值后立即廣泛開展?fàn)I銷，錯誤的公關(guān)導(dǎo)向和視覺盲點容易出現(xiàn)在這樣的傳播策略中。解讀用戶喜好，找準(zhǔn)用戶標(biāo)簽，更加精準(zhǔn)有效的傳遞品牌訴求，公關(guān)和廣告依靠大數(shù)據(jù)能發(fā)揮奇效。專業(yè)移動營銷公司點媒在用戶人群分析上有前沿的見解，點媒副總裁谷巖介紹，用戶標(biāo)簽化的過程是先通過數(shù)據(jù)找準(zhǔn)人群，進而通過拆解人群需求和喜好有針對性的設(shè)計、包裝產(chǎn)品，以用戶需求為導(dǎo)向形成產(chǎn)品和公關(guān)邏輯。這樣的大數(shù)據(jù)分析對于傳統(tǒng)公關(guān)來說，應(yīng)該還是一個生疏的面孔。

如何走心？

在公關(guān)手段中，追求曝光是許多品牌的主要法則，但是除了曝光之外，我們需要贏得用戶的好感，這不止是局限在營銷的層面，戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌愿景都決定著用戶對你的好感度。品牌營銷能做的，就是在事實的基礎(chǔ)上，把各個運行環(huán)節(jié)中美好的部分宣傳出去。在葉耘看來，其實曝光量和好感是一碼事，用戶體會到品牌的美好，就會主動去宣傳，也就增加了品牌的曝光量。

王亞薇也有相似的看法，品牌本身的理念、思維、故事、情感能觸動受眾，產(chǎn)生共鳴。當(dāng)品牌進入受眾生活的時候，與受眾共同創(chuàng)造、共同分享、共同改變，以產(chǎn)品創(chuàng)新、受眾體驗為核心，來人駐到受眾心里，內(nèi)外兼修。這個時候獲得的信譽和信任才是一個品牌的價值財富，而且永遠沒有危機。

對數(shù)字技術(shù)公司來說，使品牌與社群、口碑融合在一起需要找到目標(biāo)人群。谷巖表示，移動社交讓用戶與品牌之間的關(guān)聯(lián)日益緊密，未來的營銷公關(guān)必定是品牌與人群的鏈接，社群與產(chǎn)品的鏈接。

我們需要什么？

移動社交媒體為公關(guān)人提供了前所未有的便利，也滋生了負面土壤，惡意營銷、炒作宣傳成為新常態(tài)。作為成長期的品牌，滴滴快的公關(guān)總監(jiān)葉耘倡導(dǎo)公關(guān)同行能尊重事實，體面宣傳。惡俗營銷、低劣炒作能在短時間獲得曝光，但期待在大環(huán)境中能少一點這類行為。在移動社交時代，品牌要贏得好感并不是發(fā)幾篇公關(guān)稿，投幾個廣告就完事，而是一個細水長流的過程。畢竟我們都相信，認真和體面地做事，才能真正獲得大眾的認可。