王曉輝

最佳拍檔營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司是一家專(zhuān)業(yè)服務(wù)世界500強(qiáng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)公司，各個(gè)團(tuán)隊(duì)成員均擁有多年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。最佳拍檔拂去紛繁表象直面用戶核心需求，在最新鮮的創(chuàng)意以及最系統(tǒng)化的線上、線下活動(dòng)執(zhí)行能力方面頗具亮點(diǎn)，《廣告主》采訪了最佳拍檔首席洞察官楊智予。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三大誤區(qū)

作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一波人，在楊智予看來(lái)，“互動(dòng)、精準(zhǔn)、傳播”是非常重要的三點(diǎn)，而很多人對(duì)此常常陷入誤區(qū)。

成也互動(dòng)，敗也互動(dòng)

之前傳統(tǒng)媒體的傳播是一種單項(xiàng)的傳播模式，而互聯(lián)網(wǎng)改變了這種模式，甚至改變了營(yíng)銷(xiāo)人的思維?；?dòng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)，而很多人簡(jiǎn)單地認(rèn)為通過(guò)電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品就能夠?qū)崿F(xiàn)所謂的互動(dòng)。

在楊智予看來(lái)這其實(shí)是一種偽互動(dòng)：“比如說(shuō)我們想要做一個(gè)活動(dòng)，而這個(gè)活動(dòng)需要靠某一款產(chǎn)品去展示一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。通過(guò)鼠標(biāo)，屏幕等可以去體驗(yàn)其賣(mài)點(diǎn)，但這樣的賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者本身隔著大屏幕，并沒(méi)有用消費(fèi)者的手或其他感官來(lái)接觸產(chǎn)品本身的質(zhì)感?！?/p>

尊重大數(shù)據(jù)，但不要迷信大數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)把精準(zhǔn)細(xì)分的垂直化營(yíng)銷(xiāo)上升到了一個(gè)新的高度，基于大數(shù)據(jù)的分析去算出一些用戶的共同屬性來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。但這遠(yuǎn)離了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)解決的是用戶個(gè)性化的需求。每一個(gè)體都是獨(dú)特的，無(wú)法通過(guò)這種數(shù)據(jù)化的方式來(lái)解答。所以現(xiàn)在很多知名品牌都在換一種思路，用品牌和其產(chǎn)品能夠傳遞的情感價(jià)值來(lái)感動(dòng)用戶。

楊智予說(shuō)：“大數(shù)據(jù)只能在你被感動(dòng)之后，幫助實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)還沒(méi)有達(dá)到我們的預(yù)期，離我們最初對(duì)于大數(shù)據(jù)的迷信和幻想還具有一定的距離?！?/p>

積極追隨熱點(diǎn)，卻忘了自己是誰(shuí)

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，傳播是一個(gè)非常關(guān)鍵的部分。社交媒體的發(fā)展更替展現(xiàn)了從PC端到移動(dòng)端，從重信息到輕信息的轉(zhuǎn)變，讓用戶的參與變的越來(lái)越簡(jiǎn)單?，F(xiàn)在很多品牌需要借助事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但品牌如果過(guò)分去追求社交媒體上的熱點(diǎn)，而在傳播上缺乏節(jié)奏和統(tǒng)一性，就忘記了自己品牌定位的本質(zhì)。楊智予提到：“我們都講互聯(lián)網(wǎng)能夠讓所謂的中小品牌逆襲，而實(shí)際上并沒(méi)有，做好的還是那些大公司。原因不是說(shuō)中小品牌雇不起好段子手，而是它們?cè)谟蠠狳c(diǎn)的同時(shí)忘了自己是誰(shuí)”。

整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于思維方式的整合

長(zhǎng)期沉浸在互聯(lián)網(wǎng)中，比其他同行更早地意識(shí)到這方面的挑戰(zhàn)，楊智予與其團(tuán)隊(duì)也在尋求一種突破：“我們更多地去想，在整合營(yíng)銷(xiāo)中互聯(lián)網(wǎng)扮演什么樣的角色。在以客戶為核心和以用戶為核心的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，我們需要把什么和互聯(lián)網(wǎng)嫁接起來(lái)。這就是我們公司定位的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。”

020核心不在于“O”，而在于“2”

楊智予認(rèn)為，如果把線上和線下當(dāng)成內(nèi)容和資源來(lái)看，中國(guó)在線上的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是非常領(lǐng)先的。線下國(guó)外能夠做成的東西國(guó)內(nèi)同樣能做，無(wú)非就是學(xué)習(xí)、借鑒和本土化的過(guò)程。作為當(dāng)下最熱的營(yíng)銷(xiāo)模式之一，020其實(shí)也是整合營(yíng)銷(xiāo)的一種簡(jiǎn)單化的定義，而其最難的地方在于怎么將兩個(gè)0連起來(lái)，把“2”做好，換而言之就是如何將幾種截然不同的思維方式進(jìn)行跨界融合。

整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和體驗(yàn)路徑的差異

線上和線下的整合看似是一件簡(jiǎn)單的事，但存在兩個(gè)問(wèn)題。線上和線下輸出的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是不一樣的，用戶的體驗(yàn)路徑也是不一樣的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)用互聯(lián)網(wǎng)思維去了解線下，以我們目前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講難度并不是很大。在當(dāng)前的媒介和消費(fèi)者環(huán)境中，能夠整合線上和線下的資源和玩法，給廣告主提供針對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的策略和體驗(yàn)是我們所要提供的服務(wù)”，楊智予如是說(shuō)。

整合前端需求和后端執(zhí)行在思維方式上的差異

互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)槠錈o(wú)形化的特點(diǎn)，從項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)相對(duì)比較扁平化。而對(duì)于線下，從前端了解客戶需求到轉(zhuǎn)化為線下執(zhí)行，中間的路徑會(huì)很多。能夠在線下做活動(dòng)執(zhí)行，同時(shí)又能夠在策略上跟客戶溝通是一件很重要的事情。真正在做線下活動(dòng)執(zhí)行的人不是營(yíng)銷(xiāo)人，他們不具備這樣的思維方式，這是困難所在也就是信息不對(duì)等的問(wèn)題。

楊智予告訴《廣告主》：“現(xiàn)在很多的公司，尤其是傳統(tǒng)類(lèi)型的公司將技術(shù)和創(chuàng)意整合的能力還不夠，如果要在前面加上線上和線下整合，那就更難。未來(lái)也肯定是一個(gè)趨勢(shì)，現(xiàn)在是一個(gè)需要去轉(zhuǎn)變的風(fēng)口，最佳拍檔也會(huì)一直努力專(zhuān)注地去做這件事兒?！?/p>