凌云霄

8月3日，北京現(xiàn)代宣布旗下SUV車型ix35的官方指導(dǎo)價(jià)全系降價(jià)2萬(wàn)元，這是北京現(xiàn)代繼上個(gè)月對(duì)年度改款新勝達(dá)指導(dǎo)價(jià)做出最高下調(diào)3萬(wàn)元之后的又一款降價(jià)車型。

而2015中國(guó)汽車市場(chǎng)期中考剛過(guò)，奧迪便計(jì)劃再下血本掏12億補(bǔ)貼經(jīng)銷商，在此之前，奧迪曾于2014年12月已經(jīng)補(bǔ)貼過(guò)經(jīng)銷商20.5億。

今年上半年或許是新世紀(jì)以來(lái)中國(guó)汽車人最煎熬的半年。這半年來(lái)，汽車企業(yè)們盡管推出了逾百款的新車，實(shí)施了大力度的官降，進(jìn)行了各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，卻仍然無(wú)法阻擋車市終端銷量下滑的速度。

有專家認(rèn)為，官降、補(bǔ)貼或都不能改變現(xiàn)階段經(jīng)銷商生存的窘狀，根據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)汽車經(jīng)銷商或還將過(guò)兩年苦日子。

掀降價(jià)狂潮

面對(duì)銷量的不斷下降，各大汽車廠商祭出的最重量級(jí)的法寶就是降低價(jià)格。與以往不同的是，面對(duì)持續(xù)下滑的市場(chǎng)，汽車廠商并未采取讓經(jīng)銷商自行降價(jià)促銷的辦法，而是高調(diào)地宣布降低車型的官方零售價(jià)。

今年上半年，北京現(xiàn)代出現(xiàn)銷量下滑，雖然小型車——瑞納、朗動(dòng)、名圖的銷量未出現(xiàn)下滑，但被寄予厚望的中高端SUV全新勝達(dá)和曾經(jīng)火爆的ix35，卻因?yàn)槭艿胶廊ASUV價(jià)格下探和自主 SUV集體上攻的雙重?cái)D壓。顯然，現(xiàn)代希望通過(guò)官降實(shí)現(xiàn)銷量的快速回升，進(jìn)而幫助經(jīng)銷商短期內(nèi)改變經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

這是一場(chǎng)空前的降價(jià)風(fēng)暴，也是市場(chǎng)重新洗牌的前哨。上海大眾推倒了第一塊“多米諾骨牌”。4月5日，長(zhǎng)達(dá)6年沒(méi)有進(jìn)行官方價(jià)格調(diào)整的上海大眾突然宣布對(duì)旗下多款車型進(jìn)行降價(jià)。

有評(píng)論認(rèn)為，這一次上海大眾采取直接降價(jià)的方式根本意圖是要顛覆當(dāng)下車市競(jìng)爭(zhēng)的格局，不給或者減少后來(lái)者居上的機(jī)會(huì)。

第一個(gè)接招的是長(zhǎng)安福特，之后，北京現(xiàn)代、一汽大眾等紛紛加入戰(zhàn)局。5月12日，上海通用宣布對(duì)旗下三大品牌共計(jì)40款車型的市場(chǎng)零售價(jià)進(jìn)行全面調(diào)整。如此大手筆迅速引爆了市場(chǎng)，將車企間激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)推向了新階段。

然而，受到傳統(tǒng)淡季和投資熱潮雙重因素的影響，車市價(jià)格戰(zhàn)雖硝煙四起，但終端銷量卻事與愿違。在這樣的情況下，車市價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，新一波降價(jià)潮已悄然來(lái)襲。

北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝認(rèn)為，從現(xiàn)在車企的競(jìng)相降價(jià)已經(jīng)可以看出新一輪價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)。其他合資廠商進(jìn)行官方降價(jià)或是采取其他促銷手段進(jìn)行跟風(fēng)是不可避免的。

但他同時(shí)認(rèn)為，豪華車市場(chǎng)并不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的官方售價(jià)下降，更大的可能是由各零售商在銷售終端分別進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整和促銷。

“官降只是一種短期內(nèi)的救市行為?！币晃徊辉竿嘎缎彰姆治鋈耸空J(rèn)為，降價(jià)雖然能短期內(nèi)維持本品牌市場(chǎng)份額不被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所搶占，但并未解決根本問(wèn)題，從市場(chǎng)終端表現(xiàn)來(lái)看，目標(biāo)恐難達(dá)成。

巨額補(bǔ)貼經(jīng)銷商

除了官方統(tǒng)一降價(jià)，車企還加大了補(bǔ)貼經(jīng)銷商的力度。早從2014年下半年中國(guó)車市增速明顯放緩開(kāi)始，很多車企為了緩解經(jīng)銷商的困境，便開(kāi)始頻頻使出補(bǔ)貼大招，補(bǔ)貼方式各有不同，其中，豪華車品牌對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼最厲害。截至7月，僅奧迪、寶馬補(bǔ)貼已近百億元。

但這并不被外界看好，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)沈榮認(rèn)為，受庫(kù)存長(zhǎng)期高位運(yùn)行及市場(chǎng)持續(xù)低迷的雙重夾擊，大部分經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)陷入困境，而部分經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)已然處于倒閉邊緣。

今年5月，央視報(bào)道了北京聯(lián)拓集團(tuán)、河南涌鑫集團(tuán)、廣汽菲亞特等位于深圳的經(jīng)銷商的資金鏈已斷，甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商跑路的現(xiàn)象。

“現(xiàn)在每輛新車的利潤(rùn)不到2%，連銀行的利息都付不起，就更不要說(shuō)賺錢了。” 沈榮介紹，在此局面下，就算平日里有再多積怨，車企也不可能眼看著經(jīng)銷商破產(chǎn)。

于是，以豪華車品牌為代表的各大汽車企業(yè)紛紛開(kāi)始推出更為寬松的商務(wù)政策，力圖扶助經(jīng)銷商渡過(guò)難關(guān)。車企與經(jīng)銷商原本劍拔弩張的關(guān)系似乎隨著一場(chǎng)“紅包大戰(zhàn)”變得親密了許多。

難道補(bǔ)貼真能讓經(jīng)銷商扭虧為盈嗎？“車企采取巨額補(bǔ)貼經(jīng)銷商的方式只是權(quán)益之計(jì)。要想從根本上改變這種局面，就要調(diào)整廠家主導(dǎo)權(quán)過(guò)重的問(wèn)題?！?沈榮表示。

“廠家在銷售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃上布局不能太密，要適度，這樣才能給經(jīng)銷商留有生存空間?！彼J(rèn)為，目前，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)之困產(chǎn)生的根本原因是，在《汽車品牌銷售管理辦法》引領(lǐng)下，廠家對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)布局與市場(chǎng)實(shí)際需求情況嚴(yán)重不符，造成了大量的庫(kù)存積壓。

與此相對(duì)應(yīng)的是，來(lái)自中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)和中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，6月汽車經(jīng)銷商綜合庫(kù)存系數(shù)為1.68，仍處于警戒線水平以上。同時(shí)，6月中國(guó)汽車銷量同比下降2.3%，持續(xù)走低。

蘇榮還表示，經(jīng)銷商也要改變80%經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都靠維修的盈利模式，否則只會(huì)進(jìn)入死循環(huán)，尋找良性的經(jīng)營(yíng)軌道才是長(zhǎng)久之計(jì)。

產(chǎn)能過(guò)剩是主因

“汽車銷量下滑反映的直接問(wèn)題就是需求不振。” 資深汽車行業(yè)評(píng)論員周磊告訴《中國(guó)經(jīng)貿(mào)聚焦》記者，隨著國(guó)內(nèi)汽車年產(chǎn)銷量沖破2000萬(wàn)輛大關(guān)，銷量增長(zhǎng)的基數(shù)變大，為了維持兩位數(shù)左右的增速，每年需要凈增的銷量就要超過(guò)200萬(wàn)輛。

“需求的旺盛或疲軟與大環(huán)境密切聯(lián)系。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)汽車市場(chǎng)的影響主要體現(xiàn)在豪華車和進(jìn)口車領(lǐng)域。高收入群體的購(gòu)車意愿受到自身收入和整體社會(huì)環(huán)境的影響較大?！敝芾诒硎?，隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩，逼近20年來(lái)的最低水平，這直接導(dǎo)致了高收入群體的購(gòu)車需求大幅下滑。

政策環(huán)境的變化同樣影響著消費(fèi)的需求。自2014年起，包括天津、杭州、深圳等城市紛紛加入“限購(gòu)”的行列，限制了消費(fèi)者的剛性購(gòu)車需求。此外，政府機(jī)關(guān)的公車改革和“八項(xiàng)規(guī)定”，也直接影響了公務(wù)用車的市場(chǎng)需求。

“作為全球最大的汽車市場(chǎng)，中國(guó)的產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越嚴(yán)重了。”周磊一針見(jiàn)血地指出，各汽車廠商2015年的生產(chǎn)能力預(yù)計(jì)比上一年增長(zhǎng)了20%，達(dá)到5000萬(wàn)輛。但2015年的新車銷售預(yù)計(jì)為2500萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)7%。

他指出，中國(guó)汽車的在庫(kù)被認(rèn)為達(dá)到300萬(wàn)輛，這相當(dāng)于日本一年汽車銷售量的一半。由于經(jīng)濟(jì)減速，銷售增長(zhǎng)緩慢，擔(dān)心市場(chǎng)份額下降的廠商又很難止住增產(chǎn)能力，招致了降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。

有專家分析，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩的主要原因是各車企在2012年前后預(yù)計(jì)市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)迅速擴(kuò)大而決定進(jìn)行大規(guī)模投資。2012年全球?qū)ζ囃顿Y的約60%集中在中國(guó)。從決定投資建廠到投產(chǎn)需要約3年時(shí)間。正是當(dāng)時(shí)的投資判斷導(dǎo)致了現(xiàn)在的產(chǎn)能過(guò)剩。

為了“救市”，部分整車廠調(diào)整了現(xiàn)有的產(chǎn)能，其中由于今年中國(guó)車市走緩，車企陷入價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)能過(guò)剩陰影，福特第一季度在華削減了產(chǎn)能，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)和市場(chǎng)走緩的回應(yīng)；現(xiàn)代—起亞也于6月宣布在中國(guó)削減產(chǎn)能。此外，寶馬是第一個(gè)宣布在華下調(diào)產(chǎn)能的豪華品牌，并宣布減少經(jīng)銷商庫(kù)存壓力，下調(diào)產(chǎn)能。

對(duì)此，中國(guó)流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事賈新光表示，“面對(duì)巨大的經(jīng)銷商庫(kù)存，廠商除了降價(jià)促銷之外，另外一條道路就是適當(dāng)減產(chǎn)，因?yàn)橹挥斜M快去庫(kù)存，才能推出新車，沒(méi)有新車推出，對(duì)品牌廠商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)是不利的?！?/p>

或?qū)⒊霈F(xiàn)倒閉潮

一位汽車電子用品公司的負(fù)責(zé)人透露，他們公司目前正在清理此前交付給4S店的保證金，因?yàn)樗J(rèn)為，到今年12月會(huì)出現(xiàn)4S店的倒閉潮。

據(jù)他介紹，此前4S店處于強(qiáng)勢(shì)地位，他們的產(chǎn)品要進(jìn)入4S店進(jìn)行銷售，需要向4S店單方面繳納保證金，規(guī)模在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，如進(jìn)入龐大集團(tuán)旗下的4S店需要繳100萬(wàn)元?！?S店的理由是擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，但這已經(jīng)演變成4S店向供應(yīng)商要錢的一種方式。”

周磊告訴記者，盡管汽車企業(yè)仍然將經(jīng)銷商作為主要經(jīng)營(yíng)單元給予各項(xiàng)支持，但中國(guó)4S店至少還要過(guò)兩年苦日子。

首先，經(jīng)過(guò)前期十五年的快速增長(zhǎng)，中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，“此前中國(guó)汽車市場(chǎng)正在由首次購(gòu)車為主向二次購(gòu)車轉(zhuǎn)變”。其次是中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)方式也將“從過(guò)去的全款購(gòu)車向融資租賃的方式過(guò)渡?！辈⑶遥囯娚碳癘2O上門服務(wù)正在快速瓦解汽車4S店的業(yè)務(wù)。

那么會(huì)不會(huì)出現(xiàn)斷崖式的下滑呢？周磊認(rèn)為盡管如今的汽車市場(chǎng)面臨著需求疲軟、銷量不振的情況，但由于國(guó)內(nèi)車市的基本盤還很大，購(gòu)車者的剛性需求就能夠支撐很大一部分銷量，因此汽車銷量并不會(huì)出現(xiàn)“斷崖式”的下滑。

但在這樣一個(gè)日漸飽和的市場(chǎng)里，汽車廠商們比拼更多的將是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷能力，以往推出一款車型，包裝一下就能夠“躺著賺錢”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的方法也將過(guò)時(shí)。

他認(rèn)為，盡管車市趨緩，但在細(xì)分領(lǐng)域之中依舊有持續(xù)高速增長(zhǎng)的熱點(diǎn)板塊。SUV、MPV、新能源汽車和平行進(jìn)口車等領(lǐng)域的增長(zhǎng)前景依舊樂(lè)觀，它們或?qū)⒊蔀檐囀性鲩L(zhǎng)未來(lái)的助推器。

有評(píng)論認(rèn)為，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，車市也會(huì)進(jìn)入新的階段。動(dòng)輒兩位數(shù)的增長(zhǎng)將會(huì)成為歷史，中低速的增長(zhǎng)速度將會(huì)接管中國(guó)車市。

“中國(guó)汽車市場(chǎng)正在向買方市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)型，不論是汽車企業(yè)還是經(jīng)銷商都沒(méi)有做好過(guò)冬的準(zhǔn)備，下半年或?qū)⒊霈F(xiàn)4S店倒閉潮?！?周磊表示，什么時(shí)候價(jià)格穩(wěn)定了，中國(guó)汽車經(jīng)銷商的日子也就好過(guò)了。

布局汽車金融

雖然汽車行業(yè)的生產(chǎn)銷售步入低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是汽車金融卻保持著較快增長(zhǎng)。8月4日，吉利汽車控股有限公司宣布，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)了其同法國(guó)巴黎銀行合資成立的汽車金融公司的開(kāi)業(yè)申請(qǐng)。

就在8月3日，寶馬正式對(duì)外發(fā)布了“0壓力，0負(fù)擔(dān)”的短期金融產(chǎn)品。即日起至2015年9月30日，BMW 3系車型首次推出最新的三年“0”利率貸款金融方案。以售價(jià)為28.3萬(wàn)元的新BMW 316i進(jìn)取型為例，首付僅需8.49萬(wàn)元，月均還款額僅為5503元。與標(biāo)準(zhǔn)貸款比，消費(fèi)者可以節(jié)省3萬(wàn)以上的資金。

分析人士認(rèn)為，“寶馬集團(tuán)的這種貼息銷售方式，比簡(jiǎn)單的官降或許更有價(jià)值。”它在降低購(gòu)車門檻的同時(shí)，又不犧牲經(jīng)銷商的利潤(rùn)，更保證了新車價(jià)格的穩(wěn)定，“培養(yǎng)了消費(fèi)者使用分期付款的習(xí)慣，為下一輪的融資租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)?！?/p>

而一直以來(lái)，由于嚴(yán)格的政策監(jiān)管和消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)市場(chǎng)的汽車金融滲透率遠(yuǎn)低于歐美日本甚至印度，汽車金融公司的數(shù)量也屈指可數(shù)。與歐美高達(dá)50%以上的融資租賃滲透率相比，中國(guó)融資租賃的滲透率尚不到1%。

優(yōu)信公司總裁戴琨介紹，接下來(lái)的三年時(shí)間內(nèi)是中國(guó)融資租賃快速發(fā)展的階段，未來(lái)融資租賃所銷售的車輛必將同歐美市場(chǎng)一樣，達(dá)到50%左右的市場(chǎng)份額。

現(xiàn)階段，中國(guó)市場(chǎng)上只有為數(shù)不多的汽車企業(yè)開(kāi)始布局汽車金融產(chǎn)品，在融資租賃方面也只有奔馳金融和大眾金融等少數(shù)企業(yè)有涉獵。

據(jù)記者了解，中國(guó)目前有三種汽車金融服務(wù)提供商，商業(yè)銀行/信用卡公司、汽車金融公司和獨(dú)立租賃公司，中國(guó)市場(chǎng)上商業(yè)銀行/信用卡公司的市場(chǎng)份額將近七成。

瑞銀證券稱，后兩者有明顯優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閷儆谄囆袠I(yè)，更能把控風(fēng)險(xiǎn)。而理論上，汽車金融公司應(yīng)該是汽車金融市場(chǎng)上最普遍的經(jīng)營(yíng)者，但是嚴(yán)格的監(jiān)管成為中國(guó)金融公司發(fā)展的最大障礙。

“融資租賃，汽車企業(yè)具有先天的優(yōu)勢(shì)，但一款具有競(jìng)爭(zhēng)力的融資租賃產(chǎn)品的設(shè)置，需要汽車公司金融部門、新車銷售部門和二手車部門一起設(shè)置，一些市場(chǎng)政策需要協(xié)調(diào)運(yùn)用。” 戴琨介紹，但現(xiàn)階段中國(guó)汽車企業(yè)的各個(gè)部門相對(duì)比較獨(dú)立，聯(lián)合打造相關(guān)產(chǎn)品的機(jī)制尚未形成，還有待進(jìn)一步發(fā)展。