王子威

沃爾格林清楚的意識(shí)到其顧客不僅僅是顧客，更是“患者”，只有抓住“患者”的需求才是成功的核心。買藥只是最淺層需求，其核心訴求是未病時(shí)用更好的生活習(xí)慣避免得病，而對(duì)于慢性疾病要避免病情惡化。

作為有110余年歷史的醫(yī)藥超市（Drug Store），沃爾格林（Walgreens）幾乎成為了每個(gè)美國人生活的一部分?，F(xiàn)如今，75%的美國人在5英里（約合8公里）的范圍內(nèi)都能找到一家沃爾格林的實(shí)體店，可以說它的觸手幾乎覆蓋了整個(gè)美國。

目前，沃爾格林共有8200余家實(shí)體店鋪，每天到訪的消費(fèi)者超過600萬人次。實(shí)體店多了是好事，不過如果不能提升顧客的店內(nèi)體驗(yàn)的話，那么即使是形如沃爾格林這種頂尖醫(yī)藥類零售商離衰敗也只有一天的距離。

沃爾格林的解決思路是通過APP來服務(wù)消費(fèi)者，至于消費(fèi)者是否喜歡沃爾格林的APP，盡管其并沒有公布用戶數(shù)量，但是其APP在iOS和Google Play的生活類軟件排名中全部進(jìn)入前10名：在iOS系統(tǒng)的72000余個(gè)評(píng)分中，其平均分達(dá)到4.5分；在Google Play的96000余個(gè)評(píng)分中，其平均分也達(dá)到了4分。

同時(shí)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)的測(cè)算，沃爾格林這款A(yù)PP下載量在零售業(yè)榜單中排名第三，而在醫(yī)藥方面則排名第一。

在沃爾格林移動(dòng)端的成功之中，其APP主要扮演了三個(gè)角色，即消費(fèi)者的“即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)”、“便利提供者”和“視頻醫(yī)療咨詢的先行者”。

即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)平臺(tái)

沃爾格林的會(huì)員項(xiàng)目始于2012年9月，稱為“沃爾格林賬單激勵(lì)計(jì)劃（Walgreens Balance Reward）”，目前擁有會(huì)員超過8200萬人，占全美總?cè)丝诘乃姆种唬某晒推湟苿?dòng)端戰(zhàn)略是極大相關(guān)的。

隨時(shí)隨地連接網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)設(shè)備可以將顧客吸引到實(shí)體店鋪，由于消費(fèi)者可以隨時(shí)查詢商品信息、庫存情況并編制心愿單，事實(shí)上沃爾格林在消費(fèi)者到店前就已經(jīng)提升了消費(fèi)者的“店內(nèi)體驗(yàn)”。

為了將會(huì)員項(xiàng)目和APP有機(jī)地結(jié)合起來，沃爾格林移動(dòng)端策略就是通過APP隨時(shí)隨地獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，而且這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)可以馬上折算進(jìn)會(huì)員積分。

從去年開始，沃爾格林和Fitbit或者類似于RunKeeper的第三方軟件進(jìn)行合作，來跟蹤消費(fèi)者的健康狀況，而消費(fèi)者只需要將沃爾格林的會(huì)員卡和這些機(jī)構(gòu)綁定就可以了。

這個(gè)項(xiàng)目叫做“健康之選（Healthy Choices）”，旨在于幫助顧客形成良好的生活方式，比如說當(dāng)顧客跑了3英里以后會(huì)自動(dòng)收到一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)數(shù)，可以用于未來購物時(shí)的價(jià)格減免，進(jìn)而形成了一個(gè)“人性化”的會(huì)員體系，顧客既鍛煉了身體，又獲得了未來的實(shí)惠。

截至目前，沃爾格林為80多萬名參與項(xiàng)目的顧客送出了約20億分。

零售商必須意識(shí)到一點(diǎn)，所有的顧客都有手機(jī)，而且他們也不像原來那樣忠誠于一個(gè)品牌。因此，零售商必須可以提供一個(gè)出色的移動(dòng)體驗(yàn)，這樣才能反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，進(jìn)而吸引他們進(jìn)店。

便利提供者

對(duì)于任何一個(gè)服務(wù)類APP來說，便利性是重中之重。

傳統(tǒng)實(shí)體店的一大問題在于結(jié)算，一個(gè)漫長的結(jié)款長龍對(duì)于任何顧客來說都是可怕的噩夢(mèng)——大量的購物籃棄置也就隨之發(fā)生。

對(duì)此，沃爾格林的核心理念是讓消費(fèi)者以最快速度完成交易：其APP接入Apple Pay，消費(fèi)者可以一鍵支付，而且在這個(gè)支付過程中，顧客可以用存好的兌換券、點(diǎn)數(shù)來享受折扣——這一切都可以在手機(jī)上完成，無需再來結(jié)款臺(tái)。

而對(duì)于需要服用藥品的消費(fèi)者來說，快速支付只是第一層級(jí)的便利，更為重要的是相關(guān)藥品的服務(wù)，畢竟如果沒有了洗發(fā)水，可以少洗一次頭發(fā)，但是對(duì)于一些顧客來說，少吃一次藥物可能會(huì)對(duì)身體帶來很大損傷。

由于用戶一般會(huì)將自己的藥房?jī)?chǔ)存在APP中，那么沃爾格林的APP可以針對(duì)于這種藥物用量、用法來提醒消費(fèi)者服藥甚至買藥。而且，就在今年4月19日的更新中，APP會(huì)通過推送（Push）的手段告訴顧客相關(guān)藥物需要購買，而用戶根本不需要打開APP，只要在推送界面就可以直接下單購買。

另外，除了傳統(tǒng)的通過電子郵件和電話購買，用戶甚至可以通過掃描藥瓶上的二維碼來重新購買藥品，這極大地提升了APP的便利性：來自沃爾格林的數(shù)據(jù)表明，目前超過半數(shù)的藥品都是通過這種方式購買的。

視頻醫(yī)療咨詢的先行者

美國近期的一份調(diào)查顯示，64%的美國人希望能通過和醫(yī)生進(jìn)行視頻來了解自己的健康情況，因?yàn)樗麄兿嘈胚@比傳統(tǒng)的通過郵件或者電話進(jìn)行的咨詢要更加準(zhǔn)確。這份調(diào)查還表示，未來通過手機(jī)進(jìn)行視頻咨詢、診斷將成為一個(gè)重要發(fā)展方向。

7/24的在線醫(yī)療服務(wù)商“美國好身體（American Well）”的首席營銷官M(fèi)ary Modahl表示，“醫(yī)藥服務(wù)商必須要思考通過移動(dòng)端來為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)，特別是年輕一代。因此，她們必須走上移動(dòng)端，為顧客提供即時(shí)的服務(wù)”。

事實(shí)上，這也正是沃爾格林APP的最新功能之一。在沃爾格林的APP中，消費(fèi)者可以進(jìn)入“醫(yī)藥溝通（Pharmacy Chat）”頻道，借此直接和藥劑師咨詢相關(guān)問題。目前，沃爾格林平均每周通過APP進(jìn)行9600個(gè)“醫(yī)藥溝通”。

這種服務(wù)的優(yōu)勢(shì)極其明顯：一方面，藥劑師能從后臺(tái)了解到顧客的身體情況、用藥狀況，進(jìn)而為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)；另一方面，藥劑師以專業(yè)的服務(wù)介入到了顧客的購買旅程，也就提升了消費(fèi)者的客單價(jià)。

沃爾格林APP戰(zhàn)略的成功在于，它清楚的意識(shí)到其顧客不僅僅是傳統(tǒng)的零售顧客，更是“患者”，只有抓住“患者”的需求才是成功的核心。也就是說，買藥只是最淺層需求，其核心訴求是未病時(shí)用更好的生活習(xí)慣避免得病，得病后盡快治好，而對(duì)于慢性疾病要避免病情惡化。沃爾格林正是根據(jù)這些訴求，才開發(fā)了“健康之選”、“服藥提示”、“購買提示”、“醫(yī)藥溝通”等服務(wù)項(xiàng)目，可以說每一個(gè)都是針對(duì)于消費(fèi)者的痛點(diǎn)來設(shè)計(jì)的。

按照沃爾格林的觀點(diǎn)，這就叫做“在顧客到店前，就讓他們可以心滿意足”。

（作者為獨(dú)立零售分析師）