溫秀芝

文章編號(hào)：1674-3520（2015）-09-00-01

由于OTT TV還處于發(fā)展初期，還沒(méi)有明確統(tǒng)一的概念，OTT TV普遍認(rèn)可的一種釋義是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將音視頻直接發(fā)布到用戶(hù)連接的設(shè)備，其允許在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)在任何設(shè)備上訪問(wèn)服務(wù)。OTT（Over The Top）據(jù)說(shuō)是借用籃球比賽中的過(guò)頂傳球，形象地表示繞過(guò)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商而直接向最終用戶(hù)提供音視頻等多種服務(wù)。創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等家電廠商最早介入并進(jìn)行推廣，一方面希望通過(guò)OTT TV提高電視市場(chǎng)的占用率，另一方面希望可以顛覆現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局，占據(jù)未來(lái)的家庭娛樂(lè)制高點(diǎn)。因?yàn)樵凇斑^(guò)頂”之后，電視機(jī)廠商可以繞過(guò)電信、聯(lián)通、廣電等運(yùn)營(yíng)商而直接向家庭用戶(hù)提供包括電視、游戲、娛樂(lè)、購(gòu)物在內(nèi)的各種服務(wù)，從而主導(dǎo)整個(gè)家庭娛樂(lè)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

OTT TV的產(chǎn)業(yè)鏈主要由四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，分別是內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商（集成播控）、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和終端生產(chǎn)商，整個(gè)OTT TV產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展需要各個(gè)環(huán)節(jié)深度配合才能實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈各方的共同發(fā)力，當(dāng)前OTT TV從終端銷(xiāo)量來(lái)看已具有較大的市場(chǎng)規(guī)模，據(jù)中廣研究公布的數(shù)據(jù)，截止2014年年底，中國(guó)OTT TV一體機(jī)出貨量約為500萬(wàn)，機(jī)頂盒產(chǎn)品超過(guò)1000萬(wàn)，短短幾年就已經(jīng)超過(guò)了IPTV的用戶(hù)數(shù)量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前終端的激活率和活躍率都很低，不超過(guò)20%，這說(shuō)明當(dāng)前用戶(hù)買(mǎi)OTT TV大多數(shù)只是在買(mǎi)一臺(tái)普通的電視機(jī)，OTT只是一個(gè)可有可無(wú)的功能，這種結(jié)果不是OTT TV產(chǎn)業(yè)發(fā)展所期望的。造成這種“光買(mǎi)不用”局面的原因，經(jīng)過(guò)分析后歸納幾點(diǎn)：

1、OTT TV在國(guó)內(nèi)雖然已發(fā)展了幾年，但從一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，還處于發(fā)展的初期，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都還在摸著石頭過(guò)河，要發(fā)展成為各環(huán)節(jié)互相配合，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展，能給用戶(hù)提供真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要一段時(shí)間。

2、OTT TV不同于互聯(lián)網(wǎng)在線視頻，我國(guó)的國(guó)情決定著向電視傳輸音視頻節(jié)目是要受到政策制約的，內(nèi)容和服務(wù)都要達(dá)到安全、可靠、可管、可控。政策的監(jiān)管和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在某些階段是會(huì)產(chǎn)生矛盾的，目前，內(nèi)容牌照和集成牌照只發(fā)給廣電系的有限的幾個(gè)單位，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接，不能將公共互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容直接提供給用戶(hù)等政策限制，雖然在可管可控上得到保障，但都還是會(huì)在某種程度上對(duì)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展起到一定的反作用。

3、OTT TV通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶(hù)傳送音視頻，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶寬的要求較高，當(dāng)前電信、聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商的帶寬升級(jí)行動(dòng)還未在全國(guó)鋪展開(kāi)來(lái)，導(dǎo)致很多地方互聯(lián)網(wǎng)電視的觀看效果欠佳。隨著用戶(hù)對(duì)高清晰度視頻的要求越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)接入帶寬及Qos保證將是OTT TV能否快速發(fā)展的一個(gè)致命因素。

4、OTT TV也屬于一種面向電視的音視頻傳輸方式，和有線電視、IPTV之間有互補(bǔ)也有競(jìng)爭(zhēng)，這就導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈中的服務(wù)集成商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商一直未盡全力。對(duì)于服務(wù)集成商來(lái)說(shuō)，OTT TV的用戶(hù)數(shù)量太少，當(dāng)前還沒(méi)有有效的盈利模式，建設(shè)集成播控平臺(tái)需要大量的人力和財(cái)力，風(fēng)險(xiǎn)太高，還不如將力量投入到其他成熟的新媒體業(yè)務(wù)中去。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，有線運(yùn)營(yíng)商的雙向業(yè)務(wù)和電信運(yùn)營(yíng)商的IPTV業(yè)務(wù)也在不斷擴(kuò)大規(guī)模，對(duì)于OTT TV的興趣還不是特別大，在一定程度上，對(duì)自身傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生不了多大的沖擊。

5、處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)在OTT TV的發(fā)展中起著十分重要的作用，其作為最終產(chǎn)品的使用體驗(yàn)將直接影響用戶(hù)對(duì)這個(gè)新興事物的接受程度。但國(guó)內(nèi)的終端生產(chǎn)廠商大多缺乏核心技術(shù)，在芯片、操作系統(tǒng)等方面更多是采用國(guó)外的產(chǎn)品進(jìn)行集成，這也使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行更深層次的業(yè)務(wù)擴(kuò)展時(shí)遇到了難題。

理想化的OTT TV模式在一段時(shí)間內(nèi)都不太可能成為現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)集團(tuán)和運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)都會(huì)從自身利益出發(fā)并在一段時(shí)間內(nèi)保持專(zhuān)線付費(fèi)視頻的統(tǒng)治地位，OTT TV和DVB、IPTV將在一段時(shí)間內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)與互補(bǔ)的關(guān)系，未來(lái)的發(fā)展走向還有太多不確定的因素。電視終端網(wǎng)絡(luò)化、智能化的趨勢(shì)是不可阻擋的，面對(duì)迅猛發(fā)展的OTT TV，有線運(yùn)營(yíng)商是否應(yīng)該沿用當(dāng)年嚴(yán)防死守IPTV那套方式去對(duì)付？顯然不行，今天的OTT TV已經(jīng)不同于當(dāng)年的IPTV，已經(jīng)獲得了政策的批準(zhǔn)，而且具有廣電系統(tǒng)集成牌照商的強(qiáng)勁推力。為了減少用戶(hù)流失，有線電視運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)該選擇主動(dòng)擁抱OTT TV、嘗試結(jié)盟、相互借鑒、相互合作，在合作中爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，獲取合作后的高ARPU值。

對(duì)于如何進(jìn)行合作發(fā)展，針對(duì)其他運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開(kāi)始的嘗試，從幾個(gè)方面做一下總結(jié)：

1、開(kāi)展能夠?yàn)镻C、平板電腦、智能手機(jī)及其它移動(dòng)設(shè)備提供全新視頻體驗(yàn)的多屏業(yè)務(wù)，重點(diǎn)推廣OTT TV中的TVE（多屏電視服務(wù)）屬性。在互聯(lián)網(wǎng)寬帶帶寬還不能充分支持OTT TV的高品質(zhì)體驗(yàn)以及還未取得寬帶運(yùn)營(yíng)牌照的條件下，有線運(yùn)營(yíng)商著力發(fā)展OTT TV的TVE業(yè)務(wù)也不失為一個(gè)好的應(yīng)對(duì)措施。

2、和集成牌照商合作，嘗試以多種方式共同發(fā)展OTT TV，當(dāng)前比較突出的有濟(jì)南有線、邯鄲有線和CNTV的合作，這種合作方式中由有線運(yùn)營(yíng)商提供直播視頻業(yè)務(wù)、CNTV提供點(diǎn)播互動(dòng)視頻業(yè)務(wù)，目前還只是簡(jiǎn)單的功能相加，并未形成真正的全業(yè)務(wù)的深度互動(dòng)，但也提供了一種摸索新的合作方式的途徑。

3、借鑒歐洲的HBBTV（Hybrid Broadcast/Broadband TV）發(fā)展方式，采用一種以數(shù)字電視發(fā)布為核心、同時(shí)支持廣播與寬帶連接的混合廣播技術(shù)，在開(kāi)展數(shù)字電視業(yè)務(wù)的同時(shí)有限度地支持點(diǎn)播、回放、互動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。從2010年開(kāi)始，歐洲的德國(guó)、法國(guó)、西班牙等國(guó)家相繼推出了HBBTV的應(yīng)用，當(dāng)前不管在技術(shù)還是在運(yùn)營(yíng)方面的發(fā)展上還處于探索實(shí)踐階段，但如果能夠?qū)V播和互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行深度融合，同時(shí)提供大眾化和個(gè)性化的服務(wù)，這有可能成為中國(guó)的有線電視運(yùn)營(yíng)商抵御IPTV和OTT TV的一個(gè)有力的武器。

據(jù)上所述，電信運(yùn)營(yíng)商和集成牌照商的合作將進(jìn)一步對(duì)有線電視運(yùn)營(yíng)商造成威脅，而OTT TV的互聯(lián)網(wǎng)屬性決定了其后面的發(fā)展必定更加迅速，有線電視運(yùn)營(yíng)商只有快速反應(yīng)、積極探索、爭(zhēng)取多方合作，在OTT TV的產(chǎn)業(yè)鏈中找到合適的定位，才能守住電視這塊陣地，打贏客廳保衛(wèi)戰(zhàn)。