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眼下，要吸引人們的眼球變得異常困難。人們可獲取的信息之豐富、獲取信息的速度之快和途徑之廣，都是史無前例的。那么，品牌怎樣做才能在選擇如此紛繁復(fù)雜的當(dāng)今世界脫穎而出，與人們建立聯(lián)系呢？

短時(shí)注意力

最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示 ，2000年的12秒跌至如今的8秒。金魚的注意力在9秒左右，可以跟人相提并論，這不禁令人汗顏。

雖然該統(tǒng)計(jì)略顯戲謔，但是我們都會承認(rèn)自己的諸多行為會分散注意力。流連于收件箱和Tweeter推送內(nèi)容成為生活的兩大挑戰(zhàn)，而且，我們對信息的數(shù)量、獲取速度和途徑的渴求到了空前的地步。

信息傳播速度：1805年，納爾遜在特拉法加海戰(zhàn)勝利在的消息到達(dá)1110英里外的倫敦花了17天，速度為每小時(shí)3英里。1865年，亞伯拉罕·林肯遇刺的消息13天后到達(dá)倫敦，速度為每小時(shí)13英里?，F(xiàn)在的速度又是多少呢？2011年，海嘯襲擊日本海岸，身在倫敦的人們一分多鐘后就知道了這件事，速度達(dá)到每小時(shí)35萬英里。如今，信息的有效傳播可在瞬間完成，其信息量之豐富和可用的設(shè)備之多同樣令人咋舌。

信息量：如果將人們的所有家用設(shè)備和個(gè)人設(shè)備考慮在內(nèi)，可以發(fā)現(xiàn)我們每天花在媒體上的時(shí)間為15個(gè)小時(shí) ，每天暴露在相當(dāng)于200份報(bào)紙的信息中 ，是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前的五倍。

設(shè)備：當(dāng)然，要處理所有這些信息是不可能的，其中一個(gè)原因是多屏顯示。人們已經(jīng)在嘗試同時(shí)使用兩個(gè)或以上的設(shè)備，比如看電視的同時(shí)使用手機(jī)。IPA TouchPoints5研究發(fā)現(xiàn)，54%的成年人和79%的15到24歲的年輕人每周都會使用多個(gè)屏幕，平均每個(gè)家庭擁有4臺可接入互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，5%的家庭有8臺，甚至更多。

更短的注意力對品牌意味著什么？

大腦可以非常高效地過濾信息并專注于重要的事情。大腦緣葉幫助我們對刺激做出最初反應(yīng)，判斷哪些刺激值得關(guān)注，確保我們把注意力集中在需要的地方。

在這種情況下，就有必要考慮品牌對人們的重要性。大多數(shù)人不會在品牌上思量很多。與我們這些從事品牌相關(guān)工作的專業(yè)人士不同，大多數(shù)人更愿意將注意力放在家人、朋友、工作、體育、電視、音樂和興趣愛好上。

這也解釋了人們對待大多數(shù)品牌傳播的方式。我們都知道，品牌廣告的點(diǎn)擊率是微乎其微的，絕大多數(shù)人會選擇避開廣告：80%以上可跳過的TrueView視頻廣告沒有被完整看完 。

益普索發(fā)現(xiàn)，人們對電視廣告的認(rèn)識水平隨著時(shí)間的推移逐漸降低。高頻的宣傳是造成這種現(xiàn)象的主要原因，觀眾會留意新廣告，但對之前看過的廣告則會主動跳過或不予理會。這對媒體策劃具有重要意義，它表明，媒體接觸固然重要，但應(yīng)盡量減少高頻廣告宣傳。

品牌怎樣才能獲得關(guān)注？

獲得關(guān)注的方法有很多，關(guān)鍵是我們能否在與觀眾的交流中體現(xiàn)我們對其心理和行為變化的了解：

·情緒驅(qū)動行為

·簡單易懂

·做人們關(guān)心的事情！與人們產(chǎn)生共鳴的大思路比以往任何時(shí)候都更加重要。

·合適的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境和設(shè)備

·要做到卓爾不群！源源不斷的創(chuàng)造力是你披荊斬棘的利器。

情緒驅(qū)動行為

近年來，已有大量證據(jù)表明我們大部分的決定受情緒、而不是理性認(rèn)知思維驅(qū)動。Les Binet和Peter Field的IPA數(shù)據(jù)庫工作證明，在建立長期的品牌資產(chǎn)方面，基于情緒的宣傳比理性信息、優(yōu)惠或促銷宣傳活動都更加成功。當(dāng)然，這引發(fā)了對另一個(gè)問題的關(guān)注，即企業(yè)按季度報(bào)告財(cái)務(wù)業(yè)績，而且期望營銷團(tuán)隊(duì)能夠立刻出示業(yè)績。品牌需要謹(jǐn)慎確定短期和長期的目標(biāo)，確保眼前利益和長遠(yuǎn)利益的平衡。

簡單易懂

在今年的戛納電影節(jié)，聯(lián)合利華全球CMO Keith Weed說：“最重要的不是你的點(diǎn)子有多出彩，而是你能否讓觀眾在5秒鐘內(nèi)體會到出彩之處?！眱?nèi)容精簡不是根本目的，關(guān)鍵是能不能一目了然。經(jīng)驗(yàn)表明，人們不會在廣告的理解上費(fèi)神費(fèi)力，最成功的廣告并沒有試圖事無巨細(xì)地將信息傳遞給觀眾。

做人們關(guān)心的事情！與人們產(chǎn)生共鳴的大思路比以往任何時(shí)候都更加重要

如果我們認(rèn)同大腦能高效地專注于值得關(guān)注的、重要的東西，那么能夠挖掘并引起人們深層次需求和目標(biāo)共鳴的品牌傳播將會取得更大的成功。多芬的“真美系列廣告”（Campaign for Real Beauty）和Always的#likeagir就是很好的例子。這些大思路將品牌傳播的組成部分粘合到一起，確保每個(gè)元素在消費(fèi)者心中構(gòu)建并加強(qiáng)持續(xù)統(tǒng)一的品牌聯(lián)想。事實(shí)上，益普索研究表明，在我們幫助客戶開發(fā)活動背后的大思路的過程中，那些與人們個(gè)人意義相關(guān)并產(chǎn)生共鳴的想法帶來的銷售收入是沒有產(chǎn)生這種關(guān)聯(lián)的兩倍。

合適的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境和設(shè)備

通過數(shù)據(jù)，我們能夠在合適的時(shí)機(jī)提供合適的內(nèi)容，與消費(fèi)者建立最大的關(guān)聯(lián)，并獲得關(guān)注。例如，給饑餓的人漢堡廣告比給剛買到車的車主汽車廣告來得更實(shí)在。通過推斷特定受眾的興趣和行為，程序化廣告購買可以將廣告推送到特定的受眾。例如，F(xiàn)acebook給給零售商提供免費(fèi)的信標(biāo)，只要用戶在店內(nèi)打開應(yīng)用程序，他們的新聞里面就會收到零售商推送的海報(bào)和照片。這種方式更溫和，能夠推動消費(fèi)者的購物欲望。

要做到卓爾不群！源源不斷的創(chuàng)造力是你披荊斬棘的利器。

目前，對行為的深刻洞察和對數(shù)據(jù)的運(yùn)用越來越多的出現(xiàn)在成功案例中。例如，英國航空公司使用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)創(chuàng)建數(shù)字廣告牌，廣告牌上有一個(gè)小男孩，當(dāng)英國航空公司的飛機(jī)從空中飛過時(shí)，小男孩會指向飛機(jī)，說“快看呀！這是BA475，從巴塞羅那飛來的，”諸如此類。在新西蘭，大眾汽車與政府道路安全部門合作，讓孩子為自己的父母畫一幅新的速度計(jì)，運(yùn)用行為心理學(xué)鼓勵(lì)人們注意駕駛安全。該活動的參與者表示“減速表盤” 徹底改變了他們的習(xí)慣，使他們成為更安全的駕駛?cè)恕４蟊娖囈惨虼藰淞⒘瞬诲e(cuò)的公眾形象，可謂一箭雙雕。

如何衡量注意力？

益普索從三個(gè)方面綜合測量：

現(xiàn)實(shí)研究：我們的預(yù)測試使用多媒體環(huán)境，重建紛繁復(fù)雜的世界對廣告的體驗(yàn)，結(jié)合面部編碼，可以對受眾的廣告體驗(yàn)有更深入的了解。我們也能夠使用程序化廣告購買技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)廣告小組，如YouTube，F(xiàn)acebook和其他視頻網(wǎng)站，提供客戶廣告，然后分析測試組和對照組，衡量廣告影響。在廣告投放前測量滲透率和品牌影響力，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)廣告效果。

即時(shí)研究：通過移動調(diào)研，我們能夠得知人們對廣告和品牌的即時(shí)反應(yīng)，這讓我們離注意力的本質(zhì)更近了一步。例如，我們使用移動調(diào)研可以測得人們在需求狀態(tài)下對廣告的反應(yīng)。在最近的一項(xiàng)調(diào)查中，Birds Eye計(jì)劃在用餐時(shí)間推送數(shù)字廣告，我們使用移動調(diào)研對處在饑餓狀態(tài)的人們進(jìn)行了采訪。使用移動app，我們也要求人們告訴我們他們何時(shí)收到廣告、收到廣告時(shí)的瞬間反應(yīng)，或者評價(jià)下事件和品牌贊助情況（我們在溫布爾登和一級方程式大獎(jiǎng)賽中有過此類做法）。

被動捕捉和觀察研究：最后，我們越來越重視通過被動和觀測技術(shù)測量注意力。通過跟蹤受訪者的在線瀏覽情況和廣告的曝光，我們可以建立詳細(xì)的購物路徑及相應(yīng)的影響。使用可以探測聲波的移動app，我們可以捕捉暴露于電視、在線視頻和電臺廣告的情況。這樣一來，我們不必再依賴于潛在的媒體曝光的近似情況，而是直接知道人們處在那種廣告環(huán)境中，通過提問，得知他們關(guān)注的東西和廣告對他們的影響。最后，我們可以理解人們?nèi)绾蜗M(fèi)媒體 - 僅僅觀察他們就可以...在最近的項(xiàng)目里，我們在受訪者家里安裝固定攝像機(jī)，在他們的設(shè)備上安裝測量儀表，以此了解他們在廣告上花了多少注意力，以及多屏幕環(huán)境和社交對注意力的影響。

如何增加注意力？

獲得注意力雖然越來越難，但是依然可以做到。通過研究，可以知道什么令他們感興趣，什么對他們很重要、有推動作用。這些洞察為后續(xù)吸引注意力的廣告?zhèn)鞑プ鲣亯|，在合適的時(shí)間和環(huán)境，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)手段進(jìn)行推送。