黃永亮

摘 要：文章首先針對當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的煙草產(chǎn)業(yè)以及市場發(fā)展特征做出必要的說明和分析，而后進(jìn)一步以此為基礎(chǔ)就如何切實(shí)打造卷煙品牌，發(fā)展出卓有成效的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了討論，對于優(yōu)化煙草產(chǎn)業(yè)格局有著積極價(jià)值。

關(guān)鍵詞：卷煙；品牌；戰(zhàn)略

卷煙產(chǎn)品在我國的社會(huì)中占據(jù)著特殊的地位，一方面其發(fā)展作為經(jīng)濟(jì)環(huán)境中重要的推動(dòng)力量，對于我國地方經(jīng)濟(jì)存在一定的支持作用，但另一個(gè)方面其本身所具有的產(chǎn)業(yè)特征，導(dǎo)致諸多方面的行為都會(huì)受到約束。在這樣的綜合環(huán)境之下，如何確保卷煙品牌能夠樹立起其自身的有效影響力，切實(shí)構(gòu)建起對應(yīng)的品牌內(nèi)涵價(jià)值體系，是每一個(gè)卷煙品牌都需要面對和嚴(yán)肅對待的重要問題。

一、卷煙品牌發(fā)展背景環(huán)境分析

想要發(fā)展出具有一定針對性，并且對于當(dāng)前卷煙品牌和企業(yè)的發(fā)展有著推動(dòng)作用的品牌戰(zhàn)略，首先應(yīng)當(dāng)切實(shí)展開面向卷煙品牌生存環(huán)境的深入分析。唯有把握諸多具有影響力的環(huán)境要素，才能制定出具有針對性的措施，落實(shí)品牌戰(zhàn)略。

卷煙產(chǎn)業(yè)本身的背景相對其他產(chǎn)業(yè)而言，要明顯復(fù)雜，可以從如下幾個(gè)方面加深了解：

1.政治與法律環(huán)境

這是卷煙產(chǎn)業(yè)面臨的最大的影響力來源。首先，我國對于吸煙與健康之間相關(guān)的問題一貫都給予了高度重視，一方面要對整個(gè)社會(huì)展開正確引導(dǎo)，以公民健康作為重要的考量依據(jù)，另一個(gè)方面還需要確保煙草行業(yè)本身具有良好的有序發(fā)展環(huán)境，我國先后制定《中華人民共和國煙草專賣法》、《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)以及一系列與控?zé)熛嗦?lián)系的法律，涉及到煙葉種植、卷煙生產(chǎn)、銷售和運(yùn)輸?shù)雀鞣矫?。在這樣的整體背景之下，對應(yīng)的煙草產(chǎn)業(yè)行為，包括品牌塑造等方面的行動(dòng)都必須以對應(yīng)的法律法規(guī)為依據(jù)展開。并且除此以外，另一個(gè)不容忽視的問題存在于煙草產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)部，本身我國政府主管部門的多重身份，以及在我國市場環(huán)境中必然形成的地方保護(hù)主義，都導(dǎo)致我國的煙草在市場塑造環(huán)節(jié)上表現(xiàn)出極強(qiáng)的地區(qū)特征。這種狀況在現(xiàn)實(shí)中有著極為尖銳的表現(xiàn)，在我國煙草市場的塑造方面，曾經(jīng)屢次發(fā)生禁止外地?zé)煵葸M(jìn)入本地?zé)煵菔袌鲞M(jìn)行銷售的現(xiàn)象。2003年以來，國家煙草局明確提出理順產(chǎn)權(quán)、改善工商管理體制的思路，從而實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的有序競爭體系實(shí)現(xiàn)。

2.市場環(huán)境分析

從宏觀角度看，雖然我國加入WTO過程中并未在取消煙草專賣制度和放開卷煙分銷權(quán)方面作出相關(guān)說明和承諾，但是從總體市場環(huán)境而言，加入WTO對于我國的煙草產(chǎn)業(yè)仍然有著較大影響。國外煙草品牌的涌入，給本土煙草產(chǎn)業(yè)所帶來的影響不言而喻。而從微觀的角度看，煙草的消費(fèi)群體通常都具有對于煙草本身的良好忠誠特征，但是在品牌環(huán)境之間，這種忠誠仍然需要慎重考慮。同時(shí)社會(huì)范圍內(nèi)的反煙草運(yùn)動(dòng)，也成為剝離煙草品牌特征體現(xiàn)的重要影響因素。

二、打造卓有成效的卷煙品牌戰(zhàn)略體系

綜合當(dāng)前煙草市場發(fā)展的整體環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)卷煙市場所面對的威脅，不僅僅來源于市場本身存在的縮水，更加會(huì)受到海內(nèi)外其他煙草品牌的影響。在如此競爭激烈的環(huán)境下如何打造良好而友善的品牌形象，讓品牌服務(wù)于產(chǎn)品的銷售，甚至成為煙草的營銷工作的有效推動(dòng)力量，而非單純的保持，成為當(dāng)前眾多煙草品牌所面對的共同問題。

1.打造良好品牌區(qū)隔

品牌的存在，不僅僅是一種文化和內(nèi)涵的體現(xiàn)，也不僅僅是一種外在標(biāo)志的表征，更為重要的是品牌應(yīng)當(dāng)代表一個(gè)受眾群體的行為方式。這種受眾群體通過不同的消費(fèi)商品來實(shí)現(xiàn)自我的認(rèn)可和標(biāo)志，從而形成其自身風(fēng)格與個(gè)性，因此在卷煙領(lǐng)域中，同樣應(yīng)當(dāng)注重這種產(chǎn)品區(qū)隔。以鉆石品牌卷煙為例，鉆石品牌在煙草領(lǐng)域中本身占據(jù)有相對較高的定位，這種定位本身對應(yīng)著一些相對比較有身份的社會(huì)群體，因此在品牌區(qū)隔方面，一方面從內(nèi)涵上應(yīng)當(dāng)積極實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵文化的塑造，另一個(gè)方面從外部體現(xiàn)上，無論是價(jià)格還是包裝，都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定其當(dāng)前的品牌高端定位。

2.面向受眾群體對話

每一種品牌都有其對應(yīng)的受眾群體，這種對于市場的界定在品牌建立初期通常就已經(jīng)確定下來。但是煙草領(lǐng)域現(xiàn)在存在的受眾群體流失問題仍然不容忽視。在面對這一問題的時(shí)候，最需要重視的就是品牌與受眾群體之間的溝通，這種溝通越順暢，品牌就越能夠從市場環(huán)境中獲取到積極有效的反饋信息，也唯有如此才能有效實(shí)現(xiàn)自身的調(diào)整和進(jìn)化。

3.合理控制品牌寬度

品牌寬度本身的擴(kuò)張，一直存在于品牌策略之中。雖然國內(nèi)外諸多研究都表明過大的寬度對于品牌的深入成長有著不利影響的，但是就目前的情況看，在利益的驅(qū)使之下，品牌持有者仍然會(huì)受到諸多方面的誘惑，從而導(dǎo)致品牌的過度延伸。這種狀況會(huì)進(jìn)一步造成品牌成長過程中的深度不足，以及失去焦點(diǎn)等問題的發(fā)生，隨之而來的就必然是市場定位的模糊和受眾群體的不認(rèn)同現(xiàn)象。對于鉆石品牌卷煙而言，旗下已經(jīng)存在諸多子品牌，當(dāng)前需要特別注意的問題即在于子品牌應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持自己的地位，保持與其他品牌之間的區(qū)隔，不應(yīng)隨意擴(kuò)大自身寬度。

三、結(jié)論

卷煙市場的品牌戰(zhàn)略對于其自身發(fā)展而言，比其他產(chǎn)業(yè)環(huán)境更為關(guān)鍵。在實(shí)際工作中唯有傾聽市場聲音，積極做出調(diào)整，深入觀察效果才能切實(shí)建立起具有針對性的品牌體系，服務(wù)營銷活動(dòng)。

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