何俊

摘 要：零售業(yè)是一個國家市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和居民生活水平提高的集中表現(xiàn)，作為第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)主體，成為反映一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展水平的晴雨表。隨著生產(chǎn)力發(fā)展水平的提高和世界經(jīng)濟(jì)服務(wù)化趨勢的形成，零售業(yè)在我國社會經(jīng)濟(jì)生活中的地位迅速提高。我國商貿(mào)零售企業(yè)之間市場競爭異常激烈，商貿(mào)零a售業(yè)的各種業(yè)態(tài)形式紛紛出現(xiàn)，如何在商貿(mào)零售市場占據(jù)一定的市場份額成為我國不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)急需解決的重大問題。本文通過分析我國不同業(yè)態(tài)商貿(mào)零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而研究了零售業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)者群體的心理采取相應(yīng)的商品銷售策略，提出了針對不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)的發(fā)展建議和對策。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；業(yè)態(tài)；企業(yè)目標(biāo)；銷售策略

近幾年，中國零售業(yè)發(fā)展變化讓人們眼花繚亂，各種新興的商貿(mào)零售業(yè)態(tài)形式紛紛出現(xiàn)，在發(fā)達(dá)國家已有的商貿(mào)零售業(yè)態(tài)在我國商貿(mào)流通市場上幾乎都能找到。中國零售業(yè)正面臨一場關(guān)于傳統(tǒng)零售與現(xiàn)代零售之間的變革，主要表現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)完成的零售業(yè)第二、第三次重大變革正在中國商貿(mào)流通市場同時進(jìn)行，以及以電子商務(wù)委基礎(chǔ)的第四次零售行業(yè)變革正在中國商貿(mào)流通市場迅速發(fā)展起來。然而，我國的商貿(mào)零售業(yè)有著不同于歐洲發(fā)達(dá)國家和美國的社會、政治和文化的歷史背景，因此在面臨零售行業(yè)大變革時我國不同業(yè)態(tài)的商貿(mào)零售業(yè)必須結(jié)合傳統(tǒng)零售業(yè)的特點(diǎn)實現(xiàn)商品的銷售，進(jìn)而引導(dǎo)我國產(chǎn)品的生產(chǎn)和促進(jìn)消費(fèi)。

一、我國商貿(mào)零售業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展現(xiàn)狀

業(yè)態(tài)是商品銷售市場為確定的顧客提供確定的產(chǎn)品和服務(wù)的市場形態(tài)。總體上來說，零售業(yè)態(tài)可以分為有店鋪的零售業(yè)態(tài)和無店鋪的零售業(yè)態(tài)兩種，不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)主要是為滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求而存在，不同類型的零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)在激烈的市場競爭中逐漸形成的產(chǎn)物，是適者生存的自然法則在商貿(mào)流通領(lǐng)域的具體表現(xiàn)。依據(jù)不同零售業(yè)態(tài)的分類原則有店鋪零售業(yè)態(tài)可以分為食雜店、便利商店、品牌折扣店、超市、大型購物中心、大型超市、百貨店、倉儲會員形式店、專業(yè)店、產(chǎn)品專賣店等形式，無店鋪零售業(yè)態(tài)可以分為網(wǎng)上購物、電視頻道購物、自動售貨方式購物、網(wǎng)絡(luò)直銷、移動購物等零售業(yè)態(tài)。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)水平的不斷提高，我國商貿(mào)零售業(yè)態(tài)逐漸呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)2013年國家統(tǒng)計局公布的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2013年末，我國限額以上零售業(yè)法人企業(yè)單位數(shù)為80336個，其中內(nèi)資企業(yè)占97.5%，外資企業(yè)占2.5%。從零售經(jīng)營業(yè)態(tài)看，在連鎖零售業(yè)中，專業(yè)店門店總數(shù)為104054個，同比增長16.6%，超市門店總數(shù)為33835個，同比增長9.1%，便利店零售總數(shù)14680個，同比增長10.6%。與此同時，2013年，專業(yè)店年末從業(yè)人數(shù)為93.49萬人，大型超市年末從業(yè)人數(shù)為55.64萬人。另一方面，無店鋪零售業(yè)態(tài)以網(wǎng)上購物為例，2013年我國網(wǎng)上用戶達(dá)到3億，網(wǎng)上購物市場交易額達(dá)到1.85萬億，如圖1所示，2006-2014年期間，我國網(wǎng)上購物交易規(guī)模逐年增加，網(wǎng)上購物交易額增長率呈現(xiàn)持續(xù)波動的趨勢，這說明我國商貿(mào)零售業(yè)網(wǎng)上購物目前還不成熟，仍然受到很多實體經(jīng)濟(jì)中很多因素的影響。

圖1 2006年-2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)數(shù)據(jù)監(jiān)測中心

多元化發(fā)展是我國商貿(mào)零售業(yè)態(tài)的主要特點(diǎn)，逐漸形成商貿(mào)零售業(yè)多層次、開放式的零售業(yè)態(tài)競爭發(fā)展新格局。不同的業(yè)態(tài)是商貿(mào)零售業(yè)對目標(biāo)市場進(jìn)行市場細(xì)分和市場選擇的結(jié)果，由于區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，商貿(mào)流通市場的零售商進(jìn)入市場就會做出適合消費(fèi)者不同的零售業(yè)態(tài)選擇。隨著我國居民生活水平的提高和現(xiàn)代生活方式的多樣化轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者多樣化和個性化的購買需求促使零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新。

二、基于消費(fèi)者心理的不同類型零售企業(yè)商品銷售策略選擇

對于零售商來說，如何吸引并引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品是各種類型商貿(mào)零售企業(yè)選擇商品銷售策略的關(guān)鍵。消費(fèi)者的心理是決定消費(fèi)者采取什么樣的購買決策，因此分析消費(fèi)者的心理類型有助于不同業(yè)態(tài)商貿(mào)零售企業(yè)選擇合適的商品銷售策略。

圖2 商貿(mào)零售企業(yè)商品銷售策略選擇機(jī)制

1.消費(fèi)者心理類型分析

零售商是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的終端，直接引導(dǎo)和影響消費(fèi)者的購買行為。影響消費(fèi)者心理的因素主要有產(chǎn)品的價格、品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費(fèi)者的偏好心理，此外還有群體中消費(fèi)者之間互相影響產(chǎn)生的從眾心理、攀比心理等。

（1）價格心理

價格是商品銷售策略中消費(fèi)者最為敏感的，消費(fèi)者的價格心理就要求不同業(yè)態(tài)的商貿(mào)零售商的產(chǎn)品價格定位必須合理，太高的價格會將很多有購買需求但是消費(fèi)能力有限的消費(fèi)者拒之門外，而較低的價格會使一部分消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量低劣的想法最終放棄購買，因此不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)必須根據(jù)所售產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場價格定位。比如零售業(yè)中的專賣店是專門經(jīng)營或者是被企業(yè)授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主的商貿(mào)零售業(yè)態(tài)，專賣店就必須實行品牌店內(nèi)的統(tǒng)一價格，從而確保消費(fèi)者對專賣店所售產(chǎn)品的信賴和滿意度。

（2）質(zhì)量心理

零售市場中消費(fèi)者質(zhì)量心理大致可以分為兩種類型，一種是消費(fèi)者注重零售商品的質(zhì)量和實際效用水平，更為重視商品的經(jīng)濟(jì)耐用性和便利性，比如商貿(mào)零售業(yè)態(tài)中便利店、百貨店、食雜店和折扣店等；另一類是消費(fèi)者較高的收入水平允許他們選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品，追求品牌性產(chǎn)品的享受，比如商貿(mào)零售業(yè)態(tài)中的專賣店、大型購物中心、網(wǎng)上海外代購品牌店等。

（3）從眾和攀比心理

消費(fèi)者的從眾就是跟隨其他消費(fèi)者，主要體現(xiàn)在自身的知覺、判斷和對事物的認(rèn)識上，比如對蘋果手機(jī)及電子產(chǎn)品的購買消費(fèi)者群除了追逐潮流的年輕人、高新技術(shù)人才、發(fā)燒友以外，還有一些年齡較大的消費(fèi)者，這就是典型的消費(fèi)者盲目從眾心理，因此掌握消費(fèi)者對產(chǎn)品的從眾心理對于擴(kuò)大零售企業(yè)銷售份額至關(guān)重要。消費(fèi)者的攀比行為主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌商品的購買上，隨著一些外國品牌服飾和品牌化妝品等奢侈品進(jìn)入中國零售市場，合理定位消費(fèi)者的從眾和攀比心理將有助于不同業(yè)態(tài)商貿(mào)零售商商品銷售策略的制定。

2.商貿(mào)零售企業(yè)對商品銷售策略的選擇

在對零售市場消費(fèi)者心理進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同業(yè)態(tài)商貿(mào)零售企業(yè)銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)，使商貿(mào)零售業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳唐蜂N售策略選擇?，F(xiàn)代化營銷方式和新興業(yè)態(tài)的興起形成了多層次的商貿(mào)零售業(yè)發(fā)展的新格局，超級市場、大型超市、大型購物中心、專賣店、專業(yè)店等不斷出現(xiàn)，逐漸改變我國傳統(tǒng)零售業(yè)單一的百貨店模式，然而針對不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)就要選擇符合業(yè)態(tài)和銷售產(chǎn)品特點(diǎn)的商品銷售策略。

（1）多元化的定價策略

針對商貿(mào)零售業(yè)態(tài)中的百貨店、超市、便利店等銷售日常生活用品和耐用品的企業(yè)，在給銷售產(chǎn)品定價時，對產(chǎn)品進(jìn)行差別定價，適當(dāng)采用優(yōu)惠券和消費(fèi)券的價格策略，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者購買產(chǎn)品。減價的零售商品無疑是會對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力，因為在商品減價的時候，消費(fèi)者就能夠最小化其成本，進(jìn)而最大化消費(fèi)者的效用，針對這些需求彈性較小的日常生活用品，適時地進(jìn)行降價會增加企業(yè)的利潤，同時使消費(fèi)者能夠購買到他們平時希望購買但是又沒有能力購買的零售商品。在重大的節(jié)日或者是社會活動期間進(jìn)行商品的特價銷售會刺激消費(fèi)者的購買欲望，同時還會帶動潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買。

（2）加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，樹立品牌形象

不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)要加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)，尤其是對一些大型連鎖零售商來說更為重要。根據(jù)中國國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年以前，中國大型零售商的商品銷售額增長速度幾乎是整個零售行業(yè)銷售額增速的兩倍，然而在2012年中期，整個零售行業(yè)銷售額增速超過中國大型零售商銷售額的增長速度，并且在2014年逐步將差距擴(kuò)大。比如Argos是零售集團(tuán)Home Retail Group旗下的多渠道零售商，在1998年以前僅僅是目錄零售商，通過435家零售連鎖店進(jìn)行銷售，在1998年被Home Retail Group收購之后通過門店、互聯(lián)網(wǎng)銷售、電話等多種渠道進(jìn)行銷售，現(xiàn)在Argos已經(jīng)通過這種一體式零售方式成為英國多渠道零售的領(lǐng)軍品牌企業(yè)。此外，零售企業(yè)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者從眾和攀比心理積極引進(jìn)國內(nèi)外品牌商品，多元化零售企業(yè)銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（3）假日促銷策略刺激從眾消費(fèi)

零售商利用一些節(jié)日來進(jìn)行促銷活動，除了春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)的大型節(jié)日外，還可以制定一些特有的節(jié)日來增加零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢，比如馬云提出的“雙十一”電商購物節(jié)，按照阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，在2014年11月11日0點(diǎn)之后的三分鐘內(nèi)，天貓總交易額突破10億元，38分28秒之后天貓總交易額達(dá)到100億元，其中無線占比45.5%。在雙十一購物節(jié)移動端75秒內(nèi)成交破億，在成交額最高峰時移動端占比高達(dá)70%。針對商貿(mào)零售業(yè)態(tài)中的網(wǎng)上購物、直銷、電視購物等無店鋪零售業(yè)態(tài)，要適時根據(jù)需要進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，通過采用節(jié)假日差異化的價格帶動消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買。

三、建議與對策

零售業(yè)態(tài)是商貿(mào)零售企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)，一國或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)需求的變化和零售業(yè)態(tài)本身的發(fā)展規(guī)律相互發(fā)生作用使得商貿(mào)零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)生變化或更替。我國商貿(mào)零售業(yè)態(tài)主要包括實體零售業(yè)態(tài)和虛擬無店鋪零售業(yè)態(tài)，涉及購物中心、百貨店、大型超市、超級市場、專賣店和大型倉儲商店等業(yè)態(tài)。由于不同業(yè)態(tài)銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)不同，結(jié)合對消費(fèi)者心理的分析，提出了以下幾點(diǎn)有利于商貿(mào)零售企業(yè)進(jìn)行商品銷售策略選擇的建議與對策。

1.針對有店鋪零售業(yè)態(tài)，要積極構(gòu)建零售企業(yè)一體化、整體化的商品服務(wù)體系。商貿(mào)零售業(yè)的實體門店為消費(fèi)者提供較為便利的購物場所，消費(fèi)者除了對便利性的要求之外，也很注重購物時間、購物環(huán)境和附加價值服務(wù)的消費(fèi)，因此百貨店、大型超市和購物中心等零售業(yè)態(tài)要注重商品銷售的空間環(huán)境和提供的附加服務(wù)。

2.引入線上交易，轉(zhuǎn)變零售企業(yè)銷售產(chǎn)品的方式和渠道。傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售方式為消費(fèi)者提供購物的便利性和商品的實體性，然而由于消費(fèi)者收入水平的提高和生活方式的改變使得消費(fèi)者逐漸追求購物的高選擇性和實效性，因此有店鋪的零售企業(yè)應(yīng)該積極引入線上交易，為消費(fèi)者選擇更為多元化的品牌產(chǎn)品，從而吸引更多消費(fèi)者的購買，為消費(fèi)者提供更為多元化和個性化的產(chǎn)品。

3.通過對無店鋪零售業(yè)態(tài)商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整形成具有零售企業(yè)商品經(jīng)營特色的趨勢。商貿(mào)零售業(yè)中的無店鋪零售業(yè)態(tài)相比于實體零售門店銷售的產(chǎn)品種類較少，商品結(jié)構(gòu)比較單一，只有不斷適應(yīng)零售市場的變化，相應(yīng)的調(diào)整商貿(mào)零售企業(yè)線上銷售商品的結(jié)構(gòu)，逐漸形成零售業(yè)商品經(jīng)營的特色與重點(diǎn)，才能夠更好地吸引較為衷實的消費(fèi)者，促進(jìn)商貿(mào)零售企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

我國商貿(mào)零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展特點(diǎn)，主要涉及百貨店、便利店、大型超市和購物中心等有店鋪零售業(yè)態(tài)和電視購物、直銷、網(wǎng)上商店等無店鋪零售業(yè)態(tài)。不同的商貿(mào)零售業(yè)態(tài)具有不同的特點(diǎn)，本文通過分析商貿(mào)零售業(yè)中各種業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時的心理研究，得出不同業(yè)態(tài)的商貿(mào)零售業(yè)選擇商品銷售策略應(yīng)該從價格多元化、零售企業(yè)品牌建設(shè)、假日促銷策略三方面進(jìn)行考慮，進(jìn)而影響消費(fèi)者對零售商品的購買量，促進(jìn)零售企業(yè)的快速發(fā)展。不同業(yè)態(tài)的商貿(mào)零售企業(yè)應(yīng)該積極借鑒發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，對零售企業(yè)的業(yè)態(tài)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，根據(jù)業(yè)態(tài)自身的特點(diǎn)結(jié)合消費(fèi)者心理對商貿(mào)零售企業(yè)商品銷售策略進(jìn)行選擇，對于有店鋪零售業(yè)態(tài)要積極構(gòu)建一體化的商品服務(wù)體系，引入線上交易，利用電子商務(wù)優(yōu)勢帶動商貿(mào)零售業(yè)的快速發(fā)展，為商貿(mào)零售業(yè)注入市場活力，擴(kuò)大零售業(yè)的市場份額；對于無店鋪零售業(yè)態(tài)，在進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位之后，積極調(diào)整企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)，逐漸形成商貿(mào)零售業(yè)線上特色，從而促進(jìn)商貿(mào)零售業(yè)線上交易的健康發(fā)展。商貿(mào)零售業(yè)只有借鑒有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)的優(yōu)點(diǎn)，才能為消費(fèi)者提供最全面的服務(wù)和最優(yōu)優(yōu)勢的商品，商貿(mào)零售業(yè)才能做出最為準(zhǔn)確的商品銷售策略。

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