林波

摘 要：食品安全成為近年來(lái)廣受關(guān)注的話(huà)題。采用新的方法和技術(shù)，可以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的安全生產(chǎn)。本文擬研究在電子商務(wù)廣泛應(yīng)用的情況下，如何通過(guò)為農(nóng)產(chǎn)品建立與生產(chǎn)者、生產(chǎn)地點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的電子檔案，形成可追溯的機(jī)制，來(lái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)的積極性。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；農(nóng)產(chǎn)品；檔案

由于社會(huì)誠(chéng)信的缺失和食品監(jiān)管體系的漏洞，近年來(lái)，食品安全問(wèn)題層出不窮，消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)的關(guān)注日益提高。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品從種植、加工到銷(xiāo)售的過(guò)程，都有可能存在安全的隱患。通過(guò)合理應(yīng)用電子商務(wù)環(huán)境下的新興技術(shù)和手段，能夠讓終端消費(fèi)者全程觀察和了解所購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品，可以提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任度，保證優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售穩(wěn)定性，增加生產(chǎn)者的收入，促進(jìn)生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售安全農(nóng)產(chǎn)品的積極性和主動(dòng)性。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的全過(guò)程能夠被消費(fèi)者了解，一是需要有信息流通的渠道，二是需要有生產(chǎn)加工過(guò)程的完整記錄。本文擬通過(guò)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品信息流動(dòng)的分析，探討農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通的信息記錄和歸檔管理方法，研究如何利用良好的電子檔案管理，通過(guò)電子商務(wù)的手段，建立可信的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品安全監(jiān)控環(huán)境。

一、電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品流通的信息傳遞

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式中，農(nóng)戶(hù)將農(nóng)產(chǎn)品提供給加工企業(yè)或批發(fā)商，再經(jīng)由批發(fā)市場(chǎng)，提供給超市和其它零售商，最終送達(dá)消費(fèi)者。信息呈現(xiàn)由供應(yīng)者向需求者單向流動(dòng)的特性，且僅在交互的節(jié)點(diǎn)間傳遞，內(nèi)容既不完整，也不方便留存和查詢(xún)。

電子商務(wù)的環(huán)境，方便了信息的采集和存儲(chǔ)，也便于交易參與者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通和查詢(xún)信息。電子商務(wù)平臺(tái)不僅展示了銷(xiāo)售方的產(chǎn)品信息，也保存了銷(xiāo)售數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)價(jià)信息，這改變了傳統(tǒng)模式中信息單向流動(dòng)的特性，使得購(gòu)買(mǎi)者不再僅是產(chǎn)品信息的被動(dòng)接受者，同時(shí)也成為產(chǎn)品信息的補(bǔ)充者，成為影響后期交易的重要角色。

但是，現(xiàn)有模式也存在信息傳遞不準(zhǔn)確、不清晰的問(wèn)題。一是由于地域、品類(lèi)等自然因素的影響，和不同人群對(duì)口味、色澤的偏好差異，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響后來(lái)者的購(gòu)買(mǎi)決策。二是網(wǎng)絡(luò)方便了虛假信息的制造，消費(fèi)者在無(wú)法識(shí)別信息真?zhèn)蔚那闆r下，會(huì)傾向于選擇評(píng)價(jià)較好、價(jià)格較低的產(chǎn)品，這進(jìn)一步激發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)，以次充好，低價(jià)傾銷(xiāo)的情況，在電子商務(wù)的交易中，十分常見(jiàn)。

二、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品信息的需求

解決信息傳遞的真實(shí)性和完整性，保護(hù)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，才能促使相關(guān)經(jīng)營(yíng)者重視產(chǎn)品的品質(zhì)，避免低質(zhì)低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者希望信息便于查詢(xún)，內(nèi)容完整，真實(shí)可信。這不僅包括了網(wǎng)絡(luò)上展示的產(chǎn)品說(shuō)明，還包括可信的農(nóng)產(chǎn)品種植、加工的過(guò)程信息；也不僅僅是網(wǎng)絡(luò)上的文字、圖片和簡(jiǎn)短的視頻信息，還應(yīng)該包括可查閱的農(nóng)產(chǎn)品種植地點(diǎn)、種植人員、生產(chǎn)過(guò)程（施肥、噴灑農(nóng)藥、間苗、間果等）、生長(zhǎng)過(guò)程（開(kāi)花、結(jié)果等）、加工過(guò)程（晾曬、處理等）的信息。

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)展示的農(nóng)產(chǎn)品信息的信任程度，會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)價(jià)格的認(rèn)定?？尚诺男畔ⅲ瑑?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，會(huì)吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并形成良好的產(chǎn)品口碑，形成品牌，進(jìn)而影響產(chǎn)品的價(jià)格。

三、建立農(nóng)產(chǎn)品信息檔案

基于社會(huì)互信度不高的現(xiàn)狀，提供何種形式的農(nóng)產(chǎn)品信息記錄，如何展示相關(guān)信息，以及如何讓消費(fèi)者信任所提供的信息，成為目前急需解決的問(wèn)題。

如果能夠讓終端消費(fèi)者將所購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品與具體的人和地點(diǎn)聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者不僅僅是面對(duì)生產(chǎn)的結(jié)果，也能夠觀察和參與到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，形成消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的感情紐帶，就能夠增加消費(fèi)者的信任度，改善現(xiàn)狀，激發(fā)生產(chǎn)者的責(zé)任心。

可以通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品電子檔案，實(shí)現(xiàn)信息可信度的提高。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上提供的農(nóng)產(chǎn)品信息，沒(méi)有建立起生產(chǎn)者、生產(chǎn)地點(diǎn)和農(nóng)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，不能實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的回溯。由于信息的缺失，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同僅與產(chǎn)地相關(guān)，而與生產(chǎn)者和加工者無(wú)關(guān)。這一情況，使生產(chǎn)者缺乏保證產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的追溯問(wèn)責(zé)。

首先，為生產(chǎn)者、生產(chǎn)地點(diǎn)和產(chǎn)品建立編碼（條碼或二維碼）。送達(dá)消費(fèi)者的產(chǎn)品攜帶編碼，通過(guò)編碼可以將生產(chǎn)者、生產(chǎn)地點(diǎn)（可區(qū)分的地域空間，可以按農(nóng)戶(hù)的種植地來(lái)區(qū)分）和產(chǎn)品聯(lián)系在一起。

其次，將生產(chǎn)者、生產(chǎn)地點(diǎn)和產(chǎn)品的說(shuō)明文字、展示圖片和視頻信息，按照已建立的編碼建檔，方便終端消費(fèi)者按編碼查詢(xún)。

第三，如果農(nóng)產(chǎn)品需要加工，需要為加工單位建立二級(jí)編碼，二級(jí)編碼與產(chǎn)品編碼相關(guān)聯(lián)。可通過(guò)產(chǎn)品編碼找到相關(guān)聯(lián)的二級(jí)編碼來(lái)查詢(xún)加工單位的人員、場(chǎng)地、加工過(guò)程等信息。

第四，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，應(yīng)該與產(chǎn)品編碼相關(guān)聯(lián)，以區(qū)分不同生產(chǎn)者、生產(chǎn)地點(diǎn)的產(chǎn)品的用戶(hù)感受。

四、農(nóng)產(chǎn)品信息檔案的應(yīng)用

現(xiàn)階段的網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售主要為兩大類(lèi)，一類(lèi)是農(nóng)戶(hù)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)直接在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售，可以對(duì)應(yīng)C2C的模式；一類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)零售商通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售，可以對(duì)應(yīng)B2C的模式。

在農(nóng)戶(hù)直銷(xiāo)的模式下，農(nóng)戶(hù)有維護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)的動(dòng)機(jī)，也易于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者、生產(chǎn)地點(diǎn)和產(chǎn)品的信息一體化展示，但由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模和技術(shù)水平所限，在產(chǎn)品的加工、貯存、包裝、運(yùn)輸上，單個(gè)農(nóng)戶(hù)不具備改革創(chuàng)新的能力，難以保證產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者時(shí)的品質(zhì)。同時(shí)，生產(chǎn)安全農(nóng)產(chǎn)品會(huì)影響作物的產(chǎn)量和外觀（比如水果的大小、色澤等），在缺乏市場(chǎng)影響力的情況下，保證農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)（合理的使用化肥和農(nóng)藥）反而會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)量和銷(xiāo)售價(jià)格雙下降，影響農(nóng)戶(hù)的收益。因此，生產(chǎn)與市場(chǎng)主體相一致的產(chǎn)品（不一定是更符合食用安全性的產(chǎn)品），成為更理性的選擇。

在零售商在線(xiàn)銷(xiāo)售的模式下，由于零售商的管理能力和技術(shù)水平較高，對(duì)供應(yīng)鏈的整體掌控能力較強(qiáng)，具備按時(shí)、按質(zhì)送達(dá)產(chǎn)品的能力。但受銷(xiāo)售品類(lèi)眾多、信息采集分散、分戶(hù)建檔成本較高的制約，目前對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和管理，仍然是僅針對(duì)產(chǎn)品的。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，因缺乏產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)聯(lián)信息，而不能追溯問(wèn)題的根源。農(nóng)戶(hù)在地頭將產(chǎn)品交付之后，對(duì)產(chǎn)品所擔(dān)負(fù)的責(zé)任也就終結(jié)了，這不利于促進(jìn)農(nóng)戶(hù)保持和提高產(chǎn)品的品質(zhì)。

可以考慮將上述兩種模式結(jié)合，利用農(nóng)產(chǎn)品電子檔案來(lái)推動(dòng)安全農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。農(nóng)戶(hù)負(fù)責(zé)生產(chǎn)安全的農(nóng)產(chǎn)品，并提供生產(chǎn)者、生產(chǎn)地點(diǎn)和生產(chǎn)過(guò)程的電子信息；零售商負(fù)責(zé)安全農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣，幫助消費(fèi)者建立正確的產(chǎn)品認(rèn)知（而不是只看大小和外觀），并負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品信息建檔和檔案系統(tǒng)的維護(hù)、農(nóng)產(chǎn)品的在線(xiàn)銷(xiāo)售、物流管理和評(píng)價(jià)管理。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品后，不是對(duì)單獨(dú)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而是對(duì)特定的信息組合——生產(chǎn)者、生產(chǎn)地點(diǎn)和產(chǎn)品的整體進(jìn)行評(píng)價(jià)。有問(wèn)題的產(chǎn)品能夠回溯到生產(chǎn)者，在后期的銷(xiāo)售中，將會(huì)剔除不合格的生產(chǎn)者，而保證遵從規(guī)則者的利益。

五、農(nóng)產(chǎn)品建檔與追溯機(jī)制的建立對(duì)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用

一方面，農(nóng)作物生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，使得很多地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供大于求、銷(xiāo)售困難；一方面，不按照規(guī)范要求使用農(nóng)藥，使得農(nóng)作物農(nóng)藥殘留超標(biāo)嚴(yán)重，農(nóng)產(chǎn)品安全品質(zhì)下降。通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品檔案，建立農(nóng)產(chǎn)品追溯機(jī)制，即可以避免單方面的追求產(chǎn)量，也能夠保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到安全合格的農(nóng)產(chǎn)品。

地方農(nóng)業(yè)管理部門(mén)，可以通過(guò)定立品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、建立物流中心、扶持零售企業(yè)，來(lái)適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。利用農(nóng)產(chǎn)品檔案管理和電子商務(wù)把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的零散狀況，統(tǒng)一到規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)中，鼓勵(lì)按規(guī)范生產(chǎn)安全的農(nóng)產(chǎn)品，抑制劣質(zhì)產(chǎn)品。優(yōu)良產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，能夠極大地提高消費(fèi)者的的忠誠(chéng)度，提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值，進(jìn)而影響產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和價(jià)格。這有利于打造地方農(nóng)產(chǎn)品的品牌，能夠在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，獲得產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，會(huì)促進(jìn)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。

六、總結(jié)

消費(fèi)能力的提升，使得消費(fèi)者愿意以較高的支付價(jià)格獲取安全、有品質(zhì)保障的農(nóng)產(chǎn)品；消費(fèi)方式的改變，使得用戶(hù)便于獲取更加全面的的產(chǎn)品信息。在電子商務(wù)廣泛應(yīng)用的今天，通過(guò)建立電子化可追溯的農(nóng)產(chǎn)品檔案，來(lái)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)范化生產(chǎn)，成為可選的路徑之一。利用編碼技術(shù)，按生產(chǎn)者、生產(chǎn)地點(diǎn)和農(nóng)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)建檔，為消費(fèi)者展現(xiàn)更加精細(xì)化、個(gè)性化的商品信息，甚至可以為消費(fèi)者定制化生產(chǎn)，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和地方經(jīng)濟(jì)，必定會(huì)產(chǎn)生有益的推動(dòng)作用。

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