齊立森，皮宗輝

(1.山東理工大學 傳媒技術系，山東 淄博 255049;

2.喀什大學 南疆教育發(fā)展研究中心，新疆 喀什 844099)

“中國漢字聽寫大會”節(jié)目制作與品牌塑造

齊立森1，皮宗輝2

(1.山東理工大學 傳媒技術系，山東 淄博 255049;

2.喀什大學 南疆教育發(fā)展研究中心，新疆 喀什 844099)

“中國漢字聽寫大會”是中央電視臺科教頻道近年推出的文化益智類節(jié)目，播出后引起多方關注。這種寓教于樂的知識傳播方式，在傳遞文字之美、文化之魅的同時，喚醒了公眾對傳統(tǒng)文化的深情，展現(xiàn)了中華文明的厚重積淀。該類型文化電視節(jié)目之所以取得巨大成功，與其自身的定位與宗旨、節(jié)目的制作策略、節(jié)目的品牌塑造等密切相關。

漢字聽寫大會;節(jié)目制作;品牌塑造;文字;文化

在跨文化傳播的背景下，人們習慣了英語字母、表情符號、火星文、網(wǎng)絡用語等表達混亂、語焉不詳?shù)牧餍形幕?，享受著娛樂快意、惡俗趣味與即刻存在感，其文化觀念、精神訴求和價值取向面臨著巨大的轉型和蛻變?！爸袊鴿h字聽寫大會”(以下簡稱“大會”)是中央電視臺科教頻道2013年推出的文化益智類欄目，2014年10月第二季播出完畢，江蘇連云港13歲男孩陳柯羽奪得全國總冠軍，節(jié)目收視率、好評度均再創(chuàng)新高。［1］

一、文化類電視節(jié)目的定位與宗旨

一字一趣味，一詞一世界，漢字承載著豐富的歷史印記，“大會”LOGO涵蓋了所有漢字的17個基本筆畫，也可以利用這些筆畫組合成所有的漢字，象征著無限的可能性，如圖1。內容先行是“大會”節(jié)目設計的核心出發(fā)點。［2］2013年8月2日至10月18日，“大會”首次在中央電視臺科教頻道和綜合頻道晚八點檔播出，引起了社會上一次漢字聽寫的熱潮，全國不重復觀眾累計達6.7億，堪稱全球最大的電視體驗活動。據(jù)官方統(tǒng)計，2013年“大會”總決賽的收視率達到2.59%，超過《中國好聲音》總決賽的2.31%。從選拔機制而言，參賽隊和選手的篩選范圍以國家重點中學為主，名單由各省區(qū)教育局經(jīng)考試選拔確定。2014年共2萬名選手參加了“大會”的4700場初賽，選手覆蓋1700個城市、3000所中學、1200萬初二在校生。

圖1 “中國漢字聽寫大會”LOGO

作為世界上使用人數(shù)最多的文字，漢字是博大精深中華文化的根基，蘊藏著傳承千年的民族歷史、中庸和平的民族意識以及尚美崇善的民族智慧。“大會”將枯燥、生僻的漢字書寫，以寓教于樂的方式傳播知識，掀起一股風靡全國的文字創(chuàng)意性游戲風，在傳遞文字之美、文化之魅的同時，喚醒了公眾對傳統(tǒng)文化的真情，展現(xiàn)了中華文明的厚重積淀，弘揚了優(yōu)秀的文化內核與精髓，推進了漢語言文字事業(yè)的快速發(fā)展。

欄目宗旨是解決“欄目是什么”的問題，是欄目品格和態(tài)度的集中反映。“書寫的文明傳遞，民族的未雨綢繆”是“大會”的主題和宗旨。與一般文化類電視欄目不同，“大會”有明確的受眾定位和傳播目標，帶著鮮明的時代烙印和文化精神。作為一檔文化益智類節(jié)目，盡管缺乏時下流行的各種娛樂元素，但“大會”以書寫競賽為線索，通過設置環(huán)環(huán)緊扣的賽程，獲得了良好口碑和正面反響。殘酷的淘汰機制讓比賽過程充滿懸念，不斷疊加的聽寫難度讓比賽過程緊張刺激，輪番上場的智力對決將當代學子的實力展示無余，同時，漢字文化的博大精深讓電視觀眾嘆為觀止。傳統(tǒng)漢字文化能否世代傳承下去，需要的是全社會的共同參與，這也正是節(jié)目的價值取向所在。

二、“大會”電視節(jié)目的制作策略

在內容過?；⑿问酵|化的節(jié)目制作背景下，電視欄目逐漸成為一種特殊的消費品，品質、品味、品牌是衡量節(jié)目好壞的重要標桿，也是節(jié)目相互競爭和模仿的關鍵因素。在模式化節(jié)目制作的趨勢下，各大電視臺紛紛引進和復制成熟的模式化節(jié)目，形成內地仿效港臺、港臺仿效日韓、日韓仿效歐美的路線，節(jié)目制作缺乏創(chuàng)新性和本土化。比如，東方衛(wèi)視引進英國“Got Talent”，推出“中國達人秀”;江蘇衛(wèi)視引進英國“Take Me Out”，推出“非誠勿擾”;浙江衛(wèi)視引進荷蘭的“The Voice”、英國的“Tonight’s The Night”，分別推出“中國好聲音”和“中國夢想秀”;湖南衛(wèi)視引進韓國MBC的“爸爸我們去哪兒”“I am a singer”，分別推出“爸爸去哪兒”與“我是歌手”。在模式化版權引進下，國內熱門電視節(jié)目基本照搬了原版優(yōu)秀的節(jié)目框架，全面接納了成熟的制作經(jīng)驗，建立起模式化節(jié)目生產(chǎn)流水線，造就電視節(jié)目一經(jīng)播出就收視率爆棚的局面。

綜藝節(jié)目之間的相互競爭愈演愈烈，從簡單的節(jié)目競爭上升為頻道系統(tǒng)化競爭，從衛(wèi)視之間的市場競爭升格為地域文化之間的博弈。一些強勢的電視媒體根據(jù)頻道受眾定位，開始重視原創(chuàng)的力量。在新的制播分離時代，“大會”借鑒美國斯克里普斯《拼字蜜蜂大賽》(National Spelling Bee)節(jié)目，利用央視深厚的國家級資源，開創(chuàng)了本土化節(jié)目創(chuàng)新的典范。美國首次舉辦全國性在校學生的“拼寫”比賽是在1925年，由肯塔基州的《信使報》編輯部主辦，基本上每年舉辦一次，截至2014年5月，已舉辦了87屆。經(jīng)過層層選拔勝出的全美8歲到14歲學生，被稱為“拼字蜜蜂”，取其勤奮、勤勞之意，全美拼字大賽的標識如圖2。在其嚴格設計的比賽程序中，選手們往往需要經(jīng)過多輪的筆試和口試，甚至是車輪大戰(zhàn)最終方能決出總冠軍，2014年還出現(xiàn)了罕見的雙冠軍局面，獲得者是14歲的海斯華和13歲的蘇喬。

圖2 全美拼字大賽標識

“大會”是由央視資深導演關正文在充分調研的基礎上，逐步形成了完整的漢字聽寫競賽模式?！按髸苯y(tǒng)一向各地市發(fā)放6套(內含100個不同難度的詞匯)筆試考題，綜合成績第一的學校選派五位優(yōu)秀學生，最終代表省隊正式參加復賽。有別于美國從學校、郡、區(qū)、州乃至全國的層層淘汰賽制，央視采用了團隊參賽與個人參賽相結合的形式，解決了晉級和重點人物需要反復參賽的塑造空間問題。從一定意義上來說，美國拼字比賽強調的是英雄情結和冒險精神，中國聽寫大會則更注重集體榮譽，兼顧個人魅力。與2013年的賽制相比，2014年參賽隊伍的數(shù)量由32支擴大到36支，個人總決賽的人數(shù)由15人增至20人，如圖3所示。此外，成人現(xiàn)場體驗團的人數(shù)由10人增至100人，同時比賽考核的重點也由對純粹字形書寫能力的考核，逐漸轉向了對字義的傳播。除參賽選手外，每期都安排一位央視新聞主播擔綱的主考官、語言研究領域的權威出任裁判長和裁判，電視文化名人和主持人在旁說文解字。與此同時，節(jié)目用競賽場外的解說、觀賽師生群體特寫、有機穿插的采訪回訪等鏡頭語言，較好地烘托出書寫過程的緊張氣氛，舒緩了電視觀眾的參與情緒。

圖3 “大會”2014年賽事參賽設置流程圖

如何平衡“普及”書寫技能、語言文化與“高收視率”的矛盾，是擺在節(jié)目制作者面前的一道難題。［3］在確定選手的比賽成績方面，組委會協(xié)同社科院專家協(xié)商，制定了行之有效、機動靈活的考核標準和拿捏分寸，以詞為單位，允許選手針對單字或組詞釋義進行提問;對于簡繁體字、筆順問題現(xiàn)場處理、人本化原則的體現(xiàn)等，都確保了比賽的公平公正和順利進行。為了保證節(jié)目的可觀賞性和進度安排，組委會在大量調研的基礎上，制定了難度等級各異的漢字題庫。隨著比賽日程的遞進，對選手能力的考察也不斷升級;隨機性和偶然性因素的增加，也使選手不斷面臨各種未知的生僻字、冷僻詞，失誤與正確的現(xiàn)場局面交替出現(xiàn);令人遺憾的意外、神來之筆的成功，營造出種種懸念與亮點，從而牢牢吸引住觀眾的注意力，也保證了電視敘事的節(jié)奏感與精彩程度。

三、“大會”電視節(jié)目的品牌塑造

沒有豪華的舞臺，沒有明星的陣容，一檔文化益智類節(jié)目在時下的商業(yè)時代，能取得大眾的喜愛與追捧，必然有其客觀原因與內在邏輯?！按髸笔且粓龀晒Φ哪嬉u，是聒噪之后呼喚寧靜的回歸，是娛樂之后尋求文化的慰藉。［4］從大眾傳播的視角而言，“大會”所引發(fā)的漢字熱潮、輿論話題，成為各大微博、網(wǎng)站、熱門榜的焦點，體現(xiàn)出全社會對傳統(tǒng)文化的由衷熱愛和高度認同。

(一)把握時代主題，重塑社會心理

隨著鍵盤、觸屏、語音等輸入法的日益普及，全社會書寫能力下降的趨勢已十分明顯?！按髸睔v時三年創(chuàng)意制作，其審慎的選題、周密的設計、制作的考究，充分體現(xiàn)出對時代主題的把握，表現(xiàn)了央視作為國家級媒體的責任擔當，彰顯了高度的文化自覺意識和自信精神，展示了傳承和弘揚漢字文化的胸襟和氣度。作為漢字聽寫能力的公開測試，“大會”擎舉全國之力，在國內首次將文字作為核心的內容，把漢字之美、漢字之趣呈獻給廣大電視觀眾，不僅倡導了尚學崇智的良好風氣，更觸動了文化生活的價值回歸。雖然漢字書寫還不至于出現(xiàn)需要拯救的危機，這一節(jié)目的開辦給很多人的“失寫癥”敲響了警鐘，也將帶動全社會關注漢字文化，書寫規(guī)范漢字，進一步增加對民族文化的認同感。在比賽中，孩子們寫得好，家長們?yōu)橹畾g呼;被淘汰離場的，孩子也會得到一個溫暖的擁抱。享受比賽過程，享受書寫過程的快樂，是大會帶給人們最大的收獲。

(二)塑造學子形象，倡導博雅教育

中國有句古話，見字如見人。在“大會”節(jié)目中，參賽選手或展示了強大穩(wěn)定的團隊綜合實力，或以少打多成為絕地逢生的孤膽英雄，每一名選手都憑借自己的出色表現(xiàn)，給觀眾留下了深刻的印象。選手們成功書寫對答后的喜悅，遺憾退場時的傷心與失意，成功晉級后的集體狂歡慶祝，失敗離場后的相互扶持安慰，無不透漏出當代學子的精神境界與優(yōu)雅風貌，他們的舉止表現(xiàn)當之無愧是同齡人的榜樣。在測試過程中，被選用的詞匯往往語出有典，具有豐富的釋義和內涵，提倡認識更多的漢字、語詞，對于一個民族的想象力、創(chuàng)造性和思考能力的塑造，都具有極為密切的關聯(lián)。將中國漢字牢牢鑲嵌在腦中，讓書寫在古籍里的文字再次復活，對于時下功利性、實用性的知識學習，無疑具有振聾發(fā)聵的啟示意義?！按髸睂h字的重新重視和理解，將帶動文字背后母語價值觀的構建，推動書寫背后中華文明史的傳遞。

(三)全員參與互動，媒體分享協(xié)作

由于漢字特殊的構造特征，通過提示字詞的意思難以重新記起字的寫法，證明了人們對文字的閱讀和理解會日久生疏。這也提醒人們，應多使用工具書，比如漢字詞典，多查其正確讀音、筆畫構成、包含意義，通過多書寫、多閱讀形成語感，唯此才能真正提高中小學生的語言文字應用能力。觀眾能夠通過觀看比賽節(jié)目獲得自我滿足或者自我反省，這是知識競賽類節(jié)目擁有良好收視率的原因之一。［5］在“大會”節(jié)目中，往往是選手在臺上激戰(zhàn)正酣，臺下的現(xiàn)場觀眾也都不自覺地拿手比劃，有的家長還會認真地查字典，甚至電視機前的觀眾很多也是全家上陣，跟著選手一塊參賽。由“大會”發(fā)起的“全民捂熱冰封漢字行動”，共推出了“葳蕤、搴芳、翊贊、剴切、哂納、顢頇、藜藿、憚煩、香醪、駘蕩、乖剌、駑駘、猬集”等13期捂熱詞匯，累計參與人數(shù)超過5.8億。在“大會”舉辦過程中，諾亞舟優(yōu)學派、E筆E畫、搜狗輸入法、微博、微信等IT新技術與產(chǎn)品，全力支持賽事的升級和擴容，這種知識競賽內容的選秀或競技模式，可謂中國漢字聽寫的綜合“運動會”，產(chǎn)生了廣泛的經(jīng)濟和社會效益。

四、反思與展望

在當今的電視屏幕上，真人秀類節(jié)目是不可或缺的類型，其多以歌曲演唱、才藝展示等為主，具有鮮明的娛樂性。與之相較，文化類節(jié)目缺乏刺激性，偏向嚴肅和枯燥，常常受到觀眾的冷落，比如央視的《讀書時間》在開辦8年后，終于2004年9月停播。主持人李潘后來創(chuàng)辦《子午書簡》《讀書》，雖幾經(jīng)沉淪，并保有固定的收視人群，但收視率最好也僅有0.16%。［6］與之相比，“大會”依托央視強大的社會動員能力，參賽規(guī)模、參與范圍和影響遠超其他同類型電視節(jié)目。

也有人指出:在大賽中取得好成績是死記硬背字典的結果，比賽比的是誰的記憶力更好，甚至把矛頭指向字詞類節(jié)目本身，生僻字、冷僻詞過多過濫，節(jié)目走進了“應試”的死胡同。針對這些批評，筆者認為大可不必。節(jié)目存在的意義，并非是選拔識字人才，也并非號召死記硬背僵尸漢字，而是重新審視傳統(tǒng)文化。漢字是一個不斷使用、不斷變化的過程，許多漢字的確慢慢地在邊緣化，把生僻的漢字撿回來，并不符合現(xiàn)代社會的發(fā)展規(guī)律，卻能保證節(jié)目的可操作性，否則陷入無休止的車輪戰(zhàn)，觀眾必定失去耐心和興趣。

漢字是上古時期世界四大文字體系中，唯一傳承至今的表意文字，它包含著豐富的文化內涵和審美意蘊，是中華民族祖先智慧的結晶。習近平同志多次強調對古典文化的傳承，以及國學復興的問題，強調“那些基本的文化基因，是中華民族和中國人民在修齊治平、尊時守位、知常達變、開物成務、建功立業(yè)過程中逐漸形成的有別于其他民族的獨特標識”。［7］而國學的基礎是漢字，如何讓這一文化瑰寶傳承下去，需要國人的積極參與，尤其是培養(yǎng)孩子們愛漢語、寫漢語的習慣。信息技術在現(xiàn)代社會的應用是全方位的，它改變著人們的生活方式和學習方式，這種信息化發(fā)展的進程不斷深化，且是不可逆轉的。讓傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)青春，靠的是觀念創(chuàng)新和技術改進，比如擴容規(guī)模并升級賽制，增設大學組、成人組，開展網(wǎng)絡同步場外測試等，更大范圍吸引觀眾的參與熱情。如此一來，“大會”的精彩程度必將再進一步，品牌效應也必定會再創(chuàng)輝煌。

［1］央視網(wǎng).第二屆漢字聽寫大會完美收官，13歲少年陳柯羽榮膺總冠軍［EB/OL］.http://tingxie.cntv.cn/2014/10/03/ARTI1412347387116875.shtml.

［2］關正文.《中國漢字聽寫大會》形態(tài)研發(fā)的體會［J］.電視研究，2013，(10).

［3］易文.《中國漢字聽寫大會》熱播后的冷思考［J］.青年記者，2014，(4)下.

［4］李歡，廖正非.沖突與共謀:《中國漢字聽寫大會》的文化研究解讀［J］.新聞知識，2014，(6).

［5］鐘新.漢字聽寫類節(jié)目的傳播價值分析［J］.新聞與寫作，2013，(10).

［6］金力維.“讀書小達人”央視比文采［N］.北京晚報，2013-08-06.

［7］習近平.中國共產(chǎn)黨人始終是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的忠實繼承者和弘揚者［J］.黨建，2014，(10).

G22

A

1672-0040(2015)04-0079-04

2014-11-20

新疆南疆教育發(fā)展研究中心重點項目“南疆中小學‘班班通’數(shù)學資源利用研究”(XJEDU070113B03)。

齊立森，男，山東淄博人，山東理工大學傳媒技術系講師。

(責任編輯 楊 爽)