曹海燕（建東職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇常州213022）

汽車4S營銷模式分析

曹海燕
（建東職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇常州213022）

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平越來越高，汽車已經(jīng)成為了每個家庭的必需品，而汽車產(chǎn)業(yè)的增長也成為了我國經(jīng)濟(jì)增長的重要推動力。如今我國的汽車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，與跨國汽車集團(tuán)的差距也越來越小，除了體現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)、自主品牌、銷量規(guī)模、實現(xiàn)利潤和社會責(zé)任等方面，還集中體現(xiàn)在汽車現(xiàn)代營銷服務(wù)能力和水平上。

汽車4S;營銷模式;汽車服務(wù)

現(xiàn)如今實行的4S營銷服務(wù)模式實現(xiàn)了集整車銷售、零配件供應(yīng)、售后維修和信息反饋于一體。汽車4S店它有著裝飾奢華、格局優(yōu)雅、環(huán)境舒適的汽車展廳；有著人性化的廠房空間以及高精度、高效率的維修設(shè)備和診斷儀器；有著廠商聯(lián)網(wǎng)的汽車配件倉庫，能夠做到準(zhǔn)確訂貨、快速入庫、靈活結(jié)款；有著先進(jìn)的電子計算機(jī)系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)汽車銷售、配件供應(yīng)、售后接待與業(yè)務(wù)管理等系統(tǒng)的內(nèi)外聯(lián)網(wǎng)。汽車展廳、配件倉庫與維修車間建在一起保證了汽車售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性和有效的合作，使得用戶能夠快速的處理好維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)，縮短了工作流程，提高了效率。但是從汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐和變動趨勢來看，這一營銷管理模式仍然有很大的發(fā)展空間和變革之處。

目前我國的4S店主要存在以下幾點問題。

1　硬件過硬，軟件不足

眾所周知4S店的投資大，一般固定資產(chǎn)投資在1000～1500萬，流動資金在1000萬左右。盡管4S店的投資風(fēng)險比較大，要求高，經(jīng)營品牌單一，受到廠家發(fā)展的影響，很多緊俏的品牌在某地區(qū)召集經(jīng)銷商的信息還是一呼百應(yīng)。發(fā)達(dá)國家的汽車品牌經(jīng)銷商的軟件建設(shè)比我國要成熟得多，主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)比較高，注意打造和維護(hù)經(jīng)銷商的形象，重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)銷理念，創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家談判的條件，成立經(jīng)銷商協(xié)會去爭取利益。在國外，汽車4S品牌經(jīng)銷商的收入是多渠道的，包括新車銷售、二手車、汽車保險、汽車貸款、零配件的批發(fā)和零售。隨著轎車的普及，人們開始自己修車的勢頭將要開始，汽車配件的批發(fā)和零售將成為經(jīng)銷商的利潤來源至于。

2　有“四位”而無“一體”

信息反饋是汽車4S店的一個最重要的功能。汽車4S店每天在銷售、保養(yǎng)、維修車輛的過程中能夠接觸到大量的極具價值的信息，但是由于信息反饋創(chuàng)造的效益不明顯，4S店極少注意發(fā)揮本身的信息反饋功能。

3　專賣店不遵守專賣的規(guī)則

按照汽車專賣制度的規(guī)定，其品牌車輛只能在專賣店出售，而且專賣店也必須執(zhí)行汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價。但是現(xiàn)階段有些專賣店在實際運行的過程中只有專賣之形而無專賣之實，導(dǎo)致專賣店有價無貨，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在供不應(yīng)求的時候有些經(jīng)銷商不僅變相漲價，而且還打破區(qū)域把車輛賣到外地。

4　有“形”而無“神”

從某種程度上來講汽車銷售人員是向顧客提供銷售服務(wù)和銷售技術(shù)，而不是簡單的銷售一輛汽車。在國外汽車營銷人員由專業(yè)技術(shù)人員來擔(dān)任，對汽車非常了解。而在國內(nèi)汽車銷售人員不知道汽車專業(yè)知識，有些銷售人員為了賣出車輛，給消費者傳遞了許多虛假信息。由于汽車銷售隊伍專業(yè)化程度比較低，品牌專賣倡導(dǎo)的營銷理念和營銷方法難以為繼。

5　售后服務(wù)不令人滿意

在售后服務(wù)中，由于受到經(jīng)濟(jì)利益、維修水平和人員素質(zhì)等方面的影響，4S店往往在材料費、工時費上做文章，所謂的維修保養(yǎng)往往熱衷于換件上。這樣不但增加了消費者的負(fù)擔(dān)，也讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

通過上述分析，針對國內(nèi)汽車4S營銷模式存在的問題，如果想要發(fā)展和晚上汽車4S營銷模式，必須做到以下幾點。

首先，4S營銷模式的機(jī)制需要創(chuàng)新。國內(nèi)市場需要轉(zhuǎn)變營銷觀念，構(gòu)建“大4S”的營銷模式。所謂的“大4S”的營銷模式是各種品牌匯集的集成化的銷售模式，如杭州汽車城、溫州汽車城等等。與此同時還要不斷創(chuàng)新營銷方法并且注重信息的反饋，需要建立一個完整的信息系統(tǒng)，對客戶的信息有全方位的了解和把控。

其次，4S營銷模式的服務(wù)需要創(chuàng)新。國內(nèi)市場需要加強(qiáng)服務(wù)過程管理，提高服務(wù)質(zhì)量。關(guān)系營銷是創(chuàng)造買賣雙方長期利益的方法，所以需要利用信息渠道，重視口碑的傳遞，加強(qiáng)與客戶的溝通，處理好與客戶之間的關(guān)系。員工的服務(wù)態(tài)度和素質(zhì)是決定顧客滿意程度的決定因素，所以需要提高服務(wù)形象，實施內(nèi)部營銷，提高營銷人員的服務(wù)素質(zhì)。

最后，4S營銷模式的管理需要創(chuàng)新。為了迎合客戶的需求，必須培養(yǎng)既懂技術(shù)又懂銷售的服務(wù)人員。經(jīng)銷商應(yīng)該不斷提高現(xiàn)有員工的業(yè)務(wù)水平，也可以不斷吸引優(yōu)秀人才。與此同時積極需找新的贏利點，改變盈利模式。未來對于汽車營銷人員的考核可能不在是每個月賣出去幾輛車，而是能夠給顧客提供多少售后服務(wù)。

汽車服務(wù)業(yè)是汽車產(chǎn)業(yè)的重要利潤來源。汽車服務(wù)商需要不斷的改進(jìn)營銷模式，以滿足市場的需求。在各方的共同努力下，我國的汽車服務(wù)業(yè)將贏得更快的發(fā)展。

[1][美]沃倫.基根.全球營銷管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，1997.

[2][美]菲力浦.科特勒.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1996.

[3]屈云波.品牌營銷[M].北京：企業(yè)管理出版社，1996.