高飛巖

【摘 要】當(dāng)前，我國正處于經(jīng)濟(jì)社會的快速轉(zhuǎn)型發(fā)展時期，市場經(jīng)濟(jì)的開放程度不斷提升，隨著智能手機(jī)、移動網(wǎng)絡(luò)和微信應(yīng)用軟件的快速發(fā)展，以此為媒介應(yīng)運(yùn)而生的“微商”已逐漸成為目前市場上較為流行的商業(yè)運(yùn)營平臺。本文對微商的興起進(jìn)行了較為詳細(xì)的總結(jié)，并將其與傳統(tǒng)電商進(jìn)行比較，以此對微商有一個縱向及橫向上的了解。

【關(guān)鍵詞】微商；傳統(tǒng)電商；產(chǎn)生；區(qū)別

微商，目前還沒有非常明確的定義，一般認(rèn)為是基于移動平臺的社交軟件進(jìn)行交易的一種商業(yè)行為，這種交易主要存在于微信平臺，包括零散的個人開店、代購和大企業(yè)掌控的微信電商。作為網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的一種新的形式，微商興起于2013年，隨著智能手機(jī)和微信的普及而在短時間內(nèi)迅猛發(fā)展起來。據(jù)微博易創(chuàng)始人徐揚(yáng)透露2014年微商制造了越1500億元的交易額，而阿里巴巴達(dá)成2000億元交易額用了8年。作為一個新興的市場，微商在短短一年多的時間內(nèi)達(dá)到如此驚人的規(guī)模，在為人們生活帶來方便的同時，也制造了很多問題，行業(yè)的未來發(fā)展必然成為今后的一個重要議題。

一、電商的一般概念

微商和傳統(tǒng)電商均屬于電子商務(wù)的范疇。電子商務(wù)是指以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為重心的商務(wù)活動。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，基于瀏覽器、服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運(yùn)作模式。

電子商務(wù)可分為狹義的電子商務(wù)和廣義的電子商務(wù)。其中廣義的電子商務(wù)可以指代使用任何電子工具進(jìn)行商務(wù)活動，任何意思表示、信息交流和錢款流通只要通過電子和網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行即可認(rèn)為是電子商務(wù)的一個組成部分。狹義的電子商務(wù)則指主要利用互聯(lián)網(wǎng)從事商務(wù)活動，一般通過第三方支付平臺實現(xiàn)貨幣支付，由銷售方通過物流實現(xiàn)貨物交付。電子商務(wù)根據(jù)其商品銷售方和買受方的不同，可以分為B2C（Business to Customer，即企業(yè)對消費者）、C2C（Customer to Customer，即個人對消費者）、B2B（Business to Business，即企業(yè)對企業(yè)）、O2O（Online to Offline，即線上到線下）、B2G（Business to Government、即企業(yè)對政府）等多種不同形式。其中B2C和C2C主要針對個體消費者，涉及范圍廣泛，是一般人生活中最常接觸到的電子商務(wù)形式，同時也是傳統(tǒng)電商和微商共同的主戰(zhàn)場，尤其微商幾乎只存在這兩種形式，故本文只針對B2C和C2C進(jìn)行闡述。

二、微商的產(chǎn)生——智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起

微商的產(chǎn)生，根本原因是人們生活方式和社交方式變化的結(jié)果，其中最重要的變化是智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，徹底改變了以電腦主要載體的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)的載體，智能手機(jī)在最近幾年的市場份額呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，據(jù)統(tǒng)計2011年至2013年的三年間，全國智能手機(jī)銷量從5000萬部迅速增長到3.5億部，其中2012年與2013年均出現(xiàn)了翻倍增長，智能手機(jī)的銷量也占到了全部手機(jī)銷量的70%。依托于龐大的智能手機(jī)市場，移動互聯(lián)網(wǎng)得以迅猛發(fā)展，智能手機(jī)開始逐漸取代個人電腦成為最主要的上網(wǎng)設(shè)備，其在社交層面上的便利性使得基于移動互聯(lián)網(wǎng)的微商的成長壯大成為可能。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2015年1月發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止2014年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年底增加5762萬人，增幅明顯高于使用電腦上網(wǎng)的人數(shù)。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。2014年的新網(wǎng)民最主要的上網(wǎng)設(shè)備同樣是手機(jī)，使用率為64.1%。

在手機(jī)應(yīng)用方面，即時通信的基礎(chǔ)地位進(jìn)一步穩(wěn)固，截至2014年12月，手機(jī)即時通信使用率為91.2%，較2013年底提升了5.1個百分點。手機(jī)即時通信由于其隨身、隨時、擁有社交屬性和可以提供用戶位置的特點，自身定位逐漸從以前單一的通信工具演變成支付、游戲、O2O等高附加值業(yè)務(wù)的用戶入口，以其龐大的用戶基數(shù)為其他服務(wù)提供了巨大的潛在商業(yè)價值。而作為手機(jī)即時通訊軟件的領(lǐng)導(dǎo)者，騰訊微信雖未公布截止2014年的總注冊用戶人數(shù)，但騰訊2014年第四季度財報披露微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5.00億，比去年同期增長41%。另據(jù)2014年度《新媒體藍(lán)皮書》顯示，微信的注冊用戶已達(dá)6億，覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，發(fā)布超過20種語言版本，國內(nèi)外月活躍用戶超過2.7億。微信用戶呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢，調(diào)查顯示使用率最高的年齡層為24歲以下，占比33.7%；收入結(jié)構(gòu)中占比最高的是月收入3000-5000元的中產(chǎn)階層，占比32.0%。由此可見，微信的用戶結(jié)構(gòu)主體為年輕的大眾消費群體，消費能力和欲望都較強(qiáng)，適宜開展大眾營銷活動。

2014年手機(jī)購物市場發(fā)展迅速。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2014年我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.36億，增長率為63.5%，是網(wǎng)絡(luò)購物市場整體用戶規(guī)模增長速度的3.2倍，手機(jī)購物的使用比例提升了13.5個百分點達(dá)到42.4%。CNNIC研究顯示，手機(jī)購物并非PC購物的替代，而是在移動環(huán)境下產(chǎn)生增量消費，并且重塑線下商業(yè)形態(tài)促成交易，從而推動網(wǎng)絡(luò)購物移動化發(fā)展趨勢。

綜上所述，2013年至2014年的兩年間，智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的迅猛增長為微信的普及奠定了基礎(chǔ)，而微信的普及則為微商出現(xiàn)繼而發(fā)展壯大提供了的必要平臺。

三、微商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別

相比傳統(tǒng)的淘寶等電商平臺，微商有著投入低、門檻低、信息傳播成本低范圍廣等優(yōu)點，而這些正是吸引原淘寶中小賣家和新人草根賣家的最重要原因，可以滿足社會上很大一部分群體希望能夠開展經(jīng)商活動卻沒有太多資金以及不敢將大量資金投入到實體性創(chuàng)業(yè)中的需求。相對于傳統(tǒng)電商而言，微商在渠道的拓展方面并不需要投入過高的費用，這種營銷形式能夠用較低的成本與極快的速度來宣傳自身的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷售渠道的拓展。以微商的代表性平臺微信為例，其營銷主要圍繞著人脈關(guān)系進(jìn)行，微信作為即時通訊類型的社交軟件，做的都是熟人生意，通過熟人間的信任關(guān)系進(jìn)行銷售活動；而傳統(tǒng)電商則要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行推廣，難度大投入高，并非一般賣家可以承受。

傳統(tǒng)電商平臺在經(jīng)過多年發(fā)展之后日漸成熟，其龐大的交易量亦促使相關(guān)法律法規(guī)和政策規(guī)章逐步完善，很多商品被禁止在電商平臺上銷售；同時假冒偽劣產(chǎn)品的處境也愈發(fā)艱難，淘寶每年投入巨資打假，雖然沒有從根本上改變淘寶假貨泛濫的狀況但對部分販賣假貨的商家具有一定的震懾力。

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