什么人在賣(mài)DS車(chē)？他們?cè)趺窗衍?chē)賣(mài)給客戶(hù)？他們心目中的DS什么樣子？又怎么把DS品牌的文化融入到客戶(hù)體驗(yàn)中？

《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》在今年12月份走訪DS品牌位于無(wú)錫和北京的兩家DS STORE。到目前，全國(guó)70家DSSTORE，分布在60多個(gè)城市，這樣的走訪更像是一種抽樣調(diào)查。但從兩位受訪者身上，還是能窺見(jiàn)DS品牌落地的一些細(xì)節(jié)，找到這些問(wèn)題初步的答案。

無(wú)錫東方鴻達(dá)DS STORE，總經(jīng)理胡新建是一位80后，大學(xué)畢業(yè)后，就進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)，在他的帶領(lǐng)下，東方鴻達(dá)去年銷(xiāo)量位居全國(guó)前三。北京博瑞祥宇DS STORE銷(xiāo)售部值班經(jīng)理宋光亮是一名85后，有著典型東北人的直率，雖然做這個(gè)品牌不久，但說(shuō)起DsG經(jīng)頭頭是道。

他們是直接接觸DS客戶(hù)的一線銷(xiāo)售人員，最了解DS車(chē)主的需求，最懂得DS品牌如何打動(dòng)消費(fèi)者。某種程度上，他們正是DS品牌最直接也最接地氣的代言人。

胡新建：做真正意義的銷(xiāo)售

大學(xué)畢業(yè)時(shí)胡新建給自己圈定了兩個(gè)擇業(yè)方向，一個(gè)是房地產(chǎn)，一個(gè)是汽車(chē)。那是2003年，中國(guó)剛剛加人WTO之后不久，彼時(shí)的中國(guó)車(chē)市一片火熱，權(quán)衡之后胡新建選擇了汽車(chē)行業(yè)。

他認(rèn)為汽車(chē)品牌是有文化傳承的，相對(duì)房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，做汽車(chē)銷(xiāo)售的持久性更長(zhǎng)，“我們知道有汽車(chē)銷(xiāo)售大師喬·吉拉德，但從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)房地產(chǎn)銷(xiāo)售大師?！?/p>

畢業(yè)后胡新建來(lái)到無(wú)錫東方新紀(jì)元集團(tuán)旗下的雪鐵龍4S店，成為一名汽車(chē)銷(xiāo)售員。

2012年6月，中國(guó)第一家DS STORE在南京開(kāi)業(yè)。那時(shí)，DS品牌還與母品牌雪鐵龍一體，車(chē)前醒目的是雪鐵龍的雙人LOGO。作為一個(gè)全新品牌，它在中國(guó)市場(chǎng)可以說(shuō)是前途未卜。

不過(guò)，作為法系車(chē)的老經(jīng)銷(xiāo)商以及對(duì)于法系車(chē)在華未來(lái)的看好，無(wú)錫東方新紀(jì)元集團(tuán)已下定決心要引進(jìn)DS，選址就在東方汽車(chē)城園區(qū)，取名東方鴻達(dá)，2012年年初籌建，年底開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

那時(shí)胡新建已經(jīng)在雪鐵龍4s店工作了8年之久，多年的雪鐵龍銷(xiāo)售經(jīng)歷，讓他對(duì)法系車(chē)情有獨(dú)鐘。而此前工作中展現(xiàn)出來(lái)的銷(xiāo)售才能，讓他順利成為這個(gè)新品牌的店總。

從普通的汽車(chē)銷(xiāo)售員到一家4S店的總經(jīng)理，胡新建經(jīng)歷了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從蓬勃發(fā)展期到冰河時(shí)代又到井噴期的整個(gè)過(guò)程，這些寶貴的經(jīng)歷讓他對(duì)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)有著獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。

“十年前買(mǎi)一輛車(chē)的時(shí)候，人們關(guān)注的可能是配置是不是齊全，維修成本是不是很高，五年前買(mǎi)車(chē)可能更關(guān)注車(chē)輛的安全性、燃油經(jīng)濟(jì)性。”他說(shuō)，“隨著人們對(duì)汽車(chē)品牌的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)在買(mǎi)一輛車(chē)子，要追求能體現(xiàn)自我個(gè)性，尤其是那些二次購(gòu)車(chē)群體?！?/p>

與之同步的是，市場(chǎng)上整體車(chē)輛更換的周期逐漸縮短。以前可能是六年到七年，現(xiàn)在可能是五年半，甚至五年以?xún)?nèi)?！笆遣皇俏迥甑能?chē)子不能開(kāi)了？能開(kāi)。為什么要去換車(chē)？”胡新建給出的理由是，“審美疲勞”。

這不正是新品牌DS的機(jī)會(huì)嗎？

放眼整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，80后已成為當(dāng)下主流消費(fèi)人群。新華信的一項(xiàng)調(diào)查顯示，購(gòu)車(chē)人群中80后的比例已經(jīng)超過(guò)40%。相比70后的穩(wěn)重務(wù)實(shí)，80后被認(rèn)為比較有個(gè)性有主見(jiàn)，更注重個(gè)人感受，更追求生活品質(zhì)，因此，獨(dú)特而時(shí)尚的座駕更能迎合他們的口味。

DS獨(dú)特的風(fēng)格迎合中國(guó)80后消費(fèi)者的需求，或者可以這么說(shuō)，DS敢想敢為的品牌精神更容易引起這一年輕消費(fèi)群體的情感共鳴?！斑@類(lèi)人群注定是有引導(dǎo)力的，會(huì)影響身邊的購(gòu)車(chē)人群，他們決定著我們的銷(xiāo)量，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看決定著DS的未來(lái)?！?/p>

現(xiàn)在幾乎所有的汽車(chē)品牌在定位目標(biāo)客戶(hù)群的時(shí)候，都把80后作為一個(gè)顯著的標(biāo)簽，DS固然有其獨(dú)特的品牌精神和初來(lái)者給人的新鮮感，但這會(huì)不會(huì)影響別的年齡層購(gòu)買(mǎi)該品牌的積極性呢？

胡新建認(rèn)為，這正好體現(xiàn)了DS品牌的包容性。

“DS的車(chē)很漂亮，很有設(shè)計(jì)感，它通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及其他的途徑，去吸引更多的法系車(chē)車(chē)迷。人們對(duì)美的感受，我想都是差不多的，不會(huì)因?yàn)槭?0后、80后、85后而差異很大，因?yàn)樗麄儗ふ乙粋€(gè)共性點(diǎn)，那就是美感?！?/p>

他對(duì)《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》說(shuō)，只有法系車(chē)能體現(xiàn)出這種真正意義的包容。在旁觀者看來(lái)這種或許有些偏頗的觀點(diǎn)，卻正是他摯愛(ài)DS品牌的真情流露。

在整個(gè)采訪過(guò)程中，胡新建說(shuō)到最多的關(guān)鍵詞就是“文化”和“包容”。這位80后總經(jīng)理對(duì)DS品牌的理解，就濃縮在這兩個(gè)同語(yǔ)中。

作為法系車(chē)的代表，DS有著深厚的文化歷史背景。DS品牌是以一種創(chuàng)新者的姿態(tài)誕生的，無(wú)論外觀還是技術(shù)，都是全新的。1955年，正式亮相的DS車(chē)型在巴黎車(chē)展上引起轟動(dòng)，那是汽車(chē)工業(yè)史上的狂歡時(shí)刻。

此后，DS品牌一直延續(xù)著誕生之初那種敢想敢為的創(chuàng)新精神，以工業(yè)品的形式詮釋著法國(guó)民族的設(shè)計(jì)制造工藝。DS的品牌內(nèi)涵不光體現(xiàn)在每一輛DS車(chē)上，還體現(xiàn)在每次車(chē)展DS展臺(tái)獨(dú)特的布置風(fēng)格上以及每個(gè)DS STORE的藝術(shù)氛圍里。

在胡新建看來(lái)，“DS的品牌故事很好地將其背后的文化詮釋出來(lái)了，這種東西是難能可貴的。我比較喜歡有文化內(nèi)涵的東西，把這種文化內(nèi)涵傳遞給客戶(hù)，我覺(jué)得那才是真正意義上的銷(xiāo)售?！?/p>

作為新品牌，DS既要保持豪華的格調(diào)，又要用接地氣的品牌推廣方式拉近消費(fèi)者。而豪華，往往給人一種無(wú)形的距離感。胡新建則認(rèn)為豪華跟接地氣并不矛盾，也是DS品牌文化包容度的一個(gè)體現(xiàn)。

他打了這樣一個(gè)比方，“再尊貴的公主，到最后也是要找到她的白馬王子的，因?yàn)橛辛藨賽?ài)所以才會(huì)變得很浪漫。同樣的，因?yàn)橛辛烁嗟目蛻?hù)喜歡DS，它才會(huì)變得更有知名度?！?/p>

從選擇汽車(chē)銷(xiāo)售開(kāi)始，胡新建已經(jīng)在汽車(chē)行業(yè)做了十年之久，長(zhǎng)時(shí)間浸淫銷(xiāo)售一線，市場(chǎng)嗅覺(jué)變得很靈敏，但他并不想對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)做出什么預(yù)見(jiàn)。

“‘活在當(dāng)下，把基本工作做好，提升服務(wù)意識(shí)，把DS品牌文化更好地去做推廣，把DS帶到喜歡它的人身邊去，這才是對(duì)未來(lái)最好的詮釋。”他這樣解釋道。endprint

當(dāng)然，這并不意味著胡新建對(duì)未來(lái)沒(méi)有規(guī)劃。明年?yáng)|方鴻達(dá)將圍繞Ds品牌老客戶(hù)做多元化的市場(chǎng)活動(dòng)，以穩(wěn)定客戶(hù)基盤(pán)，同時(shí)把每個(gè)車(chē)型研究好，拓寬市場(chǎng)的寬度，以積累更多潛在的消費(fèi)者?？傊痪湓挘尶蛻?hù)深刻體驗(yàn)到Ds是好產(chǎn)品。

“如果你喜歡DS品牌，喜歡它的車(chē)型，喜歡它的文化，你會(huì)去研究它，會(huì)去剖析它，也會(huì)去深刻地理解它。正因?yàn)橛辛诉@些，你才能感染身邊的朋友。同時(shí)，也正因?yàn)镈S有這樣的文化，我們?nèi)ブv的時(shí)候才會(huì)有這樣的渲染力?！?/p>

胡新建已經(jīng)帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了2013年全國(guó)銷(xiāo)量前三的目標(biāo)。目前東方鴻達(dá)月銷(xiāo)60臺(tái)左右，2014年全年的銷(xiāo)量有望達(dá)到600臺(tái)。

作為管理者，胡新建要求自己的團(tuán)隊(duì)必須要懂得苦干、實(shí)干和巧干。他的管理思路也很清晰，分三步走：搭班子，定目標(biāo)，理思路?，F(xiàn)在店里所有的工作流程都已經(jīng)很規(guī)范了，接下來(lái)就是怎么一步步去做。

“現(xiàn)在我只需要看報(bào)表，通過(guò)報(bào)表通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)管理分析出很多問(wèn)題，然后我去想如何解決這些問(wèn)題。我每天要做的工作就是想。”在這位80后總經(jīng)理身上，已經(jīng)有著生活歷練積淀下來(lái)的穩(wěn)重與自信。

宋光亮：做更有挑戰(zhàn)的銷(xiāo)售

在博瑞祥宇DS STOREJVL到宋光亮的時(shí)候，他正站在一輛DS車(chē)子旁為顧客作介紹。因?yàn)轭^一天晚上為客戶(hù)交車(chē)忙到深夜，他看上去有點(diǎn)疲憊。作為這家4S店的銷(xiāo)售部值班經(jīng)理，他要負(fù)責(zé)店里的日常事務(wù)。

來(lái)博瑞祥宇DS STORE之前，宋光亮也做過(guò)別的汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售。做得好好的，為什么又要來(lái)做一個(gè)新的品牌呢？

“如果做大眾品牌的銷(xiāo)售，顧客來(lái)店里，你只需要等著簽單就行，用不著反復(fù)介紹車(chē)輛，用不著費(fèi)勁說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)?！边@本是成熟品牌的優(yōu)勢(shì)，但在宋光亮看來(lái)，這樣的銷(xiāo)售沒(méi)有意思，他想要的是更有挑戰(zhàn)性的工作。

2012年7月，北京第一家DSSTORE城市展廳開(kāi)業(yè)，DS品牌開(kāi)始進(jìn)入他的視野。2013年3月博瑞祥字DSSTORE在北京營(yíng)業(yè)，宋光亮在6月份如愿加入這個(gè)新品牌的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，，

第一次來(lái)店里面試的宋光亮就被DS品牌吸引了，整個(gè)展廳紅與黑的布置散發(fā)著藝術(shù)氣息。很快他就遇到了挑戰(zhàn)——那時(shí)，DS品牌進(jìn)入北京不久，而北京限購(gòu)政策在一定程度上又限制了一些用戶(hù)的購(gòu)車(chē)需求。進(jìn)店的客戶(hù)比較少，一度月銷(xiāo)僅為個(gè)位數(shù)。

客戶(hù)對(duì)DS品牌的認(rèn)識(shí)也很不足。有客戶(hù)來(lái)店里看車(chē)，聽(tīng)說(shuō)最貴的車(chē)子30來(lái)萬(wàn)元，就感覺(jué)價(jià)位貴了，而根本不考慮車(chē)?yán)锩娴呐渲谩?/p>

宋光亮有些無(wú)奈?！巴瑯拥陌l(fā)動(dòng)機(jī)，寶馬可以賣(mài)30萬(wàn)元，還什么配置都沒(méi)有。如果花30萬(wàn)元，買(mǎi)了世界上最好的發(fā)動(dòng)機(jī)最好的設(shè)計(jì)，你接受不接受呢？”但不可否認(rèn)，那時(shí)客戶(hù)的反應(yīng)正是DS品牌力還不夠強(qiáng)的表現(xiàn)。

“如果有15萬(wàn)元的購(gòu)車(chē)預(yù)算，可以買(mǎi)一輛DS，也可以買(mǎi)一輛大眾速騰，你應(yīng)該毫不猶豫買(mǎi)DS。為什么花一樣的錢(qián)，不買(mǎi)一個(gè)有豪華感的呢？”

雖然做DS品牌才一年多，談起DS，宋光亮的話語(yǔ)卻極具感染力，這源于他個(gè)人對(duì)這個(gè)法系豪華品牌的理解。與胡新建談DS文化不同，宋光亮更愛(ài)談DS的產(chǎn)品。

他覺(jué)得，細(xì)節(jié)元素最能體現(xiàn)出DS是在用心打造一個(gè)豪華品牌?！败?chē)子的設(shè)計(jì)感，不僅僅是外觀、內(nèi)飾漂亮那么簡(jiǎn)單，而是要有工藝來(lái)支撐的，工藝要達(dá)到設(shè)計(jì)的要求。如果用的東西不好，那東西的耐久性就會(huì)有問(wèn)題。”

DS 5車(chē)型的顯示屏旁邊有一塊表，是石英表盤(pán)，如果仔細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的仿碳纖維底面、表盤(pán)的形狀、表針以及數(shù)字的設(shè)計(jì)都是很有細(xì)節(jié)追求的。

宋光亮特地把本刊記者領(lǐng)到一輛DS 5旁邊?！按蟛糠秩硕紱](méi)留意，一般人可能看完儀表盤(pán)就完了。你不會(huì)留意的地方它做得很細(xì)，真正的豪華品牌其豪華就在于工藝的細(xì)節(jié)?！?/p>

他覺(jué)得這正是法式工藝的獨(dú)特性。“如果把這個(gè)設(shè)計(jì)稿拿給一般的品牌，它也能做出這個(gè)樣子，但是細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)做不到。要是德國(guó)人設(shè)計(jì)這塊表，可能就一圓的，往那兒一放?！?/p>

談?wù)撘粋€(gè)品牌，必須要結(jié)合具體的環(huán)境。作為法系車(chē)代表，DS深深植根于法國(guó)文化土壤，法國(guó)總統(tǒng)坐的就是DS車(chē)。

“你看德國(guó)總統(tǒng)坐的什么，200多萬(wàn)元的奧迪A8 W12，德國(guó)民眾開(kāi)大眾也就才10萬(wàn)元，差不多相差20倍。如果法國(guó)總統(tǒng)也像德國(guó)總統(tǒng)一樣開(kāi)200多萬(wàn)元的車(chē)。第一他要下臺(tái)，第二民眾要造反?！?/p>

宋光亮認(rèn)為這就是法國(guó)民族的特點(diǎn)，“法國(guó)是一個(gè)無(wú)限追求自由平等的國(guó)家，它這個(gè)民族就是這個(gè)樣子，注定不會(huì)有好幾百萬(wàn)的車(chē)子出來(lái)”。

目前，DS品牌的客戶(hù)群集中在28～40歲之間，宋光亮認(rèn)為是DS車(chē)型的價(jià)位決定了這個(gè)年齡段。他還有一個(gè)比較有意思的觀點(diǎn)：DS是個(gè)性的車(chē)，開(kāi)上大街回頭率不會(huì)低，買(mǎi)DS的人未必會(huì)向周?chē)呐笥淹扑]，至少剛開(kāi)始并不想別人跟他開(kāi)一樣的車(chē)。

宋光亮經(jīng)歷了博瑞祥宇DSSTORE月銷(xiāo)量從個(gè)位數(shù)到兩位數(shù)的過(guò)程，他告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，最開(kāi)始只有進(jìn)口車(chē)的時(shí)候，進(jìn)店來(lái)買(mǎi)DS的客戶(hù)，是不用為他們作過(guò)多介紹的，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候來(lái)買(mǎi)車(chē)的是早就知道DS的人。

3款國(guó)產(chǎn)車(chē)型相繼上市以后，DS的知名度也逐步提升，店里的情況也在慢慢好轉(zhuǎn)。“前期賣(mài)國(guó)產(chǎn)DS車(chē)，我跟客戶(hù)聊，第一句話聊品牌，第二句話聊是多少錢(qián)。現(xiàn)在來(lái)的人，已經(jīng)知道DS品牌了?！彼喂饬琳f(shuō)，這是一個(gè)變化過(guò)程。endprint