陳曉冬

如果說(shuō)去年我們聊起微電影的發(fā)展還慷慨激昂前途無(wú)量的話(huà)，那此刻，微電影這種“快餐藝術(shù)形式”已經(jīng)逐漸流露出了強(qiáng)弩之末的疲態(tài)。曾幾何時(shí)，“微電影”是互聯(lián)網(wǎng)上最熱的關(guān)鍵詞之一，隨之而來(lái)的“小成本”、“草根文化”、“眼球效應(yīng)”等熱門(mén)詞，不亞于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)思維和o2o。之后，隨著世界經(jīng)濟(jì)拐點(diǎn)的到來(lái)，恰恰又為這種娛樂(lè)至上的“平民文化”的傳播制造了肥沃的土壤。

可惜，時(shí)移事易。自2013年末開(kāi)始，微電影的熱潮迅速退燒，并且呈現(xiàn)雪崩之勢(shì)。直接表現(xiàn)為一方面大品牌對(duì)于微電影的投入減少，廣告主開(kāi)始不熱衷于這種互聯(lián)網(wǎng)形式，并轉(zhuǎn)向以微信為代表的媒體互動(dòng)和植入形式；另一方面就是以搜狐視頻、優(yōu)酷萬(wàn)合天宜等系列為首的自制劇的迅速崛起，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)掀起了巨大的波瀾，造成了受眾眼球效應(yīng)的集體轉(zhuǎn)移。兩方合力之下，網(wǎng)絡(luò)微電影市場(chǎng)逐漸走入困局。

若要探究困局從何而來(lái)，我覺(jué)得首先就必須去揭開(kāi)覆蓋在微電影之上的偽裝，讓它展現(xiàn)出自己真實(shí)的一面。

當(dāng)微電影變成一門(mén)生意

翻開(kāi)去年出版的《中國(guó)微電影發(fā)展報(bào)告》，其中對(duì)微電影的前世今生有這樣的描述：微電影作為一個(gè)“運(yùn)動(dòng)”，最早誕生于美國(guó)20世紀(jì)90年代初期，多是在地下室、咖啡廳、啤酒屋等休閑場(chǎng)所由創(chuàng)作者自己放映，影片為小范圍人群所欣賞。時(shí)至今日，微電影已不再是簡(jiǎn)單的短片，它依托網(wǎng)絡(luò)媒介和攝像技術(shù)發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)上迅猛發(fā)展。在中國(guó)，微電影出現(xiàn)在2000年后網(wǎng)絡(luò)普及的年代。如果說(shuō)2006年年初《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》被認(rèn)為是“微電影”的雛形，那一直到2010年（我們姑且將這一年定義為“微電影元年”），以通用汽車(chē)旗下凱迪拉克品牌的首部微小說(shuō)改編的微電影《一觸即發(fā)》（當(dāng)時(shí)亦叫“輕電影”），和伴隨著那首《老男孩》歌曲一起紅火在網(wǎng)絡(luò)上的“筷子兄弟”組合以及同名微電影的橫空出世，這種藝術(shù)形式才逐漸納入商業(yè)的范疇，由此一個(gè)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代正式開(kāi)啟。（《一觸即發(fā)》和《老男孩》的制作方分別是凱迪拉克和雪佛蘭科魯茲，均隸屬于上海通用旗下。為什么在傳播中敢為天下先的往往是汽車(chē)品牌？這值得我們思考）

與動(dòng)輒數(shù)百上千萬(wàn)的膠片電影植入相比，微電影的投入真可謂微乎其微。1-7天的拍攝周期、30分鐘以?xún)?nèi)的成片時(shí)間、數(shù)萬(wàn)甚至幾千的拍攝投資便可拼湊出一部微電影。種類(lèi)也是五花八門(mén)，涵蓋了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，既可獨(dú)立成片，亦可系列成劇。再加上網(wǎng)絡(luò)的普及化，使中國(guó)數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)民直接成為了這種新傳播形式的傳播目標(biāo)。再加上那些有志營(yíng)銷(xiāo)卻受困于形式及預(yù)算的品牌，為數(shù)眾多的新銳導(dǎo)演、編劇以及視頻工作室，還有半紅不紫、想紅卻未紅的年輕演員，最終造就了2010年至今微電影市場(chǎng)的空前繁榮。

可是，正是在這“被繁榮”的3年時(shí)間內(nèi)，微電影開(kāi)始逐漸走入怪圈。品牌方（或者叫廣告主）對(duì)于微電影拍攝的“廣告需求”變得越來(lái)越赤裸，甚至完全掌控微電影的拍攝流程。而制作團(tuán)隊(duì)卻一再妥協(xié)，甚至放棄自己的初衷來(lái)?yè)Q取讓他們“做點(diǎn)事情出來(lái)”的機(jī)會(huì)或資金。從博取消費(fèi)者眼球，到博取品牌方眼球，主體變了，表現(xiàn)形式也就變了。

所以，微電影陷入困局的可悲之處在于，這種藝術(shù)形式從最初與現(xiàn)在的自媒體一樣，當(dāng)時(shí)涉獵微電影的人完全是出于自己對(duì)時(shí)局以及藝術(shù)的熱愛(ài)，當(dāng)這些人的欲望因?yàn)橥饬槿胱兊米銐虼蟮臅r(shí)候，微電影就更像是一門(mén)生意。

對(duì)于一門(mén)生意來(lái)說(shuō)，任何的藝術(shù)追求，都必須向利益妥協(xié)，微電影當(dāng)然不例外。

當(dāng)微電影不“微”

自“微電影元年”之后已經(jīng)過(guò)了3年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上冠以“微電影”之名的短片不下千部，不少?lài)?guó)際一線(xiàn)到本土二三線(xiàn)品牌甚至電商都有涉獵其中。大牌明星、成名導(dǎo)演、高額制作成本、媲美商業(yè)大片的宣傳攻勢(shì)，這些都讓微電影變得不那么“微”。

微電影到底是該“微”還是不該“微”？這是一個(gè)課題。在我看來(lái)，很多投資微電影的品牌都犯了同一個(gè)錯(cuò)誤，他們?cè)谖㈦娪暗拇筅厔?shì)之下急于跟進(jìn)，倉(cāng)促上陣。于是我們看到了以“微電影大片”之名包裝的音樂(lè)短片、長(zhǎng)廣告、推銷(xiāo)視頻，這些嘩眾取寵、自?shī)首詷?lè)、粗制濫造、小清新和白血病的故事等，嚴(yán)重脫離現(xiàn)實(shí)，泛濫成災(zāi)。早期的精品如“筷子兄弟系列”、“支付寶系列”、“梁三百商業(yè)電影”已經(jīng)是鳳毛麟角，“微電影”這3個(gè)字仿佛是被營(yíng)銷(xiāo)烙印過(guò)的一個(gè)龐大的量產(chǎn)機(jī)器，以越來(lái)越快的速度生產(chǎn)著與這個(gè)時(shí)代格格不入的產(chǎn)品。

所以，微電影的“微”與不“微”，并不是一個(gè)規(guī)模問(wèn)題，而是一個(gè)“度”的問(wèn)題。就好像你硬讓蘇菲？瑪索來(lái)扮演小區(qū)治保主任，這一看就是瞎扯蛋。微電影，這個(gè)原本是網(wǎng)民草根自?shī)首詷?lè)，或者是專(zhuān)業(yè)學(xué)生用來(lái)展示能力的，被叫做“短片”的東西，在互聯(lián)網(wǎng)和商家的“脅迫”下，漸漸產(chǎn)生了分化，一邊是繼續(xù)草根，另一邊則是向商業(yè)化大踏步前進(jìn)。這么一來(lái)的效果就是，本來(lái)應(yīng)該是講述普通人故事的網(wǎng)絡(luò)劇本，硬是被明星和名導(dǎo)展現(xiàn)得格格不入，而日益被養(yǎng)刁的消費(fèi)者胃口，卻又對(duì)一些被反復(fù)演了幾十次的老掉牙故事搞得意興闌珊。所以隨著大環(huán)境所帶來(lái)的殺雞取卵，微電影行業(yè)也只能在一次次的自我欺騙中飲鴆止渴。從被夸大的虛假宣傳，到觸及社會(huì)底線(xiàn)的二奶文化小姐文化，再到日系愛(ài)情動(dòng)作片女星的傾情加盟，微電影已經(jīng)變得不像電影，而更像是在強(qiáng)行打開(kāi)觀眾的腦殼，然后硬生生的網(wǎng)腦殼中塞入產(chǎn)品廣告的過(guò)程。電影拍得越來(lái)越像廣告，廣告拍得越來(lái)越像電影，微電影則什么都不像。

所以，微電影不“微”，從利益上是一個(gè)悲劇，從藝術(shù)上是一場(chǎng)鬧劇。

當(dāng)微電影遇上自制劇

頗具諷刺意義的是，墻內(nèi)開(kāi)花，香的卻是墻外。2012年開(kāi)始，伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的“刺刀見(jiàn)紅”，網(wǎng)絡(luò)自制劇異軍突起，贏得了觀眾的鼠標(biāo)。首先是搜狐的《屌絲男士》系列，雖偶有大牌加盟，但其“接地氣”的作風(fēng)卻獲得了一致好評(píng)。去年萬(wàn)合天宜的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》和《報(bào)告老板》系列更是將自制劇浪潮推向了極致。這一變化使得原本以“屌絲市場(chǎng)去屌絲化”為失敗借口的微電影行業(yè)灰頭土臉。如果我們細(xì)數(shù)自制劇的成功，也就能揭開(kāi)微電影困局的原因。

在我看來(lái)，自制劇之所以成功，微電影之所以成功得不是那么明顯，原因完全相通。其一，自制劇有一個(gè)強(qiáng)大的媒體平臺(tái)，或者說(shuō)是裁判員，來(lái)平衡制作方和投資方之間的博弈，這就是網(wǎng)絡(luò)視頻機(jī)構(gòu)。類(lèi)似于搜狐、優(yōu)酷這樣的媒體大佬們，有充分的經(jīng)驗(yàn)來(lái)與廣告主們打消耗戰(zhàn)，保護(hù)自制劇的制作水準(zhǔn)，保護(hù)制片團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作熱情。而這一點(diǎn)，微電影是沒(méi)有的，最終導(dǎo)致劇本變成廣告主隨意篡改的廣告文案。其二，自制劇可以做到先期投入，盈利滯后（甚至不盈利）。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻機(jī)構(gòu)有著成熟的收入來(lái)源和成本掌控，可以做到先以?xún)?nèi)容來(lái)圈觀眾入甕，然后再視情況進(jìn)行廣告植入。這種“將欲取之必先予之”的營(yíng)收策略，微電影投資方即使想做，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。其三，視頻機(jī)構(gòu)有成熟的推廣渠道和方式，比如廣告、社交媒體、異業(yè)合作等等，而微電影即使拍攝完成了，也還是要回到以上推廣模式，甚至回到視頻機(jī)構(gòu)本身推廣，這就讓自制劇從開(kāi)始就贏在了起跑線(xiàn)上。

所以，比起自制劇的強(qiáng)大后盾，微電影人更像是拿著石頭挑戰(zhàn)巨人歌利亞的孤獨(dú)男孩。而這種挑戰(zhàn)又頗有些黑色幽默的意味，讓人不禁想起了風(fēng)車(chē)下的唐吉坷德。須知，從自制劇誕生的那天起，它所直面的對(duì)手就不是微電影，或者廣告，而是以《愛(ài)情公寓》為代表的電視制作劇體系。自制劇以其時(shí)長(zhǎng)短、成本低、反應(yīng)迅速等優(yōu)勢(shì)不斷擠壓電視劇的空間，而諷刺的是，這些優(yōu)勢(shì)，曾經(jīng)是微電影的看家本領(lǐng)。

談了這么多微電影困局，總結(jié)一下，主要是三方面出了問(wèn)題——廣告主的綁架、本身的定位、自制劇的蠶食。在此我并不想去討論如何讓微電影去突圍，因?yàn)橐陨先齻€(gè)大環(huán)境不改變，任何的獻(xiàn)計(jì)都是紙上談兵。中國(guó)人作為一個(gè)相對(duì)內(nèi)斂的民族，能在網(wǎng)絡(luò)上催生出微電影這種表現(xiàn)形式本身就是一種突破，即使是自制劇，其實(shí)也是脫胎于微電影的雛形而已。但是照這樣的趨勢(shì)下去，微電影的空間將漸漸被擠壓，直至沉淪；當(dāng)然，也可能會(huì)在一些敢于挑戰(zhàn)游戲潛規(guī)則的創(chuàng)造者努力下，最終獲得涅槃。endprint