郇玉萍

每時(shí)每刻，數(shù)以?xún)|計(jì)的消費(fèi)者正游離于各個(gè)社區(qū)、群落中，興趣小組、圈子、團(tuán)團(tuán)無(wú)處不在。對(duì)于任何品牌而言，在各類(lèi)群體中存在海量的目標(biāo)消費(fèi)群體，如何精確尋找、如何有效溝通交流、如何進(jìn)入不同的社區(qū)抑或圈子、如何為目標(biāo)消費(fèi)者及時(shí)提供需要的信息、產(chǎn)品和服務(wù)？依托不斷創(chuàng)新的技術(shù)、異彩紛呈的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式，但核心恒久以來(lái)沒(méi)有改變，即有針對(duì)性的信息內(nèi)容本身。

2014年7月發(fā)布的央視市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，20%的人每天查看100次手機(jī)；23%的人生活必需品沒(méi)有手機(jī)會(huì)心慌；34%的人起床第一件事看微信。是什么樣的內(nèi)容如此吸引消費(fèi)者，哪些故事、什么形式造就了數(shù)以?xún)|計(jì)的“低頭族”？講故事的方式在新媒體時(shí)代依然有效嗎？

真情實(shí)感 褚橙故事打動(dòng)人

他承包了2000畝的荒山，開(kāi)種果園！這時(shí)他已經(jīng)75歲，身體不好，與老板承包的荒山又剛經(jīng)歷過(guò)泥石流的洗禮。這些困難并沒(méi)有阻擋他的“瘋狂”行為，昔日的企業(yè)家成為一個(gè)地道的農(nóng)民。一種就是十年，他用努力和汗水把荒山變成果園，而且他種的冰糖臍橙在云南1公斤8塊錢(qián)你都買(mǎi)不到，原來(lái)這些產(chǎn)品一采摘就運(yùn)往深圳、北京、上海等大城市，效益驚人。“褚橙”首次進(jìn)京，受到消費(fèi)者尤其是企業(yè)家隊(duì)伍的火熱追捧，成為京城最時(shí)尚的禮品水果。由于橙子是成熟一批上市一批，沒(méi)買(mǎi)到“褚橙”的人們紛紛留下手機(jī)號(hào)和郵箱地址，排隊(duì)等候提貨的達(dá)3000多人，“褚橙”預(yù)訂量超過(guò)30噸、6000箱、15萬(wàn)枚，一些客戶(hù)一次訂購(gòu)少則二三十箱，多則近千箱，與家人、朋友、同事分享?！榜页取币幌鲁闪恕熬忿r(nóng)業(yè)”、“高端農(nóng)業(yè)”的代表。也就是在這個(gè)前所未有的消費(fèi)升級(jí)和食品安全危機(jī)頻發(fā)時(shí)代，加速品牌化農(nóng)業(yè)發(fā)展既是機(jī)遇，也是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝和取得高附加值的出路。事實(shí)上，一場(chǎng)前所未有的品牌化農(nóng)業(yè)革命正在掀起！在此過(guò)程中，為何“褚橙”能夠脫穎而出？“褚橙”的火對(duì)打造“精品農(nóng)業(yè)”有何啟示？“褚橙”這樣一個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)中有何典型意義？

選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)、打牢農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)、科學(xué)管理等可謂成功的必要條件，但筆者認(rèn)為褚橙之所以為“褚橙”是企業(yè)家創(chuàng)業(yè)勵(lì)志精神成就的。巴頓將軍有言：衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他低到低谷的反彈力。70歲跌入底谷，75歲二次創(chuàng)業(yè)，10年磨一劍……褚時(shí)健由“煙王”變“橙王”的傳奇經(jīng)歷，他那無(wú)與倫比的強(qiáng)大反彈力，讓一個(gè)個(gè)普普通通的冰糖橙濃縮了一位老人八十余年跌宕人生的酸甜苦辣；濃縮了一種不怕失敗、敗中求勝的勵(lì)志精神；濃縮了一種“老驥伏楊，志在千里”的豪情壯志。順境、高峰時(shí)氣沖斗牛，躊躇滿(mǎn)志，那不算真本事，常人皆可為之；而倒霉時(shí)還能笑出聲來(lái)，無(wú)論摔得再慘，還能從頭再來(lái)，那才是硬漢子、真英雄。這是《菜根譚》極力推崇的境界“得益處論題談天，俱是水底撈月；拂意時(shí)吞冰嚙雪，才為火內(nèi)栽蓮”。

于是，“褚橙”變成了有故事的“勵(lì)志橙”，從一個(gè)86歲老者身上所展現(xiàn)出來(lái)的當(dāng)今社會(huì)稀缺的企業(yè)家精神和勵(lì)志故事，從靈魂深處折服了億萬(wàn)國(guó)人。于是網(wǎng)友們留下了“甜中微微泛酸的橙子，像極了人生的味道！” “吃褚橙，品人生！” “吃個(gè)褚橙，有正能量！”的動(dòng)人之語(yǔ)。正是褚時(shí)健老人的真情實(shí)感通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播旋風(fēng)式地打動(dòng)了億萬(wàn)消費(fèi)者。如何從人性的角度出發(fā)，結(jié)合社會(huì)公眾關(guān)注的話(huà)題和品牌自身的定位，創(chuàng)建并栩栩如生地講述品牌故事給目標(biāo)客戶(hù)，是對(duì)每個(gè)品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)人員的考驗(yàn)。

息息相關(guān) 小米故事凝聚人

誕生在互聯(lián)網(wǎng)上的中國(guó)成長(zhǎng)最快的品牌小米正是品牌C2b的標(biāo)志性品牌。從MiUi開(kāi)始，小米就牢牢扎根于在互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的公眾群體，讓發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)，每周五發(fā)布新版本供用戶(hù)使用，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)反饋的意見(jiàn)不斷改進(jìn)，此后的米聊和小米手機(jī)皆如此。而且小米還鼓勵(lì)用戶(hù)、媒體拆解手機(jī)。有人說(shuō)發(fā)燒友是一個(gè)特定的用戶(hù)群體，不一定代表廣大用戶(hù)，但小米認(rèn)為這些人其實(shí)是最苛刻的用戶(hù)，他們的反饋意見(jiàn)推動(dòng)了小米手機(jī)不斷改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)。而且數(shù)十萬(wàn)人的發(fā)燒友隊(duì)伍被事實(shí)證明已經(jīng)成為小米口碑營(yíng)銷(xiāo)的主要力量。小米的成功在于依靠MiUi和米聊用戶(hù)，以及一批用戶(hù)的口口相傳。

小米的營(yíng)銷(xiāo)方式是背靠幾千萬(wàn)品牌粉絲，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很高，幾乎沒(méi)有渠道，而是在小米官網(wǎng)上進(jìn)行訂購(gòu)，這樣省去了中間環(huán)節(jié)，品牌也建立了與消費(fèi)者的直接關(guān)系，以便第一時(shí)間分析需求，改進(jìn)服務(wù)，因此形成了小米官網(wǎng)上搶購(gòu)的巨大需求。新媒體時(shí)代92%的消費(fèi)者相信朋友推薦，小米正是深入了解了消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，不斷加強(qiáng)自身品牌的影響力，把自己打造成為具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)力的自媒體。小米跟客戶(hù)的關(guān)系不是傳統(tǒng)的商家與客戶(hù)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是基于網(wǎng)絡(luò)的朋友關(guān)系，客戶(hù)的所思、所想、贊許、不滿(mǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體第一時(shí)間反饋給小米，又在第一時(shí)間得到解決，用戶(hù)、網(wǎng)友在小米“為發(fā)燒而生”的極客精神帶動(dòng)下，主動(dòng)參與產(chǎn)品定義、研發(fā)、優(yōu)化、評(píng)測(cè)、服務(wù)等全過(guò)程，成為自己鐘愛(ài)的品牌一部分。這樣的惺惺相惜、感同身受造就了互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的偉大品牌故事，也成就了小米品牌、小米生態(tài)系統(tǒng)和小米的粉絲用戶(hù)群體。每天數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的用戶(hù)搜索、網(wǎng)絡(luò)討論、媒體報(bào)道，正是小米與消費(fèi)者息息相關(guān)的生動(dòng)故事觸達(dá)、打動(dòng)、擴(kuò)散又影響了一群又一群富有極客精神的小米粉絲，也催生了不斷產(chǎn)生的消費(fèi)者創(chuàng)建的、自己與小米的好故事。

時(shí)不我待 Avaya故事震撼人

“將營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)項(xiàng)目提前計(jì)劃好，并按照推進(jìn)的日子已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)實(shí)是實(shí)時(shí)化世界，如果你不參與，你將和消費(fèi)者逐漸脫節(jié)。“ david Meerman scott提出。

營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代在發(fā)生翻天覆地的變化，對(duì)于大型企業(yè)而言，由于他們的企業(yè)管理架構(gòu)和方式已經(jīng)延續(xù)了多年，因此他們并不會(huì)主動(dòng)制定客戶(hù)實(shí)時(shí)交流戰(zhàn)略，但是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，客戶(hù)已經(jīng)在社交媒體中掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)，因此各大企業(yè)當(dāng)順應(yīng)這一潮流和變革，進(jìn)而主動(dòng)與客戶(hù)展開(kāi)實(shí)時(shí)交流，否則就會(huì)面臨著被時(shí)代拋棄的危險(xiǎn)。要么實(shí)時(shí)，要么關(guān)門(mén)的殘酷現(xiàn)實(shí)就在眼前。曾經(jīng)利用社交媒體上的75個(gè)字搞定28萬(wàn)美元訂單就是你我身邊的真實(shí)故事。endprint

avaya公司是一家呼叫中心解決方案提供商，公司采取的實(shí)時(shí)化社交網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)策略，以極低的成本投入贏得并保留了客戶(hù)，在專(zhuān)門(mén)設(shè)立的社交營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)，工作人員Paul負(fù)責(zé)檢測(cè)并仔細(xì)觀察著社交網(wǎng)站上用戶(hù)和潛在用戶(hù)在說(shuō)什么，并且在博客、論壇和社交網(wǎng)絡(luò)facebook和twitter上為公司建立了賬戶(hù)，講述avaya品牌故事，與粉絲保持有效溝通。公司制定的實(shí)時(shí)化策略取得了一系列優(yōu)異的回報(bào)。通過(guò)聆聽(tīng)市場(chǎng)聲音，進(jìn)行正確有效的溝通，使avaya公司在問(wèn)題和機(jī)會(huì)初露端倪時(shí)，就可以迅速發(fā)現(xiàn)他們，迅速撲捉生意機(jī)會(huì)。一個(gè)真實(shí)的例子就是，當(dāng)有人在twitter上拋出“Cisco還是avaya？馬上需要一套新的電話(huà)系統(tǒng)”的問(wèn)題時(shí)，監(jiān)測(cè)人員馬上發(fā)現(xiàn)了這個(gè)帖子，幾分鐘后，一位小組成員使用twitter賬戶(hù)avaya-support回應(yīng)：“告訴我，看看我們能否幫助你，我們有一些戰(zhàn)略顧問(wèn)，可以幫助你評(píng)估你的需求?！笨此坪?jiǎn)單的幾句話(huà)回答，包含了品牌對(duì)專(zhuān)業(yè)客戶(hù)的高度關(guān)注“告訴我，看看我們能否幫助你”，快速講述品牌的優(yōu)勢(shì)“我們有一些戰(zhàn)略顧問(wèn)”，觸發(fā)行動(dòng)的邀約“幫助你評(píng)估你的需求”。通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，一條57個(gè)字符的twitter文字創(chuàng)造了25萬(wàn)美元的銷(xiāo)售，相當(dāng)于將近4500美元一個(gè)字，實(shí)時(shí)化公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)物超所值。

請(qǐng)?jiān)O(shè)想一下，當(dāng)機(jī)會(huì)沒(méi)有任何征兆地出現(xiàn)在新媒體上，并且以不可預(yù)見(jiàn)的速度傳播，有些企業(yè)可以瞬時(shí)捕捉這些信息，通過(guò)創(chuàng)建高度相關(guān)性的內(nèi)容，第一時(shí)間與目標(biāo)消費(fèi)者交流溝通，深入了解需求，改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，也許促成了消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞，抑或直接促成銷(xiāo)售。機(jī)會(huì)總是青睞有準(zhǔn)備的人，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，眼觀六路耳聽(tīng)八方的全網(wǎng)聆聽(tīng)、數(shù)據(jù)分析、信息創(chuàng)建和發(fā)布擴(kuò)散及效果評(píng)估幫助企業(yè)和機(jī)構(gòu)實(shí)時(shí)觀測(cè)、不斷優(yōu)化策略并快速付諸實(shí)施的諸如fleishman-Hillard blackbox系統(tǒng)已經(jīng)日漸成熟，并且在Ces、sXsW、UN foundation、北京第十七屆科博會(huì)上成功部署，且獲得了主辦方、參展商和消費(fèi)者的認(rèn)同。在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施的系統(tǒng)同樣幫助包括at&t、GM等世界500強(qiáng)的跨國(guó)企業(yè)實(shí)時(shí)了解外部競(jìng)爭(zhēng)世界，為制定、優(yōu)化傳播、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)策略提供了可能。

在今天如此互聯(lián)互通的世界，人們隨時(shí)隨地都可以盡知天下大事、盡淘天下良品、盡交天下朋友。通過(guò)專(zhuān)業(yè)傳播和營(yíng)銷(xiāo)人士的參與，借助高速發(fā)展的信息技術(shù)，品牌正在贏得歷史上最好的實(shí)時(shí)傳播和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，具有真情實(shí)感、息息相關(guān)特點(diǎn)的故事將不斷加深品牌與粉絲、消費(fèi)者的彼此認(rèn)同，創(chuàng)造無(wú)限商業(yè)價(jià)值。endprint