易芳+梁莉萍

童裝市場被普遍公認為是服裝行業(yè)的最后一塊蛋糕，事實上，這塊蛋糕一直存在，并且還在持續(xù)不斷地擴大。在這個過程里，有優(yōu)秀的企業(yè)變得更優(yōu)秀，也有些企業(yè)沒有跟上大勢，走向沒落。回望過去十年，有很多童裝企業(yè)止步不前。經(jīng)營過程中的策略和戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，每家企業(yè)各有不同。而不同的思路，不同的手法，產(chǎn)生了不一樣的結(jié)果。

優(yōu)秀基因的獨特道路

為創(chuàng)造良好的消費體驗，提高品牌競爭力，努力實現(xiàn)具有世界影響力的多品牌服飾集團的發(fā)展目標，通過改變銷售模式和經(jīng)營范圍，建立了多元化品牌集合銷售模式和一站式購物平臺，森馬集團自2002年推出主力時尚專業(yè)童裝品牌巴拉巴拉（Balabala），2013年推出嬰幼童全品類服飾品牌minibalabala、一站式兒童時尚鞋配品牌夢多多（mongdodo），建立起多品牌兒童事業(yè)集群。

巴拉巴拉品牌出生于森馬的系統(tǒng)里，由森馬孕育成長，擁有很多優(yōu)秀的母體基因?？梢哉f，它從誕生起看到的世界就是不一樣的，視野是完全不同的。在這個高度上，一站式全品類全年齡段的專業(yè)、時尚童裝品牌，專業(yè)、時尚、愉悅是巴拉巴拉的品牌核心價值。

從時間上來看，巴拉巴拉在童裝行業(yè)里的起步并不算很早，但品牌運用策略得力，有效抓住了品牌發(fā)展的機會，利用中國經(jīng)濟發(fā)展的機會，以及消費轉(zhuǎn)型升級和生活方式變化的趨勢，得到了快速的成長和發(fā)展。

“巴拉巴拉有一個大的夢想和目標，支撐著我們在這個產(chǎn)業(yè)里做出一份成績?！卑屠屠偨?jīng)理徐波如是說。

在徐波眼中，世界上的國際童裝企業(yè)很多都已經(jīng)擁有百年歷史，百億銷售規(guī)模，具有深厚的沉淀和底蘊，產(chǎn)品的特色、技術(shù)和品牌的沉淀非常厚重。在歐美一些國家，經(jīng)濟指數(shù)在下降，這些童裝企業(yè)卻仍然能實現(xiàn)增長，那么對于中國童裝來說，目前有多少沉淀，的核心競爭力又是什么？徐波認為，中國的童裝企業(yè)需要這樣審視自我。

目前中國的市場機會，消費者的快速變化，以及新的城鎮(zhèn)化發(fā)展，最新的人口政策，讓一個年輕的品牌在這樣的廣闊市場和舞臺上還能夠做得更好。徐波這樣說：“我們還可以比我們期望的更好，比我們想象的更好?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)思維的巨大空間

“擺在我們面前的還有一個巨大的機會，一個想象的空間，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維給我們帶來的全新思路的轉(zhuǎn)換，一個全新的舞臺。”徐波說：“微營銷將是接下來一個巨大的成長空間，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命給企業(yè)帶來的機會，要擁抱這個變化?！?/p>

作為一家童裝企業(yè)，一個傳統(tǒng)行業(yè)，要用互聯(lián)網(wǎng)的思維來武裝頭腦，插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀?qū)崿F(xiàn)新的騰飛。“85后”是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，他們已經(jīng)成長為社會的中流砥柱，如何用85后的互聯(lián)網(wǎng)思維去思考和研討，這對巴拉巴拉來說是一個挑戰(zhàn)，也是一個很大的機會。

那么，互聯(lián)網(wǎng)思維是什么？并不僅僅是做電商、開網(wǎng)店，而是一種思維方式的革命和創(chuàng)新。徐波深知，思維方式是一種選擇。思路決定出路，童裝行業(yè)要用一種創(chuàng)新的思維方式，在新環(huán)境面前新的思路是什么，新的思維方式和運作手法是什么。徐波認為，對巴拉巴拉來說，有四個方面的工作需要關(guān)注：

第一是用戶思維。即要去關(guān)注消費者，讓消費者參與到產(chǎn)品的設計中來，參與到消費體驗中來。滿足客戶的需求在新時代的環(huán)境下顯得更為重要，要真正關(guān)心自己的消費者，讓用戶有很好的體驗，超出他的預期，研究他的購買心理生活方式，這樣你就可能和消費站在了一起。85后的消費者在想什么，他們怎樣對待孩子對待自己，怎樣處理自己和孩子的關(guān)系。巴拉巴拉一直以來非常注重消費者的研究和調(diào)研，所有的力量不僅僅在研發(fā)隊伍，而是從消費團隊到生產(chǎn)團隊，再到品牌團隊，都必須站在用戶的角度去思考。要將直接使用產(chǎn)品、直接享受服務的人研究透徹。

第二就是產(chǎn)品思維。要在產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品設計等各個方面超出消費的預期，要做“讓消費者尖叫的產(chǎn)品”，這一點顛覆了以往做產(chǎn)品的思路。很多時候過于強調(diào)戰(zhàn)略，但實際上在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品才是核心。產(chǎn)品的質(zhì)量和品味，給消費者的獨特體驗和細節(jié)，才是重要的。因為互聯(lián)網(wǎng)時代是一個產(chǎn)品泛濫的時代，如果產(chǎn)品不夠好不夠快，就會被淘汰。如果品牌線下店面的體驗足夠好，那么即使貴一點消費者也會選擇。因此必須抓住消費者的需求，解決互聯(lián)網(wǎng)時代線上線下的矛盾點。

第三要有口碑思維。現(xiàn)代的傳播方式已經(jīng)完全不同，今年開始巴拉巴拉將不再在電視投放廣告。消費者獲取信息的方式已經(jīng)完全改變，獲取信息的渠道也已經(jīng)發(fā)生了劃時代的變化。微信時代的訂制服務，當中的信息很豐富。大家在社區(qū)社群里交流，和電視臺單方面的輸入不同，有交流中彼此互動，便可以在這個過程里產(chǎn)生一種口碑效應。而口口相傳的效應，往往比單方面的灌輸要有說服力。

要做好以上三個方面的思維，必須要做的一件事情就是創(chuàng)新。創(chuàng)新營運思路，創(chuàng)新渠道，向購物中心發(fā)展，積極發(fā)展電子商務，順應消費者的變化。80后的媽媽購買力更強，對于時尚的要求更多，追求個性與獨特，在這種情況下，童裝品牌的傳播方式也在發(fā)生變化。

巴拉巴拉一直以來堅持的主張是：童年不同樣。要讓每個孩子的童年都有不同，為此需要積極推進渠道、產(chǎn)品、品牌的創(chuàng)新，以及內(nèi)部管理和機制的創(chuàng)新，以實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的過程，從點到面的過程。

創(chuàng)造體驗與價值

巴拉巴拉的夢想是：成為一家具有國際水準的，來自中國的優(yōu)秀的童裝企業(yè)。

這個夢想的內(nèi)涵不是說要成為一個銷售規(guī)模最大的企業(yè)，規(guī)模是一方面，如果以用戶思維來看，消費者并不會看你的銷售規(guī)模有多大，而是今天來消費時，只看你的產(chǎn)品是不是帶來新鮮的體驗，是不是能夠滿足自己的需要。這是巴拉巴拉要努力的方面，讓消費者感覺良好，銷售和規(guī)模自然就會出現(xiàn)，而價值也就進一步被創(chuàng)造。

一個好的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，推動了好的戰(zhàn)略實現(xiàn)。一個差異性的戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)，思考戰(zhàn)略，再從戰(zhàn)略返回到戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行貫徹過程。這個過程里特別強調(diào)了差異化，圍繞消費者和客戶，充分運了差異化的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，滿足了市場和消費者的需求。

巴拉巴拉開設了一條獨特的渠道，以“專賣店+購物中心+電子商務”的渠道方式，一路走來，在童裝行業(yè)的渠道發(fā)展上做出引領(lǐng)和創(chuàng)新。以中檔價格提供能滿足各個層次消費需求的產(chǎn)品，為消費者創(chuàng)造價值，消費者也就會回饋給我們價值。

“消費者的時間是有限的，是有價值的，我們?nèi)绾稳橄M者節(jié)省時間，為消費者創(chuàng)造更多的滿意。不是一味的降低我們的成本，而是降低用戶的成本，就是讓用戶讓出一些價值給我們，那就是可以實現(xiàn)的?！?/p>

徐波分析認為，2014年應該能夠出現(xiàn)向上的行情，與此同時競爭也會加劇，中國經(jīng)濟新一輪的改革，人口政策及紅利的變化，一定會吸引更多企業(yè)的進入，也會出現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)格局更多的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展將會帶來很多的變化，更多新的品牌、新的機會和新的思路將會出現(xiàn)。對于中國童裝企業(yè)來說，要不為外部環(huán)境激烈的變化所動搖，致力于自身核心競爭力的建設，理性而積極地面對現(xiàn)狀。

2014年，巴拉巴拉正在努力實現(xiàn)世界兒童服飾標桿品牌愿景的路上繼續(xù)前行。endprint