王碩+崔燦

20世紀(jì)的廣告界英才輩出，有如史丹利·雷梭、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克、小馬里恩·哈珀、比爾·伯恩巴克、李奧貝納、大衛(wèi)·奧格威等著名人物，燦若繁星。這些人之中，特別重要的人物之一就是雷蒙德·羅必凱（Raymond Rubicam）。

大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為自己的職業(yè)生涯中受到的最大影響就來自于羅必凱，他曾說：“他教導(dǎo)過我，廣告事業(yè)肯定能夠做得很好，只要記得做這份事業(yè)時一定要剔除謊言。”奧格威對羅必凱的評價極高，他還說過：“如果說所有公司都是一個人的影子的延伸，那我們可以這樣說，今天世界上最好的廣告公司都是羅必凱影子的延伸?！绷_必凱還是第二個在世時能夠入選美國廣告名人堂的人物，獲得了這一至高榮譽(yù)也昭示著他在廣告業(yè)界的特殊地位和影響力。

先甜后苦的少年時代

1882年，羅必凱出生在美國費(fèi)城一個從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的商人家庭，在優(yōu)裕的家庭條件中成長的羅必凱，是周圍小伙伴們心生艷羨的對象，所有人都認(rèn)為他一輩子要過一種簡單舒適的幸福生活了。然而，生活的轉(zhuǎn)折突如其來，羅必凱的祖父不幸病逝，遺留下來的可觀產(chǎn)業(yè)卻被羅必凱的祖母及其娘家人占有了。羅必凱的父親在遺產(chǎn)爭奪戰(zhàn)中失敗，家庭迅速由富轉(zhuǎn)貧，最后一貧如洗，只能靠著他為一個經(jīng)貿(mào)期刊寫稿為生。這份刊物名氣不夠大，稿費(fèi)也低廉，羅必凱的父親收入自然也不多，更糟糕的事情接踵而至，羅必凱的父親竟然死于當(dāng)時致命的肺結(jié)核疾病。寡居在家的羅必凱的母親，實在沒有能力照顧眾多的孩子，幼小的羅必凱不得不去多個親戚家以蹭飯為生。就是在這樣的悲苦生活中，羅必凱度過了自己的幼年。

在這樣的家庭、社會環(huán)境中成長起來的羅必凱，少年時期并沒有什么奇異的表現(xiàn)，貧窮是與生相隨的。小的時候，羅必凱上過幾年學(xué)，但是學(xué)習(xí)不好，更呆不下去，學(xué)校這樣的地方最終已經(jīng)容不下他，15歲時他就早早離開校園外出打工。在美國國內(nèi)游蕩的過程中，羅必凱做過船員、服務(wù)員、牛仔、銷售員等多種工作，歷練無數(shù)，與社會有了徹底的接觸。

后來他輾轉(zhuǎn)回到了故鄉(xiāng)費(fèi)城，找了一份報社記者的工作，每周能掙12美元。多年來，他一直自學(xué)寫作，希望能夠繼承父親那樣的文采，爭取成為一名有名氣的作家，最好是能成為一名短篇小說家。但是世事難料，連他自己也未曾料到，寫作能力竟然幫助他后來成為了一位廣告業(yè)者。

為了掙錢成家來到了廣告行業(yè)

做報社記者，已經(jīng)非常接近羅必凱的理想，但現(xiàn)實與理想?yún)s總是有著很大差距。收入太少，是羅必凱糾結(jié)的大問題，他想結(jié)婚成家，但是囊中羞澀。為了多掙一些，24歲時羅必凱聽從別人的建議，利用自己在寫作方面的優(yōu)勢，決定去廣告行業(yè)闖一闖。

費(fèi)城有一家沃利斯·阿姆斯壯廣告公司，薪酬不錯，羅必凱希望能夠得到一份廣告文案撰寫的工作。為了得到這份工作，羅必凱投遞了簡歷，一直等了9天，但是竟然連老板的影子都沒見到。情急之下，羅必凱心生一計，他給老板沃利斯·阿姆斯壯寫了一封信，要求獲得接見，否則就要揍青公司中某幾個人的眼眶。這封信最終吸引了老板阿姆斯壯，經(jīng)過一番交談，羅必凱給他留下了有膽又有識的好印象，最終羅必凱如愿以償，得到了工作。

可惜的是，這份工作的氛圍不盡如人意，根子來源于老板阿姆斯壯，他被手下人看做是一個蠻橫無比的暴君，最熱心的就是逼迫雇員定期按量完成工作。在這樣的氛圍中，抱怨的人很多，但是羅必凱受到的負(fù)面影響反而卻很小。因為他對待工作特別認(rèn)真，即使在最復(fù)雜的情況下，仍然能夠做的比別人高質(zhì)多量。工作了三年，羅必凱逐漸成為了公司的業(yè)務(wù)骨干。

再次跳槽成為全美廣告精英

能力在身的羅必凱向往也更高，1919年，當(dāng)名氣更大、薪酬更多的紐約艾耶廣告公司提供給他一個工作機(jī)會的時候，羅必凱牢牢地抓住了。在艾耶廣告公司，他做過最為著名的有兩個成功廣告案例，后來在業(yè)界傳為佳話。其中有一個就是為斯坦威鋼琴所做的廣告。

斯坦威鋼琴質(zhì)量上佳，曾經(jīng)有過不錯的銷量，可在當(dāng)時卻銷路一般。其中一個原因是斯坦威鋼琴的早期家族擁有者，觀念沒有能夠跟上時代的變化，長期對廣告看不上眼，認(rèn)為這是一個低賤的行業(yè)，只能侮辱了斯坦威鋼琴的美名。觀念雖然如此，但眼看著銷量不佳，很是著急，斯坦威新一代家族成員于是找到艾耶廣告公司。

羅必凱幫助斯坦威家族創(chuàng)造出“不朽的樂器”這一優(yōu)秀廣告文案。其中的幾句話是這么寫的：“在音樂史上有一架至高無上的鋼琴。在李斯特、瓦格納、魯賓斯坦和柏遼茲等大師生活的年代，這架永恒的斯坦威鋼琴毫無疑問就像今天一樣出色，它屹立在那時，就像它矗立在今天，成為音樂大師們的選擇——這是一種不可避免的偏愛，就像偉大的音樂無論如何都會被理解并得到尊重。”

最終的效果非常好，鋼琴的銷量竟然攀升了70%，而且也成為廣告業(yè)界的一個經(jīng)典文案，這個案例成就了羅必凱在全美廣告業(yè)界的精英地位。

羅必凱在廣告工作中，創(chuàng)造了自己追求高雅、輕松、浪漫的廣告風(fēng)格，典型地代表了后世總結(jié)的感性推銷派的特點。羅必凱常說，能賣出東西的好方法，是讓人先愿意讀產(chǎn)品的廣告。他對好廣告也有自己的定義：“不僅具有較強(qiáng)銷售力，還必須讓一般大眾和廣告主可以長久記得那是一件值得稱贊的作品?！?/p>

不再跳槽而要合伙創(chuàng)辦公司

如果艾耶廣告公司的老板老艾爾一直活著，把公司也傳給他的養(yǎng)子的話，羅必凱就有望成為總編輯，肯定會繼續(xù)好好地干下去。但是實際上，艾耶廣告公司后來的管理層變動，使得羅必凱和另外一位財務(wù)主管約翰·奧爾·揚(yáng)覺得前途無望，于是決定在1923年退出艾耶廣告公司，自立門戶。30歲的羅必凱和37歲的揚(yáng)共同成立了一個小小的公司，公司名取自兩個人的名字——揚(yáng)羅必凱公司，地點還在人脈較好的紐約。這個小公

司起初除了他們兩個人和5000美元，一無所有，但是靠著一腔熱血和高質(zhì)量的服務(wù)，漸漸就有了起色。最初他們只接下了一家鞋帶公司的業(yè)務(wù)，后來成功游說到了通用食品這樣的客戶，并接下了葡萄堅果、三禾咖啡等廣告業(yè)務(wù)，境況漸漸好了起來。

揚(yáng)羅必凱能夠發(fā)展起來的一個原因，與這個公司的氛圍密不可分。與當(dāng)時的其他廣告公司明顯不同，揚(yáng)羅必凱的內(nèi)部氛圍被刻意營造得自由松散、充滿趣味，沒有那么正式。這些特點受到了羅必凱鮮明個性的影響。在當(dāng)時那個時代，幾乎所有的大小公司負(fù)責(zé)人都是從財務(wù)部門人員中產(chǎn)生的，而不是從有創(chuàng)造力的一線部門中產(chǎn)生，公司的風(fēng)格也都比較正統(tǒng)。羅必凱自己是一個廣告創(chuàng)意十足、成就非凡的一線精英，他直接從他所理解的本質(zhì)入手，按照自己的理解和標(biāo)準(zhǔn)來塑造著揚(yáng)羅必凱?？雌饋磉@個公司缺乏嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)，辦事也不拘泥標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)程序，甚至沒有一個人在上午九點半之前來上班，但是羅必凱追求的就是這個，他希望依賴大家的天資和活力來推動公司的發(fā)展。

有一個具體的例子是，揚(yáng)羅必凱出現(xiàn)過一個詞叫做“搭伙（ga ng ups）”，就是當(dāng)一項重要工作任務(wù)啟動時，所有的廣告文案撰寫人、美術(shù)工作者、攝影師、印刷負(fù)責(zé)人都參與進(jìn)來，隨機(jī)組成一個小組，大伙把自己反鎖在一間屋子里，共同思考、處理所有的相關(guān)細(xì)節(jié)。這種頭腦風(fēng)暴式兼具集中突擊式的“搭伙”，讓大家經(jīng)常忙到深夜，所有人精疲力竭，幾乎無法持續(xù)，但是往往這樣的努力帶來的成效是巨大的。當(dāng)然，并不是所有人都能適合這么一個瘋狂的節(jié)奏，只有很少的特殊分子能夠喜歡這種工作方式，創(chuàng)作出上佳作品。有意思的是羅必凱確實總能找到這樣的人。

在聘用新員工方面，羅必凱也別具一格，他根據(jù)應(yīng)聘者的寫作和藝術(shù)技能，以及是否能夠積極接受一定的工作時間、地點來決定是否聘用，而不是通過傳統(tǒng)的工作經(jīng)驗和教育背景等各類證書，來決定應(yīng)當(dāng)如何做。揚(yáng)羅必凱公司發(fā)展過程中的杰出人才之一的喬治·戈里賓，就受到過羅必凱的耳濡目染。1935年，戈里賓加入了公司，他從最基本的廣告文案撰寫員干起，在1958年成了揚(yáng)羅必凱的總經(jīng)理。在長期的廣告生涯中，戈里賓成就斐然，還成為最早獲得紐約文案俱樂部頒贈的“杰出撰文家”榮譽(yù)稱號的五位廣告人之一。

光榮退休之際做好了公司的傳承

1934年，羅必凱的合伙人揚(yáng)退休了，揚(yáng)已經(jīng)失去了在商業(yè)領(lǐng)域的興趣，他允許別人逐漸購買他的股份，隨著揚(yáng)羅必凱的繼續(xù)發(fā)展，這使得他喪失了不少未來的收益，但是揚(yáng)仍然愿意這樣做，以換得一個早些到來的舒適退休日子。揚(yáng)的位置被西格德·拉蒙，這一后來長期發(fā)揮影響力的重要人物所代替，同時羅必凱也一直對公司發(fā)揮著強(qiáng)大的影響力。在以后的十年間，羅必凱領(lǐng)導(dǎo)的公司不斷壯大，并經(jīng)受住了廣告業(yè)“創(chuàng)造力革命”的沖擊。

羅必凱特別重視培育公司的創(chuàng)新能力，十分珍視公司的人才，揚(yáng)羅必凱公司特別推崇的思想是：人才就是公司的核心競爭力。公司的職員不斷獲得激勵去努力奮斗、不斷學(xué)習(xí)，因此留任的很多，辭職的極少。戈里賓這樣概括道：“揚(yáng)羅必凱公司的一個可貴品質(zhì)是，在這里人人都可以像作家一樣來表達(dá)抒發(fā)自己?！?/p>

1944年，羅必凱選擇了和揚(yáng)一樣退休，當(dāng)他在美國亞利桑那州宣布退休時，揚(yáng)羅必凱公司已經(jīng)成為世界第二的廣告公司了，能夠排在它之前的只有智威湯遜廣告公司。一般來說，一個公司領(lǐng)軍人物的退出會帶來相當(dāng)大的混亂，但是事實上這種情況卻沒有在揚(yáng)羅必凱發(fā)生。羅必凱已經(jīng)培養(yǎng)出了自己的多個合格接班人，其中的佼佼者就是戈里賓。戈里賓在公司的影響力一直很大，在羅必凱退休之后他成為了富有創(chuàng)造力的公司領(lǐng)導(dǎo)人，他領(lǐng)導(dǎo)公司經(jīng)歷了二十世紀(jì)五十年代和六十年代的第二次廣告業(yè)革命，帶領(lǐng)公司繼續(xù)發(fā)展壯大。1951年，揚(yáng)羅必凱公司已經(jīng)達(dá)到了1億美元的營業(yè)額，到了1960年，這一數(shù)字達(dá)到了2.12億美元。在羅必凱的接班人管理下，揚(yáng)羅必凱公司繼續(xù)走向輝煌。