朱麗

蘋果為什么憑借一部智能手機(jī)，打敗了諾基亞？事實上，諾基亞的智能手機(jī)做得同樣很好，某些方面的質(zhì)量甚至在蘋果之上，比如抗摔性。而且在iPhone“出世”之前就已經(jīng)存在了。

況且，諾基亞的優(yōu)勢還不止于此。根據(jù)北京尚衡知本顧問有限公司董事長白剛的觀察，如果諾基亞依靠成熟的供應(yīng)鏈和制造能力，品牌傳播的經(jīng)驗和基礎(chǔ)，還有強(qiáng)大的分銷體系，完全可以顛覆當(dāng)時的格局。

這種賣產(chǎn)品的方式，起碼10年前是最為普遍和流行的。幾乎所有企業(yè)都遵循一個套路：為順應(yīng)消費者多樣化的需求，不停地開發(fā)產(chǎn)品，再通過大規(guī)模的分銷體系“強(qiáng)推”向市場。白剛稱，這種粗放的“推拉結(jié)合”方式，過去的確是很多企業(yè)的營銷招數(shù)。

但今天看來，這種玩法注定是失靈的。因為消費端已經(jīng)發(fā)生了重大變化，消費者已不再買賬。企業(yè)不得不重新思考：如何才能更有效地售賣產(chǎn)品呢？這似乎是一個簡單而頗有技術(shù)含量的命題。

你充分“理解”消費者嗎？

“諾基亞之所以被蘋果打敗，是因為前者的戰(zhàn)略思維還是在賣產(chǎn)品。”白剛對《中外管理》分析說。

過去的產(chǎn)品思維，一度停留在單純地賣產(chǎn)品上，而非今天很多企業(yè)所倡導(dǎo)的“極致的顧客思維”。白剛認(rèn)為，今天顧客的需求有兩個層面：一個是功能性需求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠解決何種問題，是否與自己的生活方式相吻合;另一個是心理性需求，強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性是否與自己的價值觀一致。

所以，消費者買一件商品，已經(jīng)不僅僅從性價比上去衡量了，而是看能不能代表他的生活理念、生活態(tài)度，是否契合他的生活方式和價值觀，然后他才會考慮埋單。

根據(jù)市場營銷理論，消費端永遠(yuǎn)都存在著未被滿足的需求。用白剛的話說，現(xiàn)在的市場是結(jié)構(gòu)性過剩，人們不需要的東西大量堆積在市場上，而真正需要的東西卻沒有被充分滿足。原因在于，還缺少眼光獨到的企業(yè)去真正“理解”消費者。

但是，并不是智能手機(jī)發(fā)明者的蘋果，卻史無前例地做到了。

蘋果賣出去的也是手機(jī)（產(chǎn)品），但喬布斯的高明之處在于，懂得消費者要什么（未被滿足的需求），并讓蘋果成為一個用戶解決方案的提供者，進(jìn)而讓自己“嵌入”到消費者的生活方式中。例如，iPhone不只是一部手機(jī)，已經(jīng)成為“果粉”們追求一種生活方式的態(tài)度、一種格調(diào)。

“喬布斯是把蘋果公司放在了用戶的立場上，去思考如何成為用戶生活方式的服務(wù)商。”白剛說。

請放棄那些老套的產(chǎn)品思維吧！研究消費者，才是最樸素的營銷原理。

將消費者變成合作伙伴

研究消費者的出發(fā)點，不是讓產(chǎn)品好賣一點，而是有沒有站在消費者的立場表達(dá)他們的生活方式，從而讓企業(yè)也變成消費者生活中的一部分。

“誰最能‘理解我的需求？”現(xiàn)在很多消費者會這么想。

小米一開始定位于一款“發(fā)燒友”的手機(jī)，想必雷軍正是基于這種因素的考慮。

“理解”消費者要什么，就得契合他們內(nèi)心的需求動因，也可能不被主流市場認(rèn)可，沒關(guān)系，哪怕從新生代開始慢慢培養(yǎng)，通過口碑傳播，潛移默化地影響他們，也許就能成為某個特定領(lǐng)域的引領(lǐng)者。

突破這個命題，“關(guān)鍵在于企業(yè)首先要改變自己的立場，重塑自己與顧客之間的關(guān)系。”白剛說。

傳統(tǒng)營銷建立的是買賣關(guān)系。但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)要做的不能是拿產(chǎn)品說服、教育和影響消費者，然后“刺激”他們購買你的產(chǎn)品，而是要站在消費者這一邊，圍繞他的生活方式來提供更有品質(zhì)的解決方案。

這個時候，企業(yè)要改變原來的營銷理念和模式。白剛說：“消費者已經(jīng)不是你的銷售對象，而要將他們變成合作伙伴?！辈粌H如此，能不能持續(xù)地與消費者建立伙伴關(guān)系，決定著他們是否越來越對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可與信任，而只有建立信任感，消費者才可能去重復(fù)購買你的產(chǎn)品，甚至在朋友圈形成推薦性購買。

按照美國著名管理大師杜拉克的理論：顧客是企業(yè)持續(xù)存在的基礎(chǔ)。當(dāng)企業(yè)真正“嵌入”到顧客的價值鏈中，才會有未來生存的基礎(chǔ)。小米就是最好的樣版，它不斷地將自己的產(chǎn)品或者應(yīng)用“嵌入”到用戶的生活中去。

“但如果不去用心將這種關(guān)系持續(xù)深化，依靠產(chǎn)品取勝永遠(yuǎn)是短期的?！卑讋傉f。

構(gòu)建社區(qū)，與顧客一體化

很多人認(rèn)為，小米手機(jī)賣1999元，有很高的性價比，是超出了人們預(yù)期的，所以才引發(fā)“米粉”的購買狂潮。

這其實不過是一種銷售手段。“小米真正的魅力不在這兒，反而是將自己嵌入消費者的生活方式中，成為這個群體中的一個參與者?！卑讋偘l(fā)現(xiàn)，小米所標(biāo)榜的“參與感”，不僅僅是讓消費者參與到公司的產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)甚至銷售過程中，還依靠同城會、小米之家、米粉節(jié)等方式參與到他們的生活中。

事實上小米最先干的事情，正如小米副總裁黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中講的，去調(diào)研車友會，調(diào)研李宇春的粉絲群，為什么他們能夠形成那么強(qiáng)大的凝聚力？結(jié)果發(fā)現(xiàn)一個特點，這群人有類似的生活方式、一致的價值觀，甚至相同的購買偏好，并且彼此還很信任，比如一個人說買了什么，另一個人很快就說“我也要買”，口碑傳播由此不斷擴(kuò)散。

所以，小米的商業(yè)模式完全不同于傳統(tǒng)制造業(yè)，盡管它也是做手機(jī)。但玩法是圍繞一個自己圈定的用戶群去做服務(wù)，而不是單純賣產(chǎn)品。

很大程度上，這歸功于小米建立的龐大粉絲社區(qū)。在這個圈子里，手機(jī)賣給了什么人，用戶是怎么使用的，以及對小米是怎樣的認(rèn)知，他對手機(jī)的愛好和期待是什么，小米都可以統(tǒng)統(tǒng)掌握。這些信息都是小米的工作人員與用戶交互出來的。

他們會迫切地研究用戶的體驗，來思考小米還能為用戶提供什么，哪些是能夠做到的，從而激發(fā)小米不斷地創(chuàng)新。

無論是車友會還是粉絲會，作為社區(qū)的一種形態(tài)，它能夠讓有心理認(rèn)同感、生活方式接近的一群人，產(chǎn)生互信，并且在同一個圈子里獲得歸屬感。這時候，企業(yè)也要能夠主動參與到社區(qū)中，了解消費者的生活方式和價值觀，從而去想辦法滿足他們，那才真正擁有了顧客基礎(chǔ)。

“企業(yè)要努力成為社區(qū)中的一分子。在一個以用戶為中心的立體交叉網(wǎng)絡(luò)中，持續(xù)深化與顧客的關(guān)系，其實也是在幫助自己構(gòu)建全新的業(yè)務(wù)模式?！卑讋偪偨Y(jié)道