李靖

中國的電信運營商華為公司，2014年的總銷售額為460億美元，終于在多年努力后，超過愛立信成為電信設備領域的世界第一！

而華為近年來的一個重要變化，是在從B2B的電信設備市場，向B2C的消費電子市場拓展。例如，以小米為靶子，為移動終端產品專門推出榮耀品牌。2014年第4季度，全球智能手機銷量排行榜前五的廠商中，華為與聯想和小米，一同進入世界前五名。

因此，在很多人眼中，華為是中國電子設備生產商中，最有可能打造出世界級消費電子品牌的企業(yè)。那么，這個重量級企業(yè)，能否在世界范圍發(fā)起挑戰(zhàn)？《中外管理》特別采訪了“定位之父”里斯先生。

Huawei對英文消費者不是合適的品牌名

《中外管理》：華為在消費電子領域的一個最新動作是，隨著4月下旬Apple?Watch上市，華為新推出的基于Android?Wear平臺的Huawei Watch也將上市。有評價認為這是目前所有電子廠商發(fā)布的同類產品中設計最好看的智能手表。您認為在與Apple?Watch的競爭中，會有好的市場表現嗎？

艾·里斯：在美國市場上，Huawei Watch在與Apple?Watch的競爭中表現不會很好，盡管它在中國市場上可能會有不錯的表現。

此外，除了Apple Watch，市場上已經有了數十個智能手表的品牌。Huawei Watch要取得成功就更加困難了。

在美國，蘋果是一個強大的公司品牌。消費者會購買蘋果產品的一個原因是為了能在朋友和親戚面前小小炫耀一番。然而華為并不是一個眾所周知的品牌名，對這個公司來說，要在美國市場上出售其智能手表產品就有些困難。

《中外管理》：如果華為找您做咨詢，您會給Huawei Watch怎樣的品牌戰(zhàn)略建議？

艾·里斯：我們會從品牌名開始?！叭A為”對說英語的消費者來說很難發(fā)音或拼寫。大多數消費者可能會把這個名字念成“Hooey”。但是Hooey是美語中的一個俚語，表示“胡言亂語”的意思。

“榮耀（Honor）”也不是一個好名字。它是一個有正面意義的詞，表示“尊敬”或“榮譽”，但這些含義看起來都和一款手表沒什么關系。

華為應該給它的智能手表起什么名字？

對這款手表缺乏更多的了解，就很難回答這個問題。華為手表和Apple?Watch有什么差別？（除了基于安卓系統(tǒng)之外。）華為手表和三星智能手表有什么差別？

要通過“不同”來建立品牌，而不是依靠“更好”。但愿華為智能手表有一個明顯區(qū)隔于Apple?Watch和三星智能手表的特性。

在聚焦于某個特定的區(qū)隔之后，我們會試著找出一個能夠反映這一區(qū)隔的品牌名。

也許華為智能手表確實比市場上的其他品牌都更好，但這并不足以成為一個明顯的區(qū)隔并以此建立一個品牌。華為智能手表的外形與傳統(tǒng)手表十分相似，但這對消費者來說或許是一個負面的設計。很多人會購買與傳統(tǒng)手表外形完全不同的智能手表，這樣他們的朋友一眼就能看出他戴的是智能手表了。

絕不能推“全線消費電子產品”

《中外管理》：華為在消費電子領域的營銷策略是，一方面在發(fā)揮自身的技術和制造優(yōu)勢，迅速向消費電子的各類產品拓展，另一方面以小米公司為靶子，專門推出榮耀品牌。包括榮耀手機、榮耀手環(huán)、榮耀平板電腦、榮耀路由器。您怎樣看待華為在消費電子領域的品牌策略？

艾·里斯：推出全線消費電子產品已經為時太晚。華為應該像蘋果那么做。一次推出一個產品，在它取得成功之后再推出第二個產品。

蘋果在2001年推出iPod，在2007年推出iPhone，在2010年推出iPad。這三款產品使蘋果公司成為全球最具價值的公司。

每個蘋果產品的成功都有助于它推出的下一個產品。

推出全線的“榮耀”電子產品只會讓消費者和媒體都感到困擾和混淆。

看看索尼，世界上最著名的消費電子品牌之一。索尼公司用索尼這品牌營銷全線的電子產品，但依然不賺錢。在過去五年中，索尼的銷售額為3911億美元，虧損99億美元。

然而，蘋果公司在過去五年的銷售額是6837億美元，凈收益1582億美元。

華為為什么不學習蘋果，反而要走索尼的老路呢？

《中外管理》：當一個B2B領域的公司，向B2C市場拓展時，您認為是延續(xù)以前的品牌名，還是另起新品牌名？

艾·里斯：對華為來說，更好的做法是啟用一個新的品牌名。但不是“榮耀”，也不是推出全線消費電子產品。

品類比品牌更重要。沒人會說，我要買一個索尼，或者，我想買一個榮耀，或者，我想買一個華為。

消費者說，我想要買一部智能手機，或者一個平板電腦，或者一個MP3。當你的品牌名與某個特定的品類鎖定在一起時，消費者就更容易立即想到這個品牌。因此，他們會說，我想要買一部iPhone，或者，我想要買一個iPad，或者，我想要買一個iPod。

只有當你針對每個品類都有特定的品牌名時，才有可能將品牌名與品類名鎖定在一起。那是華為本該做的事情，但不是一次性推出所有品牌。

一次推出一個品牌。這樣，公司的整個營銷架構都可以聚焦在一個單一的產品上。這是三星成功的秘密之一。

盡管三星并沒有為它的每個產品使用獨立的品牌名，但這些產品都是分別推出的。首先是三星手機，然后是三星智能手表。

B2C市場比B2B更注重品牌

《中外管理》：B2B領域的公司，在向B2C市場拓展時，您認為在品牌戰(zhàn)略層面還有哪些應特別注意的地方？

艾·里斯：公司采購產品和消費者購買產品有很大區(qū)別。公司不會立刻決定購買一個品牌，相反，公司的采購部門會針對需要購買的產品品類，收集所有主要供應商的信息，基于價格、服務、物流、質量和其他方面的考慮來作出決定。

消費者幾乎不會這樣購買產品。因為消費者的購買量比公司的采購量要小得多。消費者沒有時間和耐心去收集一個品類中所有品牌的信息。他們或許會對比兩個品牌，但不會比較很多品牌。同時，他們是基于品牌的公關效應或口碑來決定購買哪個品牌。

看看蘋果。它的三大品牌每一次的上市都進行了大量的公關。這些公關說服了很多iPod、iPhone和iPad的潛在顧客，使他們相信這些產品就是各自品類中最好的產品。因此，很多消費者沒有將蘋果公司的這些品牌與其他品牌做對比就作出了購買決策。

如果營銷全線電子產品，華為就很難針對任何產品制造大量公關效應。

例如，汽車行業(yè)。要為某個獨立的車型制造公關是可行的，但要對一個品牌名下的全線車型制造公關就極為困難。

品牌是通過公關建立起來的，而不是依靠廣告。廣告是維護品牌領先地位的一個有力的技術，但不是建立品牌的有效方式。

蘋果公司的品牌不是通過廣告建立，而是公關造就的。

另一方面，索尼的產品很少受到大眾的關注。華為為什么不學習蘋果的做法，而要跟隨索尼的老路呢？

《中外管理》：華為目前在利用已經在全球非常成熟的渠道網絡，推廣其消費電子產品，在華為B2C產品走向西方的進程里，如果他們找您咨詢，您對華為將提出哪些忠告？

艾·里斯：華為首先應該回答潛在顧客可能會提出的一個問題：我為什么要買一個華為的產品？

這個問題的答案難道是因為華為的銷售渠道更成熟嗎？

這對消費者來說毫無意義。

華為需要指出一個強有力的購買華為產品的理由。然而，如果公司用一個單一的品牌名營銷所有產品，這幾乎是做不到的。

寶馬意味著“駕駛”。

奔馳意味著“名望”。

沃爾沃意味著“安全”。

華為意味著什么？